第三節(jié) 房地產分銷策略

房地產分銷是指將房地產產品和服務由生產商轉移到消費者的過程。分銷渠道是指旨在促進產品和服務的實體流轉及其所有權由生產商轉移到消費者的各種營銷機構及其相互關系所構成的一種有組織的體系。營銷渠道在房地產產品和服務的營銷策略中起到關鍵性作用，關系到房地產的產權人能否將產品轉移到最終客戶，并實現(xiàn)收益。

一、分銷渠道

(一)房地產分銷的功能

房地產分銷渠道的起點是開發(fā)商、房屋出售(租)者，終點是房地產產品和服務的消費者，中間環(huán)節(jié)包括批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀人等。就房地產銷售而言，分銷商可以是房地產所有權人，即房地產開發(fā)商或房地產產權人，也可以是專門從事房地產銷售代理的房地產經(jīng)紀機構。建立專門的分銷渠道進行房地產產品銷售的好處包括：一是減少了潛在消費者搜尋產品的次數(shù)，提高了形成交易的效率;二是通過分銷商的標準化銷售行為，提高了房地產交易的標準化程度;三是便于房地產銷售方找到交易對象。

(二)分銷渠道的類型

市場營銷系統(tǒng)中涉及很多個主體(圖2-11)，包括供應商、市場營銷中介和消費者。中介是產品和服務從供應商達到消費者的橋梁。在房地產領域，房地產分銷渠道通常有兩種，一種是直銷，另一種是委托中間商進行銷售，見圖2-12。由于房地產產品位置固定性、價格昂貴、信息不對稱和異質性等特點，同時開發(fā)商需要控制分銷渠道達到控制房地產銷售過程的目的，消費者對房地產一次性購買行為，又促使其希望直接從房地產產品的生產者或所有者那里直接購買到產品，使得房地產分銷渠道通常為短渠道，而不像日用百貨等標準化商品可以通過多個批發(fā)商、代理商和零售商多個中間環(huán)節(jié)進行銷售。

1.直銷

直銷是一種銷售渠道最短的途徑，就是房地產產品直接由開發(fā)商、房地產產權人、房地產服務供應商(如物業(yè)管理)直接轉移到最終用戶，通過直接銷售形式完成房地產產品和服務的交易過程。由于房地產具有位置固定性的特點，直銷一般只能銷售給本地客戶，或者從其他區(qū)域來到本地市場進行購買的消費者。

房地產開發(fā)商或不動產權利人人采用直銷是一種簡單快捷的銷售方式，銷售方可以根據(jù)收益情況控制銷售價格、銷售進度。但由于缺乏銷售的專業(yè)知識和技能，信息發(fā)布渠道不暢，容易降低銷售速度。

2.利用中間商進行銷售

房地產開發(fā)商、不動產權利人或房地產服務商委托房地產經(jīng)紀機構進行產品的銷售，將其轉移到最終用戶。選擇合適的經(jīng)紀機構銷售房地產產品，直接影響到產品的銷售狀況。委托經(jīng)紀機構進行產品銷售，其優(yōu)勢在于經(jīng)紀機構和經(jīng)紀人提供專業(yè)化服務、標準化的銷售模式，擁有大批掌握銷售技能和房地產專業(yè)知識的房地產經(jīng)紀人員，從而擴大了銷售半徑，提高了銷售速度，及時獲得市場對產品的反饋，幫助房地產開發(fā)商快速回籠資金。

3.多重分銷

多重分銷是指通過多個營銷渠道將房地產產品和服務銷售到同一個目標市場。例如，在某些存量房房屋代理協(xié)議中，存量房產權人既委托房地產經(jīng)紀機構代理銷售，同時合同也約定產權人可以自行銷售。當產權人自行銷售成功后，產權人只支付經(jīng)紀機構一些成本費用。

二、分銷渠道的強度

分銷渠道的強度是指房地產產品生產者或所有人決策銷售產品的營銷中介數(shù)。根據(jù)選擇銷售零售商的數(shù)量，分銷強度可以依次分為密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。密集型分銷渠道是通過盡可能多的中間商形成銷售渠道。選擇性分銷是按照一定條件選擇多個同類中間商經(jīng)銷自己產品的渠道。獨家分銷渠道則僅選擇一個中間商的渠道。在房地產市場，為了達到銷售目標一般采取獨家分銷，即獨家代理。

獨家分銷有助于維持房地產產品生產者的聲譽和產品質量。通過獨家代理，房地產開發(fā)商、不動產權利人或房地產服務供應商可以與獨家代理商緊密合作，共同決策房地產銷售廣告、促銷措施、產品定價、銷售進度等事項。

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