第三節(jié) 客源信息管理

一、客源信息管理的對象和內(nèi)容

(一)客戶信息分類

客源信息管理的對象就是買房或租房的客戶。相比于房源管理，客源信息管理，即客戶信息管理，是以潛在客戶的個人信息和需求信息為中心。客戶信息按不同的方法進(jìn)行分類，見表4-3。

在實際工作中，還可以按照區(qū)域或社區(qū)來劃分，以便為客戶尋找合適的房源。不同類型的客戶需求特點、方式、交易量都不同，因而對其管理要點也不同。

(二)客戶信息管理的內(nèi)容

客戶信息管理是從收集信息、整理信息和存檔開始。對客戶信息的記錄、儲存、分析和利用的一系列活動就是客戶信息管理。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人隨身攜帶的筆記本或掌上電腦是收集信息的重要工具，而分類整理填人表格并建立計算機(jī)客戶信息數(shù)據(jù)庫是客戶信息管理的最終成果，客戶信息管理登記表見表4-4和表4-5。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)越來越重視利用客戶信息管理數(shù)據(jù)庫和管理軟件系統(tǒng)。這些數(shù)據(jù)庫和管理系統(tǒng)的強(qiáng)大功能為經(jīng)紀(jì)人管理、查詢、使用、分析客源提供重要保證。

1.客戶基礎(chǔ)資料

個人客戶資料包括：客戶編號、客戶姓名、性別、年齡、籍貫;家庭地址、電話、傳真、E-mail;家庭人口、子女?dāng)?shù)量、子女年齡、入學(xué)狀況;行業(yè)、工作單位、職務(wù);教育程度;客戶來源渠道等。

機(jī)構(gòu)團(tuán)體客戶資料包括：客戶編號、機(jī)構(gòu)名稱、機(jī)構(gòu)辦公地址、機(jī)構(gòu)經(jīng)營范圍、機(jī)構(gòu)營業(yè)區(qū)域、法定代表人、經(jīng)營期限、法人代表聯(lián)系電話、聯(lián)系人及其聯(lián)系電話、客戶來源渠道等。

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在接待了客戶后，要給客戶一個編號，即客戶編號?？蛻艟幪柕暮锰幨牵奖惴康禺a(chǎn)經(jīng)紀(jì)人查詢和跟蹤該客戶的動向。例如，一些大型房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)開發(fā)的信息系統(tǒng)，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在手機(jī)系統(tǒng)軟件上輸入客戶編號，可以看到曾經(jīng)接待過的客戶是否委托了其他經(jīng)紀(jì)人看房和購房，以此來判斷客戶是否在其他商圈看房購房，也可以查詢該客戶近期的看房記錄，判斷客戶的活躍程度。

2.物業(yè)需求狀況

所需物業(yè)的區(qū)域、類型、戶型、面積。如果目標(biāo)物業(yè)是住宅，需要調(diào)查客戶對臥室、浴室、層高、景觀、朝向的需求意向;特別需求，如車位、通信設(shè)施，是否有裝修;物業(yè)價格，包括單價和總價、付款方式、貸款方式、按揭成數(shù)等;配套條件的要求，如商場、會所、學(xué)校、交通條件(是否需要臨近地鐵站口)等。如果目標(biāo)物業(yè)是商業(yè)用房或工業(yè)用房，需要調(diào)查客戶對商鋪、辦公用房、工業(yè)用房的需求意向，包括樓層、面積、物業(yè)等級、價格、配套設(shè)施條件等。

3.交易記錄

委托交易的編號、時間;客戶來源;推薦記錄、看房記錄、洽談記錄、成交記錄;有無委托其他經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)或經(jīng)紀(jì)人等。

客戶信息管理實際上就是建立一個以客戶為中心的記錄或數(shù)據(jù)庫，對客戶信息進(jìn)行分類和系統(tǒng)管理。它不僅包括曾經(jīng)作為委托人完成房地產(chǎn)交易的客戶，也包括那些提出需求或打過電話的潛在客戶和與交易活動有關(guān)的關(guān)系人或供應(yīng)商，還可包括那些經(jīng)紀(jì)人定為目標(biāo)希望為之提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)的潛在客戶或委托人。

【案例4-1】

失信客戶列入黑名單

2017年12月7日，深圳市房地產(chǎn)中介協(xié)會向各房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)人和房地產(chǎn)交易客戶發(fā)布通告。該通告指出客戶劉某于2017年4月委托深圳市某房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司為其提供中介服務(wù)。中介方居間成功，并協(xié)助其辦理完相關(guān)房產(chǎn)過戶手續(xù)后，劉某故意拖欠深圳市某房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司及個人會員李某傭金。經(jīng)深圳市房地產(chǎn)中介協(xié)會向劉某發(fā)出追傭的律師函，但劉某既不接受協(xié)會協(xié)調(diào)，也拒絕按照合同履行給付傭金義務(wù)。在此情況下，深圳市房地產(chǎn)中介協(xié)會會員權(quán)益保障委員會審議決定，依據(jù)《深圳市房地產(chǎn)中介行業(yè)失信客戶名單管理辦法》第四條相關(guān)規(guī)定將客戶劉某列入行業(yè)失信客戶名單，并在行業(yè)內(nèi)部通報。劉某一旦被列入失信客戶名單，各房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)和經(jīng)紀(jì)人將其作為高風(fēng)險客戶，在提供服務(wù)前要進(jìn)行風(fēng)險管控。

二、客戶信息管理的原則和策略

(一)客戶信息管理原則

客戶信息管理是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)和經(jīng)紀(jì)人最為重要的工作內(nèi)容之一，客戶信息管理能力水平和管理狀態(tài)直接決定了房地產(chǎn)成交比率和成交效率，也是達(dá)成客戶滿意的基本條件?？蛻粜畔⒐芾肀仨氉裱韵略瓌t。

1.有效原則

客戶需求信息數(shù)量很大、內(nèi)容龐雜，而且通常是模糊數(shù)據(jù)。經(jīng)紀(jì)人在處理客戶信息時，必須進(jìn)行有效的詢問和區(qū)分，清楚地描述出較為準(zhǔn)確的需求信息。當(dāng)客戶信息是未加判斷和引導(dǎo)時，那么獲得的信息則是模糊的、太多選擇的、不確定的，這種客戶信息在利用時會增加難度和再次溝通的工作量，甚至?xí)苯佑绊懗晒灰椎男省Ｍ瑫r，客戶需求信息可能也是變化的，如地址、聯(lián)系方式和需求變化，因而需要對客戶信息及時調(diào)整更新。經(jīng)紀(jì)人對客戶信息進(jìn)行持續(xù)性處理，才能確?？蛻粜畔?nèi)容的準(zhǔn)確和有效。

2.合理使用原則

客戶信息是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)和經(jīng)紀(jì)人的寶貴資源，只有合理使用才能發(fā)揮其價值，促成交易。合理使用包括：恰當(dāng)保存和分類;信息共享和客戶跟進(jìn);保守客戶秘密，不濫用。恰當(dāng)保存和分類是指對客戶信息按照方便查詢的方式進(jìn)行分類。然后對分類后的信息以人工或計算機(jī)方式來進(jìn)行記錄保存。信息共享和客戶跟進(jìn)是指經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)獲得的客戶信息必須可供企業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人分享，可方便查詢;同時對客戶信息利用情況及時記錄，如客戶的需求變化，所有客戶信息均有經(jīng)紀(jì)人負(fù)責(zé)跟進(jìn)，保持客戶聯(lián)系。保守客戶秘密，不濫用客戶信息是指對客戶提供的所有信息，尤其是與個人隱私相關(guān)信息如電話號碼、住址，未經(jīng)客戶同意不能外傳于其他商業(yè)機(jī)構(gòu)，不得用于除交易以外的其他用途?？蛻粜畔⒌氖褂帽仨氂忻鞔_合理的使用規(guī)則，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)也應(yīng)定期檢查客戶信息的使用情況，總結(jié)不足，改善使用狀況。

3.重點突出原則

面對數(shù)量龐大的客戶信息，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人要通過對客戶信息資料的分析找出重點客戶，挖掘出近期可以成交、需求意向強(qiáng)烈的客戶作為近期重點客戶。對那些潛在的、創(chuàng)收潛力大的客戶可作為中期重點客戶，而對于有長期需求的意向客戶作為未來重點客戶來培養(yǎng)。以這樣的方式管理客戶信息會為經(jīng)紀(jì)人創(chuàng)造持續(xù)的成交機(jī)會。

(二)客戶信息管理策略

客戶信息的挖掘和建立是為了促成交易，賺取服務(wù)傭金。如何善用客戶信息，提升成交率是經(jīng)紀(jì)人的主要工作目標(biāo)之一。通過對客戶需求的持續(xù)跟進(jìn)和對潛在客戶的跟蹤服務(wù)，力爭將潛在客戶變?yōu)楹灱s客戶和成交客戶。

1.及時記錄和更新

對客戶信息資料的記錄、更新是客戶信息資源有效利用的前提。經(jīng)紀(jì)人在取得客源委托后，及時將其錄入客戶管理系統(tǒng)，一般規(guī)定在1小時內(nèi)。錄入時必須保證客源信息的完整性、真實性、唯一性。一般客戶管理系統(tǒng)會對經(jīng)紀(jì)人的客源所屬房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的數(shù)量進(jìn)行限制，即客源上限。在經(jīng)紀(jì)人的客源達(dá)到上限時必須將客源進(jìn)行推薦，推薦給其他經(jīng)紀(jì)人。獲取客源并錄入系統(tǒng)后，經(jīng)紀(jì)人需要對自己所屬客源進(jìn)行定期的日常跟進(jìn)維護(hù)，若不及時更新，如客戶的聯(lián)絡(luò)方式、客戶需求變化或客戶已經(jīng)與競爭者聯(lián)系上等，客戶信息只會成為過時而無用的信息，因而經(jīng)紀(jì)人必須定期和客戶保持聯(lián)系，更新資料，這樣才能保持其有效性和準(zhǔn)確性。經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)必須督促房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人做好客戶信息的記錄和更新工作，如果一定日期內(nèi)未跟進(jìn)或記錄帶看維護(hù)信息的話，系統(tǒng)給予自動提醒，推動經(jīng)紀(jì)人保持與客戶的聯(lián)系，及時更新資料與信息。

2.保持聯(lián)系

客戶從發(fā)出需求信息到完成交易往往需要數(shù)十日甚至數(shù)月時間。不斷尋找提供符合客戶需要和選擇范圍的房源，逐步逼近客戶目標(biāo)，是客戶信息利用必不可少的工作。在這個過程中保持和客戶的聯(lián)絡(luò)和溝通，把握其需求的動態(tài)，同時也關(guān)注其和其他競爭者的聯(lián)系，采取必要措施留住客戶，這樣才能充分利用客戶信息，提高客戶信息利用的效率。若長時間不和客戶聯(lián)系，客戶信息往往會失效，要么需求已變化，要么已選擇其他經(jīng)紀(jì)人服務(wù)。只有保持與客戶的聯(lián)系，不斷有信息交流，才能激活客戶信息，促成交易。

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人可以利用節(jié)日的機(jī)會，對自己服務(wù)的客戶進(jìn)行節(jié)日問候;另外，當(dāng)國家或地方出臺新的相關(guān)房地產(chǎn)政策或法規(guī)時，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人也可以和自己的客戶進(jìn)行溝通，告知客戶目前的房地產(chǎn)政策和規(guī)定。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人還可以將學(xué)習(xí)到的一些房地產(chǎn)政策和法規(guī)分析文章，加上自己對政策和法規(guī)的理解等內(nèi)容告訴客戶，與客戶進(jìn)行交流。通過以上手段，保持和客戶的聯(lián)系，逐步建立和客戶的信任關(guān)系。

3.有效利用

根據(jù)《營銷技巧——創(chuàng)建房地產(chǎn)商機(jī)》一書的介紹，成功的銷售人員應(yīng)該具備的三個銷售秘訣：

(1)“四十五規(guī)則”：45%的潛在客戶將轉(zhuǎn)和別人做生意

在一年中，經(jīng)紀(jì)人所獲得的客戶線索中將有45%成為競爭對手的買家，而其中的22%～25%將在前6個月中完成轉(zhuǎn)變。對應(yīng)的有45%的客戶線索就有做成業(yè)務(wù)的可能。即如果你有10個客戶線索，你有可能做成4～5筆，一旦你未做成，別人會做成。盡管這個調(diào)研來的數(shù)據(jù)可能因地而異，因客戶信息質(zhì)量的不同而不同，但成功的銷售人員的經(jīng)驗也告訴我們，在客戶線索和成交之間有一定的比例關(guān)系。你越努力，成交率就會越高。

(2)出色的經(jīng)紀(jì)人對每一個客戶信息都窮追不舍，直到潛在客戶購買或者離去

出色的銷售人員會根據(jù)客戶的緊迫程度進(jìn)行分類，并制定一個詳細(xì)的跟蹤與維護(hù)計劃。如果經(jīng)紀(jì)人頻繁地與客戶聯(lián)系，不考慮客戶的感受，那么他會面臨打擾客戶正常生活甚至丟失客戶的危險，所以合理地安排跟蹤聯(lián)系計劃，既要考慮客戶的感受又要做到窮追不舍，爭取低的客戶流失率與高的客戶成交率。

另一方面對于客戶來說，有的客戶可能沒有明確的購房時間表，因為他的購房需求不緊迫，可能需要1個月，也可能半年，甚至半年以上，但是無論時間多長，經(jīng)紀(jì)人都不能中途放棄任何一個客戶，因為沒有你100%的爭取就沒有那10%或20%的成交，客戶是一個積累的過程，只有不斷地積累、堅持不懈地服務(wù)客戶才能獲得更多的機(jī)會。

(3)客戶信息越陳舊，競爭就越不激烈

經(jīng)紀(jì)人一般將焦點放在開發(fā)新客戶上，而舊的客戶信息則很少引起經(jīng)紀(jì)人的關(guān)注，但這并不意味著沒有價值。一個成功的經(jīng)紀(jì)人要善用舊的客戶信息，不斷維護(hù)舊的客戶信息，將會發(fā)現(xiàn)舊的信息更有價值。

長時間沒有實現(xiàn)成交的客戶主要由于以下原因：購買意愿不強(qiáng)，一直沒找到合適的物業(yè)，資金不足等。然而隨著時間的流逝，這些原因都會因其他因素的變化產(chǎn)生變化，比如原本購買意愿不強(qiáng)的客戶由于結(jié)婚或者生子而意愿加強(qiáng)，原本資金不足的客戶經(jīng)過一段時間的積累資金充裕等。如果經(jīng)紀(jì)人堅持與舊的客戶信息保持聯(lián)系，將會在不經(jīng)意間獲得更多更有效的資源。一旦放棄，將會失去很多機(jī)會。

三、客戶數(shù)據(jù)庫的建立

現(xiàn)代客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)系統(tǒng)是一種先進(jìn)的管理思想和管理方法，其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，利用智能解決方案，高效地收集、整理并分析相關(guān)數(shù)據(jù)，為企業(yè)的正確決策提供前瞻性支持，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫時應(yīng)考慮的因素主要有以下幾個方面。

第一，要盡可能地將客戶的原始資料完整保存下來?，F(xiàn)在的數(shù)據(jù)庫具有非常強(qiáng)大的處理能力，但是無論怎樣處理，原始數(shù)據(jù)總是最為寶貴的，有了完整的原始數(shù)據(jù)，隨時都可以通過再次加工獲得需要的結(jié)果，但如果原始數(shù)據(jù)缺失嚴(yán)重，數(shù)據(jù)處理后的結(jié)果也將失去準(zhǔn)確性和指導(dǎo)意義。

第二，要將企業(yè)自身經(jīng)營過程中獲得的內(nèi)部客戶資料與其他渠道獲得的外部資料區(qū)分開來。企業(yè)內(nèi)部資料主要是一些銷售記錄、客戶購買活動的記錄以及促銷等市場活動中獲得的直接客戶資料，具有很高的價值，他們是企業(yè)產(chǎn)品的直接消費者。外部數(shù)據(jù)是指企業(yè)從數(shù)據(jù)調(diào)查公司、政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、信息中心等機(jī)構(gòu)獲得的，是企業(yè)的潛在消費者。這些數(shù)據(jù)存在真實性較差、數(shù)據(jù)過時、不符合企業(yè)要求的問題，需要在應(yīng)用過程中不斷地修改和更正。

第三，要特別重視數(shù)據(jù)庫管理的安全性，確保記錄在計算機(jī)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)庫安全運行。安全性主要是指允許那些具有相應(yīng)的數(shù)據(jù)訪問權(quán)限的用戶能夠登錄并訪問數(shù)據(jù)庫以及對數(shù)據(jù)庫對象實施各種權(quán)限范圍內(nèi)的操作，要拒絕所有非授權(quán)用戶的非法操作。安全性管理與用戶管理是密不可分的。需要嚴(yán)格地加強(qiáng)安全管理，建立健全數(shù)據(jù)庫的專人管理和維護(hù)機(jī)制。

第四，要及時對客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分類、篩選、整理和更新。企業(yè)應(yīng)加大投入，收集和處理自己的客戶資料，進(jìn)行分類，篩選，整理和更新，將最新的數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)庫中。只有經(jīng)過處理的數(shù)據(jù)才更有效，使用起來才更方便，從而提高工作效率，實現(xiàn)高匹配率。

復(fù)習(xí)思考題

1.什么是客源?客源的構(gòu)成要素有哪些?

2.客源有什么特征?

3.根據(jù)客戶特征和營銷策略可以將客戶分為幾類?

4.客源和房源有哪些關(guān)系?

5.客源開拓的方法有哪些?

6.客源開拓的策略有哪些?

7.建立客戶長期聯(lián)系的策略有哪些?

8.客戶需求偏好分析包括哪些內(nèi)容?

9.客戶需求程度分析包括哪些內(nèi)容?

10.客源管理的對象和內(nèi)容是什么?

11.客戶信息管理的核心內(nèi)容是什么?

12.客戶信息管理原則是什么?

13.客戶信息開發(fā)策略有哪些?

14.如何利用好客戶信息?

15.構(gòu)建客戶管理系統(tǒng)應(yīng)考慮哪些因素?

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