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第四章 市場購買行為分析

1、消費(fèi)者需求是指消費(fèi)者對以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的實(shí)際需要。消費(fèi)者需求的內(nèi)容：對商品使用價(jià)值的需求、對商品審美的需求、對商品時(shí)代性的需求、對商品社會象征性的需求、對優(yōu)良服務(wù)的需求。消費(fèi)者需求的類型：購買目的不同(分生產(chǎn)性消費(fèi)需求和生活性消費(fèi)需求)需求內(nèi)容不同(分物質(zhì)消費(fèi)需求和精神消費(fèi)需求)需求實(shí)現(xiàn)程度不同(分現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求和潛在消費(fèi)需求購買力不足型，適銷商品短缺型，對商品不熟悉型，市場競爭傾向型)消費(fèi)者需求的變化趨勢：廣泛化與高度化、情感化與感性化、個(gè)性化與多樣化、健康化與綠色化、復(fù)合與關(guān)聯(lián)化

2、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的特征：消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)取決于需求和客觀外界條件、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)不同而購買行為可以是相同的、消費(fèi)者的主導(dǎo)購買動(dòng)機(jī)決定購買行為、消費(fèi)者的主導(dǎo)購買動(dòng)機(jī)會以不同的方式表現(xiàn)出來。消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的種類：生理性購買動(dòng)機(jī)和心理性購買動(dòng)機(jī)(細(xì)分為社會性心理購買動(dòng)機(jī)和個(gè)體性心理購買動(dòng)機(jī))心理性購買動(dòng)機(jī)是為了從占有和使用商品中獲得某種心理滿足

3、消費(fèi)者購買決策過程中的參與者(發(fā)起者影響者決策者購買者使用者)消費(fèi)者購買行為類型(①參與者的介入程度和品牌間的差異程度不同分為習(xí)慣性、尋求多樣化、化解不協(xié)調(diào)、復(fù)雜②購買決策程度不同分為明確決策型、模糊決策型、未決策型③習(xí)性不同分為習(xí)慣型理智型沖動(dòng)型感情型價(jià)格型疑慮型不定型)影響消費(fèi)者購買行為的因素：文化因素影響最深遠(yuǎn)(文化亞文化社會階層)社會因素(相關(guān)群體家庭角色)個(gè)人因素(年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我概念)心理因素(動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度)

4、組織市場的分類①營利性：生產(chǎn)者、中間商市場②非營利性：政府、機(jī)構(gòu)市場。特點(diǎn)：購買者數(shù)量少、購買量大、是派生需求、需求缺乏彈性、需求波動(dòng)性大、購買者地理位置相對集中、專業(yè)人員采購、影響購買的人多、直接購買與網(wǎng)上購買、租賃。

5、生產(chǎn)者購買行為類型(直接重購、修正重購、新購)生產(chǎn)者購買決策的參與者(使用者影響者決策者采購者)生產(chǎn)者購買決策過程(以新購為例分為：認(rèn)識需要、確定需要、說明需要、物色供應(yīng)商、征詢供貨建議書、選擇供應(yīng)商、正式訂購、績效評價(jià))影響生產(chǎn)者購買決策的因素(環(huán)境、組織、人際、個(gè)人)

6、中間商購買行為類型(購買全新品種、選擇最佳賣主、尋求更好條件)中間商的購買決策(配貨決策最基本最重要、供應(yīng)商組合決策、供貨條件決策)

7、政府購買行為：政府市場的特點(diǎn)(購買目的的雙重性、購買交易額大、配套性強(qiáng)、購買決策程序復(fù)雜、供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)小、政府購買決策過程中非經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)的作用較大)影響政府購買行為的因素(國際和國內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)形勢及自然環(huán)境、公眾的廣泛監(jiān)督)監(jiān)督政府購買活動(dòng)的公眾包括國家權(quán)力機(jī)關(guān)、行政管理和預(yù)算辦公室、傳播媒體、公民和民間團(tuán)體。

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