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第三章 市場調查與市場分析

1、市場調查的內容：市場環(huán)境調查(政治法律經濟文化)、市場需求調查(消費需求量、消費結構、消費者行為)、資源供應情況調查。

2、市場調查的類型：目的性不同(探測性調查、描述性調查、因果性調查、預測性調查)間隔時間不同(一次性調查、定期性調查、經常性調查)、組織方式不同(普查、典型調查、重點調查、抽樣調查)

3、普查(專門性、全面性、一次性)典型調查(專門性非全面性主觀性細致性、經常性與一次性并舉，適用于調查總體龐大、調查者能準確地選擇有代表性單位的情況)重點調查(專門性非全面性非推斷性、經常性與一次性并舉，適用較易選定為數不多的重點調查單位，能以較少的人力和費用開支，較快的掌握調查對象的基本情況 常用于商品需求和商品資源的調查)抽樣調查(工作量小調查費用低時間短效率高分為隨機抽樣簡單隨機抽樣、分類隨機抽樣、整群隨機抽樣和非隨機抽樣任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣)

4、市場調查的方法：文案調查、實地調查(詢問法、觀察法、實驗法)

5、詢問法—基本的市場調查方法，又稱直接調查法 (按詢問內容傳遞方式的不同分為面談訪問調查、郵寄詢問調查、電話詢問調查、日記調查、留置調查)面談訪問調查優(yōu)點(具有較大靈活性;提高資料準確性;回答率較高)缺點(調查費用高周期長對調查人員要求高)郵寄詢問調查優(yōu)點(區(qū)域廣費用低真實性強對調查人員的業(yè)務水平沒有較高要求)缺點(回收率低回收時間長對被調查者要求高缺乏調查者與被調查者直接交流)電話詢問調查優(yōu)點(費用低搜集信息速度快覆蓋面廣靈活性強)缺點(被調查對象有一定局限性調查問題不能深入不宜爭取被調查者的合作)日記調查優(yōu)點(可以得到連續(xù)能反映調查項目動態(tài)狀況的資料得到的資料具體可靠)缺點(成本較高內容有一定限制控制管理上難度較大)留置調查(介乎面談和郵寄之間兼容優(yōu)點克服兩者的缺點)

6、觀察法優(yōu)點(調查結果真實可靠調查方式簡便易行過程受干擾因素影響較小)缺點(費用較高周期長對觀察人員素質要求高)實驗法優(yōu)點(可控性和主動性結果真實可靠)缺點(實驗結果不易相互比較一定限制性時間長費用大對調查人員要求高)

7、調查問卷構成(說明詞、問卷主體、調查證明記載)調查問卷的設計程序(準備階段、初步設計、進行試答、設計正式的調查問卷)

8、正確識別競爭對手是企業(yè)開展競爭性營銷戰(zhàn)略的基礎。密切替代商品具有高度需求交叉彈性的商品

9、競爭者識別：企業(yè)所處行業(yè)的競爭識別(完全壟斷行業(yè)、完全寡頭壟斷行業(yè)、不完全寡頭壟斷行業(yè)、壟斷競爭行業(yè)、完全競爭行業(yè))、企業(yè)市場競爭者識別(欲望競爭者、屬類競爭者、商品形式競爭者、品牌競爭者)。企業(yè)所處行業(yè)的競爭識別：按照行業(yè)內銷售商數量的多少以及商品差異化程度的不同，分為1)完全壟斷行業(yè) 電力、自來水2)完全寡頭壟斷行業(yè)也稱無差別寡頭壟斷 少數幾家大企業(yè)提供的商品和服務占據了大部分市場份額，且顧客認為各企業(yè)提供的商品和服務沒有差別，對不同品牌無特殊偏好 西方國家中的鋼鐵、輪胎、石油改進管理、降低成本、增加服務3)不完全寡頭壟斷行業(yè)也稱差別寡頭壟斷行業(yè) 少數幾家大企業(yè)提供的商品和服務占據了絕大部分市場，但顧客認為各企業(yè)提供的商品和服務是存在差異的，并形成了一定的品牌偏好 西方國家中的汽車、飛機、電腦 競爭焦點不是價格，而是在商品特色上尋求領先4)壟斷競爭行業(yè) 某一行業(yè)中有許多企業(yè)生產和銷售同一種商品，每個企業(yè)的商品有所差異，且每個企業(yè)的產量或銷量只占總需求量的一小部分 食品、百貨、服裝、化妝品、日雜用品、餐館 擴大本企業(yè)商品與競爭者商品的差異方面，通過突出特色，更好滿足目標市場的需求5)完全競爭行業(yè) 某一行業(yè)中尋在非常多的獨立賣主，每個賣主只供應市場需求量的很小一部分，他們都以相同的方式向市場提供同類的、標準化的商品 棉花、大白菜 降低成本，增加服務，并爭取通過商品開發(fā)擴大與競爭者的品牌差別或通過廣告塑造商品形象擴大與競爭者的品牌差別。企業(yè)市場競爭者識別：1)欲望競爭者 汽車銷售商和住宅裝修商同時爭奪一個家庭購買者2)屬類競爭者 航空與鐵路3)商品形式競爭者 29寸和32寸彩電4)品牌競爭者

10、競爭者分析：判別競爭者的目標和戰(zhàn)略、評估競爭者的實力和反應(競爭者實力分析監(jiān)測的三個變量：競爭者的心理份額、競爭者的市場份額、競爭者的情感份額。企業(yè)在市場中的競爭地位分為：主宰型、強壯型、優(yōu)勢型、防守型、虛弱型、難以生存型。競爭者反應類型：從容不迫型、選擇型、兇猛型、隨機型)

11、競爭性營銷戰(zhàn)略決策1)市場領導者戰(zhàn)略①擴大市場需求總量：開發(fā)商品的新顧客、尋找商品的新用途、增加顧客使用量②保護市場份額：陣地防御、側翼防御、以攻為守、反擊防御、機動防御、收縮防御③擴大市場份額2)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略①確定挑戰(zhàn)對象和戰(zhàn)略目標：挑戰(zhàn)市場領導者、攻擊與自己實力相當者、攻擊地方性小企業(yè)②選擇進攻戰(zhàn)略：正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻3)市場追隨者戰(zhàn)略：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨4)市場利基者戰(zhàn)略 關鍵在于專業(yè)化 途徑：最終用戶專業(yè)化、垂直專業(yè)化、顧客規(guī)模~、特定顧客~、地理區(qū)域~、產品或產品線~產品特色~顧客訂單~質量、價格~分銷渠道~

12、目標市場分析包括：市場細分、目標市場選擇、市場定位

13、市場細分：市場細分理論和實踐的發(fā)展/市場細分的階段(大量營銷階段19c末20c初、商品差異化營銷階段20c30n、目標市場營銷階段20c50n以后)市場細分的依據—顧客需求的異質性 不同的偏好模式：同質型偏好、分散型偏好、集群型偏好。市場細分的原則：可衡量性、可進入性、可盈利性、可區(qū)分性。

14、消費者市場細分：地理細分、人口細分、心理細分(生活方式細分和個性細分)、行為細分(按消費者進入市場的程度細分、按消費者消費數量細分、按消費者對品牌的忠誠度細分)、受益細分

15、組織市場細分：用戶用途、用戶規(guī)模、用戶地理位置

16、目標市場選擇：評估細分市場、選擇細分市場、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略。評估細分市場：細分市場的規(guī)模和增長程度、細分市場的結構吸引力、企業(yè)目標和資源。選擇細分市場：、市場集中化、選擇專業(yè)化、市場專業(yè)化、產品專業(yè)化、市場全面化。選擇目標市場營銷戰(zhàn)略：無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略、集中性營銷戰(zhàn)略

17、市場定位：市場定位的步驟(識別本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢(識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎。為了確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢，需要從三個方面評估對手，一是競爭者的業(yè)務經營情況，二是競爭者核心營銷能力，三是競爭者的財務能力)準確地選擇相對競爭優(yōu)勢(a經營管理方面b技術開發(fā)方面c采購方面d生產方面e市場營銷方面f財務方面g產品方面)、顯示獨特的競爭優(yōu)勢)市場定位方式(回避定位、對峙定位、重新定位)市場定位戰(zhàn)略(商品差別化戰(zhàn)略、服務差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、形象差別化戰(zhàn)略)。

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（責任編輯：xy）

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