第二節(jié)　商品流通企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

一、流通企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

(一)低成本戰(zhàn)略

低成本戰(zhàn)略就是企業(yè)通過(guò)有效途徑，實(shí)現(xiàn)成本降低，以建立一種不敗的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.低成本戰(zhàn)略的形式

企業(yè)可以通過(guò)多種形式來(lái)實(shí)施低成本戰(zhàn)略：簡(jiǎn)化商品，改進(jìn)設(shè)計(jì)，節(jié)約原材料，降低工資費(fèi)用等。

2.低成本戰(zhàn)略的適用條件

當(dāng)滿(mǎn)足以下條件時(shí)，低成本戰(zhàn)略更具效力：

(1)市場(chǎng)需求具有價(jià)格彈性

(2)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)性，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品

(3)實(shí)現(xiàn)商品差異化的途徑很少

(4)客戶(hù)以同樣的方式使用商品

(5)用戶(hù)購(gòu)物從一個(gè)銷(xiāo)售商改變?yōu)榱硪粋€(gè)銷(xiāo)售商時(shí)，轉(zhuǎn)換成本很低

3.低成本戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

采用低成本戰(zhàn)略也會(huì)帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)，例如，技術(shù)變革和技術(shù)進(jìn)步會(huì)使以往的投資和效率變得無(wú)效;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)模仿或向高技術(shù)裝備進(jìn)行投資，也可以做到低成本;只注意到生產(chǎn)成本的降低，而忽略了服務(wù)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的成本，以及忽略商品或市場(chǎng)的變化等。因此，運(yùn)用低成本戰(zhàn)略，一定要考慮技術(shù)革新和技術(shù)進(jìn)步的影響，注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略反應(yīng)和商品、市場(chǎng)的變化。

(二)差異化戰(zhàn)略

是指為使企業(yè)商品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。

這一戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為獨(dú)特的商品和服務(wù)。采取差異化能培養(yǎng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)，從而獲得高于平均水平的利潤(rùn)。

1.差異化戰(zhàn)略的形式

最常見(jiàn)的差異化戰(zhàn)略：商品質(zhì)量的差異化、商品可靠性的差異化、商品創(chuàng)新性的差異化、商品特性差異化、品牌差異化等等。

2.差異化戰(zhàn)略適用條件：

(1)有多種使商品或服務(wù)差異化的途徑，而且這些差異化是被某些用戶(hù)視為是有價(jià)值的;

(2)用戶(hù)對(duì)商品的使用和需求是不同的;

(3)奉行差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多。

3.差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)。

(1)可能喪失部分客戶(hù)。

(2)用戶(hù)所需的商品差異的因素下降。

(3)大量的模仿縮小了感覺(jué)到的差異。

(三)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略

這一戰(zhàn)略是指企業(yè)或事業(yè)部將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)集中在市場(chǎng)或商品的某一部分。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是瞄準(zhǔn)某個(gè)特定的用戶(hù)群體，某種細(xì)分的商品線或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)實(shí)力和資源有限，往往只能在某一范圍進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

1.重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的形式與內(nèi)容

一般有兩種形式：一種是成本重點(diǎn)集中，另一種差異重點(diǎn)集中。

可以分為產(chǎn)品線重點(diǎn)集中戰(zhàn)略(專(zhuān)注于某條產(chǎn)品線)、用戶(hù)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略(某個(gè)細(xì)分顧客群體)、地區(qū)重點(diǎn)集中(專(zhuān)注于某個(gè)重點(diǎn)地區(qū))、低占有率重點(diǎn)集中(關(guān)注市場(chǎng)占有率較低的領(lǐng)域)。

2.適用條件：

(1)市場(chǎng)中存在完全不同的用戶(hù)群。需求不同，或使用方式不同。

(2)在相同的目標(biāo)市場(chǎng)中，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不打算采用集中戰(zhàn)略。

(3)企業(yè)資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場(chǎng)。

(4)行業(yè)中各細(xì)分部門(mén)在規(guī)模、成長(zhǎng)性、獲利能力等方面存在很大差異，從而使某些細(xì)分部門(mén)比其他部門(mén)更有吸引力。

(四)本國(guó)中心戰(zhàn)略

母公司集中進(jìn)行商品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售協(xié)調(diào)，管理模式高度集中，商品在各國(guó)市場(chǎng)上完全標(biāo)準(zhǔn)化，經(jīng)營(yíng)決策權(quán)由母公司控制，總部制定經(jīng)營(yíng)決策，各國(guó)分支結(jié)構(gòu)負(fù)責(zé)執(zhí)行。

優(yōu)點(diǎn)：高度一體化帶來(lái)良好的企業(yè)形象以及規(guī)模經(jīng)濟(jì);集中管理可以節(jié)約管理成本;

缺點(diǎn)：對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的適應(yīng)能力差。

適用于那些跨國(guó)經(jīng)營(yíng)尚處于初級(jí)階段，國(guó)際化程度普遍較低的國(guó)家。

(五)多國(guó)中心戰(zhàn)略

在東道國(guó)建立中心。強(qiáng)調(diào)公司的競(jìng)爭(zhēng)策略同東道國(guó)的環(huán)境匹配起來(lái)，其首要目標(biāo)是追求全面對(duì)東道國(guó)的環(huán)境做出反映。

之所以選擇多國(guó)中心戰(zhàn)略：因?yàn)椴煌膰?guó)家在文化、經(jīng)濟(jì)、政治和法律等方面存在很大的差異。這種差異越大，需要采用多國(guó)中心戰(zhàn)略的必要性就越大。

優(yōu)點(diǎn)：能夠適應(yīng)東道國(guó)的環(huán)境和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

缺點(diǎn)：很難跨越國(guó)境利用和轉(zhuǎn)移公司的能力和資源(由于各國(guó)的政策、制度的不同);同時(shí)不能促進(jìn)建立一致和統(tǒng)一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，子公司間的協(xié)調(diào)難度大。

(六)全球中心戰(zhàn)略

是指公司在所有的國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)策略基本一致。雖然為了滿(mǎn)足東道國(guó)的具體環(huán)境，在戰(zhàn)略上會(huì)做出一些改變，但是基本的競(jìng)爭(zhēng)策略是一致的。

這種戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)管理要求較高，要兼顧跨國(guó)公司的整體利益和各國(guó)的需求差異。

一旦國(guó)家之間的差異小到可以容納于一個(gè)全球戰(zhàn)略的框架下，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先采用全球中心戰(zhàn)略而不是多國(guó)中心戰(zhàn)略。因?yàn)槠浼骖櫫吮緡?guó)中心戰(zhàn)略和多國(guó)中心戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)。

二、商品流通企業(yè)國(guó)際化模式選擇

(一)市場(chǎng)國(guó)際化

搶占國(guó)際市場(chǎng)。

可以采取的模式：到國(guó)外自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò);收購(gòu)企業(yè)獲得海外銷(xiāo)售渠道;到國(guó)外自己建設(shè)研發(fā)基地，開(kāi)發(fā)適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)商品;國(guó)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)并購(gòu)重組跨國(guó)公司業(yè)務(wù)，全球資源整合，成立跨國(guó)公司;組織工程承包和勞務(wù)輸出;進(jìn)行全球化視角下的業(yè)務(wù)拓展——跨境服務(wù);組織全球采購(gòu)和銷(xiāo)售等。

(二)技術(shù)國(guó)際化

技術(shù)國(guó)家化是指技術(shù)在研究開(kāi)發(fā)及使用過(guò)程中的國(guó)際化。表現(xiàn)形式有以下三種：

1.技術(shù)轉(zhuǎn)移

這是發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)國(guó)際化的最常用辦法，發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)通過(guò)許可證貿(mào)易、技術(shù)合作等途徑將企業(yè)已發(fā)展成熟的技術(shù)輸入到國(guó)外企業(yè)中去，或通過(guò)企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部技術(shù)流動(dòng)方式將國(guó)內(nèi)母公司的技術(shù)輸出到國(guó)外設(shè)立的子公司(合資或獨(dú)資)中，都是技術(shù)轉(zhuǎn)移的行為。

2.海外技術(shù)開(kāi)發(fā)

到海外建立研發(fā)中心。微軟中國(guó)研發(fā)中心。

3.通過(guò)組建技術(shù)聯(lián)盟進(jìn)行合作研究開(kāi)發(fā)

多個(gè)企業(yè)合作開(kāi)發(fā)新技術(shù)新商品為特征。這種方式可以分?jǐn)傃邪l(fā)的資金、風(fēng)險(xiǎn)，綜合大家的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加快開(kāi)發(fā)速度等。

企業(yè)國(guó)際化獲取技術(shù)資源的方式有：合資創(chuàng)辦高新技術(shù)企業(yè);收購(gòu)當(dāng)?shù)馗咝录夹g(shù)企業(yè);創(chuàng)辦企業(yè)海外研發(fā)機(jī)構(gòu)，雇傭當(dāng)?shù)馗咝录夹g(shù)人才，實(shí)現(xiàn)研發(fā)業(yè)務(wù)的全球化運(yùn)作;在企業(yè)內(nèi)部發(fā)展先進(jìn)技術(shù)，并將新興技術(shù)移植國(guó)內(nèi);跨國(guó)并購(gòu)。

(三)資源國(guó)際化

利用全球范圍內(nèi)的資源，進(jìn)行全球范圍內(nèi)的資源優(yōu)化配置。

這里利用的資源可以分為：

1.人力資源

2.組織資源

也被稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)資源。即在供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)中企業(yè)可獲取的上下游供應(yīng)鏈合作者的關(guān)系資源，如通過(guò)供應(yīng)商資源，企業(yè)可以獲得國(guó)內(nèi)缺乏的資源;還可以獲取供應(yīng)鏈下游的經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系，建立銷(xiāo)售渠道。

近年來(lái)，我國(guó)企業(yè)頻繁在國(guó)外進(jìn)行資源并購(gòu)、油田、礦井收購(gòu)，這些獲得或控制境外資源的行為，是資源國(guó)際化的主要內(nèi)容。

具體有五種基本模式：國(guó)家能源公司收購(gòu)海外油氣資源滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)需求;國(guó)家能源公司收購(gòu)海外石油公司獲取系統(tǒng)性資源;能源外貿(mào)公司收購(gòu)海外煉油資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型;國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)資源型企業(yè)利用海外資源開(kāi)拓資源所在國(guó)市場(chǎng);國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)企業(yè)利用海外資源和國(guó)內(nèi)生產(chǎn)能力滿(mǎn)足國(guó)際需求。

(四)資本國(guó)際化

向國(guó)外投資，以及吸引國(guó)際投資。資本國(guó)際化有兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是投資者結(jié)構(gòu)的國(guó)際化;一是企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的國(guó)際化，包括企業(yè)總部、地區(qū)總部、運(yùn)營(yíng)總部、資金總部以及分支機(jī)構(gòu)的國(guó)際化。

三個(gè)方面的作用：

1.降低企業(yè)融資成本，提高企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值;

2.促進(jìn)了企業(yè)全球思維的培育和發(fā)展戰(zhàn)略的國(guó)際化;

3.降低企業(yè)的稅務(wù)成本。

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