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第十九章　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

二、企業(yè)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

(一)人口環(huán)境

一定的人口規(guī)模是形成有效市場(chǎng)的必要條件。

1.人口規(guī)模及增長(zhǎng)：直接影響市場(chǎng)的潛量。

2.年齡結(jié)構(gòu)：企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注所在地區(qū)的人口特點(diǎn)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

3.家庭狀況：直接影響市場(chǎng)消費(fèi)需求的潛力和需求結(jié)構(gòu)。

4.人口的密度

5.地理分布及遷移

6.受教育程度

7.性別等人口環(huán)境因素

(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的重要組成部分。影響購(gòu)買(mǎi)力的主要因素有消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)蓄和信貸情況以及其發(fā)展變化趨勢(shì)。

1.收入水平

收入水平是影響購(gòu)買(mǎi)力最重要的因素。

幾個(gè)收入概念：實(shí)際收入和名義收入、個(gè)人可支配收入和可任意支配收入以及個(gè)人收入和收入分配。

個(gè)人可任意支配收入是個(gè)人消費(fèi)支出中最活躍、對(duì)市場(chǎng)需求和企業(yè)營(yíng)銷決策影響最為直接的因素。

【例題·多選題】企業(yè)營(yíng)銷的人口環(huán)境包括(　)等各項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)因素。

A.個(gè)人可支配收入

B.家庭規(guī)模

C.婦女受教育水平

D.風(fēng)俗習(xí)慣

E.年齡結(jié)構(gòu)

【答案】BCE

【解析】個(gè)人可支配收入屬于收入水平的影響，風(fēng)俗習(xí)慣屬于社會(huì)文化環(huán)境的影響。

2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)

消費(fèi)結(jié)構(gòu)反映消費(fèi)者把錢(qián)花在了什么產(chǎn)品和服務(wù)上。

恩格爾定律：一個(gè)家庭收入越少，家庭收入中(或總支出中)用來(lái)購(gòu)買(mǎi)食物的支出所占的比例就越大;隨著家庭收入的增加，家庭收入中(或總支出中)用來(lái)購(gòu)買(mǎi)食物的支出比例就會(huì)下降。恩格爾系數(shù)是表示生活水平高低的一個(gè)指標(biāo)。

一般而言，一個(gè)國(guó)家越富裕，恩格爾系數(shù)越低。

恩格爾系數(shù)=食物消費(fèi)支出金額/消費(fèi)總支出金額*100%

3.儲(chǔ)蓄和信貸情況

儲(chǔ)蓄代表一種潛在的、被推遲了的消費(fèi)，個(gè)人儲(chǔ)蓄形式通常有銀行存款、股票、各種債券等。它隨時(shí)可轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力。

信貸是一種現(xiàn)實(shí)的、提前了的消費(fèi)。賒購(gòu)或分期付款方式。

【例題1·單選題】(2007年)恩格爾系數(shù)是指(　)占消費(fèi)者總支出的比例。

A.食物消費(fèi)

B.房租與燃料費(fèi)

C.教育支出

D.衛(wèi)生與休閑支出

【答案】A

【解析】恩格爾系數(shù)是指食物消費(fèi)占消費(fèi)者總支出的比例。

【例題2·單選題】恩格爾系數(shù)是表示(　)的一個(gè)指標(biāo)。

A.生活水平高低

B.住房條件

C.不同階層的消費(fèi)者收入水平差異

D.個(gè)人儲(chǔ)蓄和信貸情況

【答案】A

【解析】恩格爾系數(shù)是表示生活水平高低的一個(gè)指標(biāo)。

【例題3·單選題】(　)是影響購(gòu)買(mǎi)力最重要的因素。

A.人口規(guī)模

B.年齡結(jié)構(gòu)

C.收入水平

D.消費(fèi)結(jié)構(gòu)

【答案】C

【解析】收入水平是影響購(gòu)買(mǎi)力最重要的因素。

【例題4·單選題】(2010年)恩格爾定律反映的是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)消費(fèi)者(　)的變化規(guī)律。

A.收入水平

B.消費(fèi)結(jié)構(gòu)

C.儲(chǔ)蓄情況

D.信貸狀況

【答案】B

【解析】恩格爾定律反映的是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化規(guī)律。

【例題5·單選題】(　)是個(gè)人消費(fèi)支出中最活躍、對(duì)市場(chǎng)需求和企業(yè)營(yíng)銷決策影響最為直接的因素。

A.實(shí)際收入

B.名義收入

C.個(gè)人可支配收入

D.個(gè)人可任意支配收入

【答案】D

【解析】個(gè)人可任意支配收入是個(gè)人消費(fèi)支出中最活躍、對(duì)市場(chǎng)需求和企業(yè)營(yíng)銷決策影響最為直接的因素。

(三)自然環(huán)境

自然環(huán)境及其變化趨勢(shì)會(huì)對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)決策產(chǎn)生影響 。

自然環(huán)境要求企業(yè)進(jìn)行“綠色營(yíng)銷”，在開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的同時(shí)，充分考慮環(huán)境保護(hù)、社會(huì)發(fā)展、人類長(zhǎng)期利益和商業(yè)道德。

【例題·單選題】(2009年)“中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會(huì)”陸續(xù)制定和頒發(fā)了一系列標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，促進(jìn)了中國(guó)企業(yè)開(kāi)展(　)。

A.綠色營(yíng)銷

B.國(guó)際營(yíng)銷

C.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

D.服務(wù)營(yíng)銷

【答案】A

【解析】“中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會(huì)”陸續(xù)制定和頒發(fā)了一系列標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，促進(jìn)了中國(guó)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷。

(四)技術(shù)環(huán)境

技術(shù)環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和營(yíng)銷決策的影響更為顯著和直接。

(五)政治法律環(huán)境

(六)社會(huì)文化環(huán)境

文化是一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的語(yǔ)言文字、教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、價(jià)值觀念、生活方式等的總和。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)充分研究和尊重當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和社會(huì)價(jià)值觀。

【例題·多選題】企業(yè)的宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括(　)。

A.人口環(huán)境

B.產(chǎn)業(yè)環(huán)境

C.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

D.技術(shù)環(huán)境

E.自然環(huán)境

【答案】ACDE

【解析】產(chǎn)業(yè)環(huán)境屬于企業(yè)的微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

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