【考點】促銷策略

1、促銷組合

也稱營銷溝通組合，就是企業(yè)把廣告，人員推銷，銷售促進(jìn)，公共關(guān)系和直接營銷方式有目的，有計劃的組合在一起，巧妙運用，以求達(dá)到最佳的促銷效果。

(1)拉引策略。即生產(chǎn)商為喚起顧客的需求，主要利用廣告和公共關(guān)系手段，極力向消費者介紹產(chǎn)品及企業(yè)，使他們產(chǎn)生興趣，吸引誘導(dǎo)他們來購買。這種策略表明生產(chǎn)商的營銷努力針對最終消費者，引導(dǎo)他們購買產(chǎn)品，因而對賣方比較有利，在銷售時具有主動性。

(2)推動策略。即生產(chǎn)商運用人員推銷和銷售促進(jìn)，將產(chǎn)品由生產(chǎn)商向批發(fā)商推銷，再由批發(fā)商向零售商推銷，最后再由零售商向消費者推銷。這是一種較為傳統(tǒng)的促銷策略。這種策略表明生產(chǎn)商的營銷努力針對渠道成員，引導(dǎo)他們持有產(chǎn)品并推銷給最終消費者，因而對購買比較有利。

【真題單選題】：生產(chǎn)商利用廣告和公共關(guān)系手段，極力向消費者介紹產(chǎn)品.使他們產(chǎn)生興趣，吸引誘導(dǎo)他們來購買。這類促銷組合策略是()。

A.推動策略

B.拉引策略

C.銷售促進(jìn)

D.人員推銷

參考答案：B

解析：拉引策略指的是生產(chǎn)商利用廣告和公共關(guān)系極力向消費者介紹產(chǎn)品，吸引消費者的興趣。

2、廣告及管理

廣告是指廣告主以付費的方式，有計劃的通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關(guān)商品或服務(wù)的優(yōu)點和特色，喚起消費者注意，說服消費者購買使用的促銷方式。

(1)量力而行法：即根據(jù)某企業(yè)在某一時期內(nèi)能承擔(dān)的財力來分配廣告費用。中小企業(yè)往往采用這種方法。

(2)銷售百分比法。即企業(yè)按照銷售額(銷售實績或預(yù)計銷售額)或單位產(chǎn)品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支，也就是廣告費是按照一定的比率從銷售額中提取。

(3)競爭均勢法。即與競爭者保持大體相同的廣告費用。

(4)目標(biāo)任務(wù)法。即根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)和廣告應(yīng)該承擔(dān)的任務(wù)來規(guī)定廣告預(yù)算。這種方法便于把廣告費用與企業(yè)的營銷目標(biāo)直接聯(lián)系起來，具有系統(tǒng)性和邏輯性。

3、人員推銷及管理

人員推銷是指由企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目標(biāo)市場的顧客介紹和銷售商品的經(jīng)營活動。是一種昂貴的促銷方式。據(jù)統(tǒng)計，人員推銷的開支約占銷售額的8%~15%，而廣告費用平均只占1%~3%。

人員推銷的主要任務(wù)包括

(1)開拓市場。推銷人員不僅要維護(hù)老顧客，還要善于發(fā)現(xiàn)新的客戶。

(2)傳遞信息。推銷人員把企業(yè)的信息傳遞給顧客。

(3)推銷產(chǎn)品。這是推銷人員最基本的職責(zé)。

(4)提供服務(wù)。向顧客提供咨詢，技術(shù)協(xié)助，幫助解決財務(wù)問題，辦理及時交貨等。

(5)協(xié)調(diào)分配。盡可能的合理安排貨源。

(6)收集信息。推銷人員要了解消費者的變化和顧客對產(chǎn)品的反映。

4、銷售促進(jìn)

指在一個較大的目標(biāo)市場中，為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵作用的促銷措施。如免費贈送，折價券，特價包，有獎銷售，商店陳列，現(xiàn)場表演等。

5、公共關(guān)系

指企業(yè)為取得社會，公眾的了解與信賴，樹立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象而進(jìn)行的各種活動。主要對象是社會公眾，包括兩部分

(1)企業(yè)外部公眾，如顧客、媒體、政府、社會組織和商業(yè)團(tuán)體及競爭者。

(2)企業(yè)內(nèi)部公眾，如企業(yè)決策部門與內(nèi)部職工。

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（責(zé)任編輯：xy）

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