第三章　市場營銷與品牌建設(shè)

第一節(jié)　市場營銷概述

一、市場營銷的含義

市場營銷是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，為滿足顧客需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。

市場營銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念與社會(huì)營銷觀念五個(gè)階段。 (掌握)

觀念名稱出現(xiàn)時(shí)間涵 義特 征

(1)生產(chǎn)觀念二十世紀(jì)20年代之前企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務(wù)“生產(chǎn)什么，就賣什么”

(2)產(chǎn)品觀念二十世紀(jì)20年代之前從生產(chǎn)觀念派生出來，企業(yè)應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量“以產(chǎn)定銷”

(3)銷售觀念二十世紀(jì)30年代也稱推銷觀念，是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸，企業(yè)需要通過積極推銷和進(jìn)行大量促銷活動(dòng)，消費(fèi)者才會(huì)采取購買行動(dòng)“賣什么，讓人買什么”

(4)市場營銷觀念二十世紀(jì)50年代認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目前市場的需要和欲望，并比競爭者更有效率和效能地滿足消費(fèi)者的需求“顧客需要什么，我們生產(chǎn)什么”

(5)社會(huì)營銷觀念二十世紀(jì)70年代要正確處理企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益三者之間的關(guān)系，并把它們有機(jī)地結(jié)合起來——

二、市場營銷的功能與作用

1.市場營銷的功能 (掌握)

(1)交換功能。 (2)物流功能。 (3)產(chǎn)品分類功能。(4)融資功能。(5)信息功能。(6)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能。

2.市場營銷的作用

(1)指導(dǎo)企業(yè)決策。

(2)開拓市場。

(3)滿足消費(fèi)者需要。

三、市場營銷的管理與任務(wù)

(一)市場營銷的管理

企業(yè)的市場營銷管理，是企業(yè)根據(jù)其業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略，識別、分析、評價(jià)外部環(huán)境所蘊(yùn)涵的市場機(jī)會(huì)，結(jié)合企業(yè)的資源狀況，綜合考慮各種影響因素，制定各種產(chǎn)品的市場營銷戰(zhàn)略和策略，并予以有效實(shí)施。

企業(yè)的市場營銷管理包括四個(gè)環(huán)節(jié)：

(1)發(fā)現(xiàn)和分析市場機(jī)會(huì)。發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)是市場營銷的首要任務(wù)。

市場機(jī)會(huì)是指市場上存在的某些未被滿足的需要，可以由企業(yè)利用自己掌握的資源，將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

需要進(jìn)行分析和評價(jià)：

● 首先，目標(biāo)一致性。要分析市場機(jī)會(huì)與企業(yè)目標(biāo)的統(tǒng)一性，確定相關(guān)機(jī)會(huì)是否符合企業(yè)的宗旨和有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

● 其次，能力一致性。要分析市場機(jī)會(huì)同企業(yè)能力的統(tǒng)一性，應(yīng)盡量選擇能充分發(fā)揮企業(yè)能力的機(jī)會(huì)。

● 再次，要分析企業(yè)能否獲得最大的“差別利益”，即在利用該機(jī)會(huì)時(shí)是否比競爭者擁有更大的優(yōu)勢，是否能比競爭者獲得更大的利益。

(2)選擇目標(biāo)市場。市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位。

應(yīng)根據(jù)不同情況采用不同模式，如單一市場集中化、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、全面進(jìn)入等。

(3)制定營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略涉及市場營銷組合和營銷預(yù)算。

● 市場營銷組合是指企業(yè)協(xié)調(diào)配套地運(yùn)用各種可以控制的營銷因素，如4P：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)等。

● 營銷預(yù)算一般以銷售額為依據(jù)來制定，通過分析實(shí)現(xiàn)一定的銷售額和市場占有率所需的營銷工作量，相應(yīng)地確定營銷預(yù)算額，并將營銷預(yù)算合理地分配給各項(xiàng)營銷因素。

(4)實(shí)施與控制營銷戰(zhàn)略。

控制包括：

①年度計(jì)劃控制。

②贏利能力控制。

③戰(zhàn)略控制。

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