第三章 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容：市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查(政治法律經(jīng)濟(jì)文化)、市場(chǎng)需求調(diào)查(消費(fèi)需求量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行為)、資源供應(yīng)情況調(diào)查。

2、市場(chǎng)調(diào)查的類型：目的性不同(探測(cè)性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查、預(yù)測(cè)性調(diào)查)間隔時(shí)間不同(一次性調(diào)查、定期性調(diào)查、經(jīng)常性調(diào)查)、組織方式不同(普查、典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、抽樣調(diào)查)

3、普查(專門(mén)性、全面性、一次性)典型調(diào)查(專門(mén)性非全面性主觀性細(xì)致性、經(jīng)常性與一次性并舉，適用于調(diào)查總體龐大、調(diào)查者能準(zhǔn)確地選擇有代表性單位的情況)重點(diǎn)調(diào)查(專門(mén)性非全面性非推斷性、經(jīng)常性與一次性并舉，適用較易選定為數(shù)不多的重點(diǎn)調(diào)查單位，能以較少的人力和費(fèi)用開(kāi)支，較快的掌握調(diào)查對(duì)象的基本情況 常用于商品需求和商品資源的調(diào)查)抽樣調(diào)查(工作量小調(diào)查費(fèi)用低時(shí)間短效率高分為隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分類隨機(jī)抽樣、整群隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣)

4、市場(chǎng)調(diào)查的方法：文案調(diào)查、實(shí)地調(diào)查(詢問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法)

5、詢問(wèn)法—基本的市場(chǎng)調(diào)查方法，又稱直接調(diào)查法 (按詢問(wèn)內(nèi)容傳遞方式的不同分為面談訪問(wèn)調(diào)查、郵寄詢問(wèn)調(diào)查、電話詢問(wèn)調(diào)查、日記調(diào)查、留置調(diào)查)面談訪問(wèn)調(diào)查優(yōu)點(diǎn)(具有較大靈活性;提高資料準(zhǔn)確性;回答率較高)缺點(diǎn)(調(diào)查費(fèi)用高周期長(zhǎng)對(duì)調(diào)查人員要求高)郵寄詢問(wèn)調(diào)查優(yōu)點(diǎn)(區(qū)域廣費(fèi)用低真實(shí)性強(qiáng)對(duì)調(diào)查人員的業(yè)務(wù)水平?jīng)]有較高要求)缺點(diǎn)(回收率低回收時(shí)間長(zhǎng)對(duì)被調(diào)查者要求高缺乏調(diào)查者與被調(diào)查者直接交流)電話詢問(wèn)調(diào)查優(yōu)點(diǎn)(費(fèi)用低搜集信息速度快覆蓋面廣靈活性強(qiáng))缺點(diǎn)(被調(diào)查對(duì)象有一定局限性調(diào)查問(wèn)題不能深入不宜爭(zhēng)取被調(diào)查者的合作)日記調(diào)查優(yōu)點(diǎn)(可以得到連續(xù)能反映調(diào)查項(xiàng)目動(dòng)態(tài)狀況的資料得到的資料具體可靠)缺點(diǎn)(成本較高內(nèi)容有一定限制控制管理上難度較大)留置調(diào)查(介乎面談和郵寄之間兼容優(yōu)點(diǎn)克服兩者的缺點(diǎn))

6、觀察法優(yōu)點(diǎn)(調(diào)查結(jié)果真實(shí)可靠調(diào)查方式簡(jiǎn)便易行過(guò)程受干擾因素影響較小)缺點(diǎn)(費(fèi)用較高周期長(zhǎng)對(duì)觀察人員素質(zhì)要求高)實(shí)驗(yàn)法優(yōu)點(diǎn)(可控性和主動(dòng)性結(jié)果真實(shí)可靠)缺點(diǎn)(實(shí)驗(yàn)結(jié)果不易相互比較一定限制性時(shí)間長(zhǎng)費(fèi)用大對(duì)調(diào)查人員要求高)

7、調(diào)查問(wèn)卷構(gòu)成(說(shuō)明詞、問(wèn)卷主體、調(diào)查證明記載)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)程序(準(zhǔn)備階段、初步設(shè)計(jì)、進(jìn)行試答、設(shè)計(jì)正式的調(diào)查問(wèn)卷)

8、正確識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。密切替代商品具有高度需求交叉彈性的商品

9、競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別：企業(yè)所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)識(shí)別(完全壟斷行業(yè)、完全寡頭壟斷行業(yè)、不完全寡頭壟斷行業(yè)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)、完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè))、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別(欲望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類競(jìng)爭(zhēng)者、商品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者)。企業(yè)所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)識(shí)別：按照行業(yè)內(nèi)銷售商數(shù)量的多少以及商品差異化程度的不同，分為1)完全壟斷行業(yè) 電力、自來(lái)水2)完全寡頭壟斷行業(yè)也稱無(wú)差別寡頭壟斷 少數(shù)幾家大企業(yè)提供的商品和服務(wù)占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，且顧客認(rèn)為各企業(yè)提供的商品和服務(wù)沒(méi)有差別，對(duì)不同品牌無(wú)特殊偏好 西方國(guó)家中的鋼鐵、輪胎、石油改進(jìn)管理、降低成本、增加服務(wù)3)不完全寡頭壟斷行業(yè)也稱差別寡頭壟斷行業(yè) 少數(shù)幾家大企業(yè)提供的商品和服務(wù)占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)，但顧客認(rèn)為各企業(yè)提供的商品和服務(wù)是存在差異的，并形成了一定的品牌偏好 西方國(guó)家中的汽車(chē)、飛機(jī)、電腦 競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不是價(jià)格，而是在商品特色上尋求領(lǐng)先4)壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè) 某一行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種商品，每個(gè)企業(yè)的商品有所差異，且每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量或銷量只占總需求量的一小部分 食品、百貨、服裝、化妝品、日雜用品、餐館 擴(kuò)大本企業(yè)商品與競(jìng)爭(zhēng)者商品的差異方面，通過(guò)突出特色，更好滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求5)完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè) 某一行業(yè)中尋在非常多的獨(dú)立賣(mài)主，每個(gè)賣(mài)主只供應(yīng)市場(chǎng)需求量的很小一部分，他們都以相同的方式向市場(chǎng)提供同類的、標(biāo)準(zhǔn)化的商品 棉花、大白菜 降低成本，增加服務(wù)，并爭(zhēng)取通過(guò)商品開(kāi)發(fā)擴(kuò)大與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌差別或通過(guò)廣告塑造商品形象擴(kuò)大與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌差別。企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別：1)欲望競(jìng)爭(zhēng)者 汽車(chē)銷售商和住宅裝修商同時(shí)爭(zhēng)奪一個(gè)家庭購(gòu)買(mǎi)者2)屬類競(jìng)爭(zhēng)者 航空與鐵路3)商品形式競(jìng)爭(zhēng)者 29寸和32寸彩電4)品牌競(jìng)爭(zhēng)者

10、競(jìng)爭(zhēng)者分析：判別競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和戰(zhàn)略、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)(競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力分析監(jiān)測(cè)的三個(gè)變量：競(jìng)爭(zhēng)者的心理份額、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)者的情感份額。企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位分為：主宰型、強(qiáng)壯型、優(yōu)勢(shì)型、防守型、虛弱型、難以生存型。競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)類型：從容不迫型、選擇型、兇猛型、隨機(jī)型)

11、競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略決策1)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略①擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量：開(kāi)發(fā)商品的新顧客、尋找商品的新用途、增加顧客使用量②保護(hù)市場(chǎng)份額：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、機(jī)動(dòng)防御、收縮防御③擴(kuò)大市場(chǎng)份額2)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略①確定挑戰(zhàn)對(duì)象和戰(zhàn)略目標(biāo)：挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者、攻擊地方性小企業(yè)②選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻3)市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨4)市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 關(guān)鍵在于專業(yè)化 途徑：最終用戶專業(yè)化、垂直專業(yè)化、顧客規(guī)模~、特定顧客~、地理區(qū)域~、產(chǎn)品或產(chǎn)品線~產(chǎn)品特色~顧客訂單~質(zhì)量、價(jià)格~分銷渠道~

12、目標(biāo)市場(chǎng)分析包括：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位

13、市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展/市場(chǎng)細(xì)分的階段(大量營(yíng)銷階段19c末20c初、商品差異化營(yíng)銷階段20c30n、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段20c50n以后)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)—顧客需求的異質(zhì)性 不同的偏好模式：同質(zhì)型偏好、分散型偏好、集群型偏好。市場(chǎng)細(xì)分的原則：可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性、可區(qū)分性。

14、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分(生活方式細(xì)分和個(gè)性細(xì)分)、行為細(xì)分(按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度細(xì)分、按消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)量細(xì)分、按消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度細(xì)分)、受益細(xì)分

15、組織市場(chǎng)細(xì)分：用戶用途、用戶規(guī)模、用戶地理位置

16、目標(biāo)市場(chǎng)選擇：評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)、選擇細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)程度、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力、企業(yè)目標(biāo)和資源。選擇細(xì)分市場(chǎng)：、市場(chǎng)集中化、選擇專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)全面化。選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略、集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略

17、市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位的步驟(識(shí)別本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。為了確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要從三個(gè)方面評(píng)估對(duì)手，一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷能力，三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力)準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(a經(jīng)營(yíng)管理方面b技術(shù)開(kāi)發(fā)方面c采購(gòu)方面d生產(chǎn)方面e市場(chǎng)營(yíng)銷方面f財(cái)務(wù)方面g產(chǎn)品方面)、顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì))市場(chǎng)定位方式(回避定位、對(duì)峙定位、重新定位)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略(商品差別化戰(zhàn)略、服務(wù)差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、形象差別化戰(zhàn)略)。

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（責(zé)任編輯：xy）

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