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第三章 市場調(diào)查與市場分析

1、市場調(diào)查的內(nèi)容：市場環(huán)境調(diào)查(政治法律經(jīng)濟文化)、市場需求調(diào)查(消費需求量、消費結(jié)構(gòu)、消費者行為)、資源供應(yīng)情況調(diào)查。

2、市場調(diào)查的類型：目的性不同(探測性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查、預(yù)測性調(diào)查)間隔時間不同(一次性調(diào)查、定期性調(diào)查、經(jīng)常性調(diào)查)、組織方式不同(普查、典型調(diào)查、重點調(diào)查、抽樣調(diào)查)

3、普查(專門性、全面性、一次性)典型調(diào)查(專門性非全面性主觀性細(xì)致性、經(jīng)常性與一次性并舉，適用于調(diào)查總體龐大、調(diào)查者能準(zhǔn)確地選擇有代表性單位的情況)重點調(diào)查(專門性非全面性非推斷性、經(jīng)常性與一次性并舉，適用較易選定為數(shù)不多的重點調(diào)查單位，能以較少的人力和費用開支，較快的掌握調(diào)查對象的基本情況 常用于商品需求和商品資源的調(diào)查)抽樣調(diào)查(工作量小調(diào)查費用低時間短效率高分為隨機抽樣簡單隨機抽樣、分類隨機抽樣、整群隨機抽樣和非隨機抽樣任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣)

4、市場調(diào)查的方法：文案調(diào)查、實地調(diào)查(詢問法、觀察法、實驗法)

5、詢問法—基本的市場調(diào)查方法，又稱直接調(diào)查法 (按詢問內(nèi)容傳遞方式的不同分為面談訪問調(diào)查、郵寄詢問調(diào)查、電話詢問調(diào)查、日記調(diào)查、留置調(diào)查)面談訪問調(diào)查優(yōu)點(具有較大靈活性;提高資料準(zhǔn)確性;回答率較高)缺點(調(diào)查費用高周期長對調(diào)查人員要求高)郵寄詢問調(diào)查優(yōu)點(區(qū)域廣費用低真實性強對調(diào)查人員的業(yè)務(wù)水平?jīng)]有較高要求)缺點(回收率低回收時間長對被調(diào)查者要求高缺乏調(diào)查者與被調(diào)查者直接交流)電話詢問調(diào)查優(yōu)點(費用低搜集信息速度快覆蓋面廣靈活性強)缺點(被調(diào)查對象有一定局限性調(diào)查問題不能深入不宜爭取被調(diào)查者的合作)日記調(diào)查優(yōu)點(可以得到連續(xù)能反映調(diào)查項目動態(tài)狀況的資料得到的資料具體可靠)缺點(成本較高內(nèi)容有一定限制控制管理上難度較大)留置調(diào)查(介乎面談和郵寄之間兼容優(yōu)點克服兩者的缺點)

6、觀察法優(yōu)點(調(diào)查結(jié)果真實可靠調(diào)查方式簡便易行過程受干擾因素影響較小)缺點(費用較高周期長對觀察人員素質(zhì)要求高)實驗法優(yōu)點(可控性和主動性結(jié)果真實可靠)缺點(實驗結(jié)果不易相互比較一定限制性時間長費用大對調(diào)查人員要求高)

7、調(diào)查問卷構(gòu)成(說明詞、問卷主體、調(diào)查證明記載)調(diào)查問卷的設(shè)計程序(準(zhǔn)備階段、初步設(shè)計、進行試答、設(shè)計正式的調(diào)查問卷)

8、正確識別競爭對手是企業(yè)開展競爭性營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。密切替代商品具有高度需求交叉彈性的商品

9、競爭者識別：企業(yè)所處行業(yè)的競爭識別(完全壟斷行業(yè)、完全寡頭壟斷行業(yè)、不完全寡頭壟斷行業(yè)、壟斷競爭行業(yè)、完全競爭行業(yè))、企業(yè)市場競爭者識別(欲望競爭者、屬類競爭者、商品形式競爭者、品牌競爭者)。企業(yè)所處行業(yè)的競爭識別：按照行業(yè)內(nèi)銷售商數(shù)量的多少以及商品差異化程度的不同，分為1)完全壟斷行業(yè) 電力、自來水2)完全寡頭壟斷行業(yè)也稱無差別寡頭壟斷 少數(shù)幾家大企業(yè)提供的商品和服務(wù)占據(jù)了大部分市場份額，且顧客認(rèn)為各企業(yè)提供的商品和服務(wù)沒有差別，對不同品牌無特殊偏好 西方國家中的鋼鐵、輪胎、石油改進管理、降低成本、增加服務(wù)3)不完全寡頭壟斷行業(yè)也稱差別寡頭壟斷行業(yè) 少數(shù)幾家大企業(yè)提供的商品和服務(wù)占據(jù)了絕大部分市場，但顧客認(rèn)為各企業(yè)提供的商品和服務(wù)是存在差異的，并形成了一定的品牌偏好 西方國家中的汽車、飛機、電腦 競爭焦點不是價格，而是在商品特色上尋求領(lǐng)先4)壟斷競爭行業(yè) 某一行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種商品，每個企業(yè)的商品有所差異，且每個企業(yè)的產(chǎn)量或銷量只占總需求量的一小部分 食品、百貨、服裝、化妝品、日雜用品、餐館 擴大本企業(yè)商品與競爭者商品的差異方面，通過突出特色，更好滿足目標(biāo)市場的需求5)完全競爭行業(yè) 某一行業(yè)中尋在非常多的獨立賣主，每個賣主只供應(yīng)市場需求量的很小一部分，他們都以相同的方式向市場提供同類的、標(biāo)準(zhǔn)化的商品 棉花、大白菜 降低成本，增加服務(wù)，并爭取通過商品開發(fā)擴大與競爭者的品牌差別或通過廣告塑造商品形象擴大與競爭者的品牌差別。企業(yè)市場競爭者識別：1)欲望競爭者 汽車銷售商和住宅裝修商同時爭奪一個家庭購買者2)屬類競爭者 航空與鐵路3)商品形式競爭者 29寸和32寸彩電4)品牌競爭者

10、競爭者分析：判別競爭者的目標(biāo)和戰(zhàn)略、評估競爭者的實力和反應(yīng)(競爭者實力分析監(jiān)測的三個變量：競爭者的心理份額、競爭者的市場份額、競爭者的情感份額。企業(yè)在市場中的競爭地位分為：主宰型、強壯型、優(yōu)勢型、防守型、虛弱型、難以生存型。競爭者反應(yīng)類型：從容不迫型、選擇型、兇猛型、隨機型)

11、競爭性營銷戰(zhàn)略決策1)市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略①擴大市場需求總量：開發(fā)商品的新顧客、尋找商品的新用途、增加顧客使用量②保護市場份額：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、機動防御、收縮防御③擴大市場份額2)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略①確定挑戰(zhàn)對象和戰(zhàn)略目標(biāo)：挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊與自己實力相當(dāng)者、攻擊地方性小企業(yè)②選擇進攻戰(zhàn)略：正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻3)市場追隨者戰(zhàn)略：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨4)市場利基者戰(zhàn)略 關(guān)鍵在于專業(yè)化 途徑：最終用戶專業(yè)化、垂直專業(yè)化、顧客規(guī)模~、特定顧客~、地理區(qū)域~、產(chǎn)品或產(chǎn)品線~產(chǎn)品特色~顧客訂單~質(zhì)量、價格~分銷渠道~

12、目標(biāo)市場分析包括：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位

13、市場細(xì)分：市場細(xì)分理論和實踐的發(fā)展/市場細(xì)分的階段(大量營銷階段19c末20c初、商品差異化營銷階段20c30n、目標(biāo)市場營銷階段20c50n以后)市場細(xì)分的依據(jù)—顧客需求的異質(zhì)性 不同的偏好模式：同質(zhì)型偏好、分散型偏好、集群型偏好。市場細(xì)分的原則：可衡量性、可進入性、可盈利性、可區(qū)分性。

14、消費者市場細(xì)分：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分(生活方式細(xì)分和個性細(xì)分)、行為細(xì)分(按消費者進入市場的程度細(xì)分、按消費者消費數(shù)量細(xì)分、按消費者對品牌的忠誠度細(xì)分)、受益細(xì)分

15、組織市場細(xì)分：用戶用途、用戶規(guī)模、用戶地理位置

16、目標(biāo)市場選擇：評估細(xì)分市場、選擇細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。評估細(xì)分市場：細(xì)分市場的規(guī)模和增長程度、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力、企業(yè)目標(biāo)和資源。選擇細(xì)分市場：、市場集中化、選擇專業(yè)化、市場專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場全面化。選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略：無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略、集中性營銷戰(zhàn)略

17、市場定位：市場定位的步驟(識別本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢(識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。為了確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢，需要從三個方面評估對手，一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，二是競爭者核心營銷能力，三是競爭者的財務(wù)能力)準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢(a經(jīng)營管理方面b技術(shù)開發(fā)方面c采購方面d生產(chǎn)方面e市場營銷方面f財務(wù)方面g產(chǎn)品方面)、顯示獨特的競爭優(yōu)勢)市場定位方式(回避定位、對峙定位、重新定位)市場定位戰(zhàn)略(商品差別化戰(zhàn)略、服務(wù)差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、形象差別化戰(zhàn)略)。

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（責(zé)任編輯：xy）

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