第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略類型與選擇

一、基本競爭戰(zhàn)略

處于不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同發(fā)展階段的企業(yè)，具有不同的企業(yè)戰(zhàn)略?；靖偁帒?zhàn)略就是無論在什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的競爭性戰(zhàn)略。美國戰(zhàn)略學家邁克爾·波特提出企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略有三種，即成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。

(一)成本領先戰(zhàn)略

成本領先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，即企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是同行業(yè)中的最低成本。其核心就是企業(yè)加強內部成本控制，在研究開發(fā)、生產、銷售、服務和廣告等領域把成本降到最低，成為行業(yè)中的成本領先者，從而獲得競爭優(yōu)勢。

1.成本領先戰(zhàn)略的適用范圍

實施成本領先戰(zhàn)略適用于符合以下條件的企業(yè)：

(1)該戰(zhàn)略適用于大批量生產的企業(yè)，產量要達到經(jīng)濟規(guī)模，才會有較低的成本。

(2)企業(yè)有較高的市場占有率，嚴格控制產品定價和初始虧損，從而形成較高的市場份額。

(3)企業(yè)有能力使用先進的生產設備。先進的設備提高生產效率，使產品成本進一步降低。

(4)企業(yè)能夠嚴格控制一切費用開支，全力以赴地降低成本。

2.實施成本領先戰(zhàn)略的途徑

成本領先戰(zhàn)略是一種使用得最為普遍的戰(zhàn)略。許多企業(yè)在爭取競爭優(yōu)勢上都是從成本人手的，因而在獲得成本領先的方式上積累了不少經(jīng)驗。成本領先優(yōu)勢主要有以下獲取途徑。

(1)規(guī)模效應。在合理的規(guī)模經(jīng)濟性范圍內，企業(yè)通過擴大活動規(guī)模使固定成本能在更多的產品上進行分攤，使單位平均成本降低。

(2)技術優(yōu)勢。技術優(yōu)勢來自于對傳統(tǒng)技術的更新和新技術的研發(fā)。新技術能夠提高生產效率，降低生產成本。企業(yè)在獲得技術優(yōu)勢的過程中，還需要考慮到成本的降低。

(3)企業(yè)資源整合。企業(yè)可以通過資源的整合，增加活動或資源的共享性來獲得協(xié)同效應。

(4)經(jīng)營地點選擇優(yōu)勢。接近原料產地或是需求所在地是經(jīng)營地點的選擇優(yōu)勢。除此之外，適宜的投資環(huán)境也非常重要。

(5)與價值鏈的聯(lián)系。每個企業(yè)的業(yè)務都是某一行業(yè)價值鏈的一個或若干個環(huán)節(jié)，通過提高價值鏈整體效益的方法來提高自己業(yè)務活動的效益。

(6)跨業(yè)務相互關系。跨業(yè)務相互關系是指通過建立與不處于同一價值鏈上其他業(yè)務的合作關系來充分利用企業(yè)的資產。

(二)差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略就是通過提供與眾不同的產品或服務，滿足顧客的特殊需求，從而形成一種獨特的優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。這種不同于行業(yè)內競爭對手的產品的特色能給產品帶來額外的加價。如果一個企業(yè)的產品或服務的溢出價格超過因其獨特性所增加的成本，那么擁有這種差異化將給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。

1.差異化戰(zhàn)略的適用范圍

實施差異化戰(zhàn)略適用于符合以下條件的企業(yè)：

(1)企業(yè)要有很強的研究開發(fā)能力，具有一定數(shù)量的研發(fā)人員，有強烈的市場意識和創(chuàng)新眼光，及時了解客戶需求，不斷地在產品及服務中創(chuàng)造出獨特性。

(2)企業(yè)在產品或服務上要具有領先的聲望，具有很高的知名度和美譽度。

(3)企業(yè)要有很強的市場營銷能力。企業(yè)內部的研究開發(fā)、生產制造、市場營銷等職能部門之間有很好的協(xié)調性。

2.實施差異化戰(zhàn)略的途徑

(1)通過產品質量的不同實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。即企業(yè)向市場提供競爭對手不可比擬的高質量產品以吸引目標顧客。產品質量優(yōu)異能產生較高的產品價值，進而提高銷售收人，獲得比競爭對手更高的利潤。

(2)通過提高產品的可靠性實現(xiàn)產品差異化戰(zhàn)略。產品可靠性差異化是與質量差異化相關的一種方法，它是指企業(yè)產品具有絕對的可靠性，甚至在出現(xiàn)意外故障或事件時，也不會喪失使用價值。

(3)通過產品創(chuàng)新實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。通常擁有雄厚研究開發(fā)實力的高新技術企業(yè)，普遍采用以產品創(chuàng)新為主的差異化戰(zhàn)略。這些企業(yè)擁有優(yōu)秀的科技人才和執(zhí)著的創(chuàng)新精神，同時建立了鼓勵創(chuàng)新的組織體制和獎勵制度，使技術創(chuàng)新和產品創(chuàng)新成為企業(yè)的自覺行動。

(4)通過產品特性差別實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。如果產品中包含有顧客需要而其他產品不具備的某些特性，就會產生別具一格的形象。

(5)通過產品名稱的不同實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。產品名稱或品牌也可能成為企業(yè)最重要的競爭優(yōu)勢，如果經(jīng)過市場檢驗，名稱或品牌本身就會對顧客產生很強的吸引力。

(6)通過提供不同的服務實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。服務差異化是市場競爭的重要戰(zhàn)略。以質取勝，以服務取勝，是世界卓越企業(yè)的共同戰(zhàn)略。

(三)集中戰(zhàn)略

集中戰(zhàn)略又稱專一化戰(zhàn)略，是指企業(yè)把其經(jīng)營活動集中于某一特定的購買者群、產品線的某一部分或某一地區(qū)市場上的戰(zhàn)略。與成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略不同的是，企業(yè)不是圍繞整個行業(yè)，而是面向某一特定的目標市場開展生產經(jīng)營和服務活動，以期能比競爭對手更有效地為特定的目標顧客群服務。

1.集中戰(zhàn)略的適用范圍

實施集中戰(zhàn)略適用于符合以下條件的企業(yè)：

(1)在行業(yè)中有特殊需求的顧客存在，或在某一地區(qū)有特殊需求的顧客存在。

(2)沒有其他競爭對手試圖在目標細分市場中采取集中戰(zhàn)略。

(3)企業(yè)經(jīng)營實力較弱，不足以追求廣泛的市場目標。

(4)企業(yè)的目標市場在市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強度等方面具有相對的吸引力。

2.實施集中戰(zhàn)略的途徑

企業(yè)實現(xiàn)集中戰(zhàn)略的途徑有：

(1)通過選擇產品系列實現(xiàn)集中戰(zhàn)略的方法。對于產品開發(fā)和工藝裝備成本偏高的行業(yè)通常以產品系列的某一部分作為經(jīng)營的重點，正確地選擇產品系列為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定了基礎。

(2)通過細分市場選擇重點客戶實現(xiàn)集中戰(zhàn)略的方法。將經(jīng)營重心放在不同需求的顧客群上是這種方法的主要特點。

(3)通過市場細分選擇重點地區(qū)實現(xiàn)集中戰(zhàn)略的方法。劃分細分市場，可按地區(qū)為標準。如果一種產品能夠按照特定地區(qū)的需要實現(xiàn)重點經(jīng)營，也能獲得競爭優(yōu)勢。

(4)通過發(fā)揮優(yōu)勢集中經(jīng)營實現(xiàn)集中戰(zhàn)略的方法。市場占有率低的中小企業(yè)或業(yè)務部門，如果充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，將經(jīng)營重點對準特定的細分市場，有重點地進行研究開發(fā)，也能建立起不敗的競爭優(yōu)勢。

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（責任編輯：中大編輯）

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