第六節(jié)房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃報告

一、房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃報告概念及其編制步驟

房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃報告是指在對項目進行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，為了實現(xiàn)項目的預(yù)期目標提出的有針對性、前瞻性、策略性、可操作性和創(chuàng)新性的項目策劃方案。它是在房地產(chǎn)開發(fā)項目前期階段對開發(fā)方向進行的分析與論證，因此其工作基本上是闈繞房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場研判展開的。

盡管房地產(chǎn)開發(fā)項目各不相同，與此相對應(yīng)的前期策劃報告的目的、目標和內(nèi)容也不盡相同，但前期策劃報告的編制過程仍具有一定的共性，主要體現(xiàn)在前期策劃報告編制過程中要經(jīng)過一系列具有邏輯聯(lián)系的步驟才能完成。主要步驟如下所示。

(1)收集資料。接到房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃任務(wù)后，應(yīng)盡可能地收集相關(guān)的資料，包括房地產(chǎn)開發(fā)項目所在地的國民經(jīng)濟和社會發(fā)展、房地產(chǎn)市場、項目本身以及承擔(dān)項目開發(fā)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)等方面的資料，并了解企業(yè)對項目開發(fā)的目標和要求。

(2)市場調(diào)研。根據(jù)前期策劃需要解決的問題，編制市場調(diào)研計劃，確定市場調(diào)研范圍和重點調(diào)研內(nèi)容。對房屋銷售價格、房地產(chǎn)產(chǎn)品特色、銷售率等情況的市場調(diào)研，一般要有針對性地踩盤。本階段還要對市場調(diào)研獲得的各種資料進行整理、分類、匯總、統(tǒng)計和分析。

(3)項目分析。通過市場調(diào)研，對房地產(chǎn)開發(fā)項目進行總體分析，包括對項目市場環(huán)境的分析、項目的SWOT分析、土地價值分析、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)內(nèi)部分析等，明確項目的優(yōu)勢是什么，劣勢是什么，初步確定房地產(chǎn)開發(fā)項目的開發(fā)戰(zhàn)略和風(fēng)險應(yīng)對措施。

(4)市場定位。這是前期策劃報告編制中最重要的階段。根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目分析的結(jié)果和開發(fā)戰(zhàn)略的思路，進行房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位，包括客戶定位、項目定位和產(chǎn)品定位。

(5)經(jīng)濟評價。根據(jù)市場分析和項目的市場定位，進行初步的財務(wù)評價。主要是對房地產(chǎn)開發(fā)項目的盈利能力、清償能力進行定量測算以判斷房地產(chǎn)開發(fā)項日的經(jīng)濟合理性和可行性。

(6)運行建議。根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的規(guī)模和市場定位，提出房地產(chǎn)開發(fā)項目的開發(fā)模式、開發(fā)進度、分期開發(fā)建議，以及經(jīng)營策略建議和融資建議。

(7)撰寫報告：在對項日進行丫上述步驟的研究和討論并形成基本共識后，編制前期策劃報告的提綱，并組織報告的撰寫。形成報告的初稿后，還應(yīng)進行討論修改，形成最終的前期策劃報告。

二、房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃報告的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容

由于房地產(chǎn)開發(fā)項目的類型、功能、用途和特征的不同，前期策劃的形式也不完全相同，前期策劃報告的具體內(nèi)容和重點也有所不同，但在報告的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容上仍有一定的共性。對于住宅開發(fā)項目的前期策劃報告，其結(jié)構(gòu)和內(nèi)容如下所示

(一)封面

封面的內(nèi)容為：房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃報告的名稱、項目委托單位名稱、報告編制單位和報告編制時間。

(二)摘要

摘要在有些前期策劃報告中也稱為前言，其主要內(nèi)容包括：說明前期策劃項目的來源：對房地產(chǎn)開發(fā)項目概況進行簡要說明;前期策劃選用的方法;前期策劃要解決的主要問題：前期策劃的結(jié)論及建議等。

(三)目錄

編制目錄是為了方便讀者了解前期策劃報告的內(nèi)容，也可以使報告的編制人員對報告的邏輯關(guān)系和內(nèi)容之間的銜接進行檢查。一般編排三級目錄，即章、節(jié)、點。

(四)正文

正文是房地產(chǎn)開發(fā)項日前期策劃報告的主體，是報告的中心部分，其主要內(nèi)容包括以下幾點。

1.房地產(chǎn)市場研判

(1)城市發(fā)展分析。包括城市發(fā)展的政治環(huán)境分析，如國家或城市發(fā)展宏觀政策，城市規(guī)劃發(fā)展趨勢等;城市發(fā)展經(jīng)濟環(huán)境分析，如城市建設(shè)狀況、城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展、城市經(jīng)濟實力、城市消費能力等;城市發(fā)展社會環(huán)境分析，如城市人口結(jié)構(gòu)、城市化水平、人均居住面積等：城市發(fā)展技術(shù)環(huán)境分析，如城市智力及研發(fā)水平，新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值所占比重、社會勞動力生產(chǎn)率、科技進步貢獻率等。

(2)房地產(chǎn)市場總體環(huán)境分析。包括房地產(chǎn)市場總體特征分析，如房地產(chǎn)市場發(fā)展軌跡、房地產(chǎn)市場供求關(guān)系和結(jié)構(gòu)、房地產(chǎn)市場區(qū)域特征、房地產(chǎn)營銷特征等;房地產(chǎn)市場主體特征分析，如房地產(chǎn)開發(fā)主體特征、房地產(chǎn)產(chǎn)品特征、房地產(chǎn)服務(wù)主體特征、房地產(chǎn)消費主體特征等;房地產(chǎn)發(fā)展預(yù)測分析，如宏觀政策對房地產(chǎn)的影響、城市投資環(huán)境發(fā)展、城市房地產(chǎn)投資趨向、城市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢等。

(3)區(qū)域房地產(chǎn)市場分析。包括房地產(chǎn)開發(fā)項目所在區(qū)域發(fā)展的總體特征分析、所在區(qū)域房地產(chǎn)市場的地位及特征分析、所在區(qū)域房地產(chǎn)相關(guān)項目的分析、重點競爭項目的分析等。

2.項目分析

(1)項目概況。房地產(chǎn)開發(fā)項目用地規(guī)模、地塊用途、土地使用權(quán)年限、取得土地使用權(quán)的渠道;用地的地理位置及形狀;用地的技術(shù)經(jīng)濟指標;用地的地形地貌特征及日照風(fēng)向分析;用地的四至情況包括周邊項目的影響;周邊待開發(fā)土地資源的情況;景觀資源分析等。

(2)項目用地價值判斷。房地產(chǎn)開發(fā)項目用地的區(qū)位價值判斷;周邊配套條件分析，包括基礎(chǔ)設(shè)施配套條件和公共設(shè)施配套條件;市場環(huán)境對房地產(chǎn)開發(fā)項目的影響分析，如經(jīng)濟發(fā)展的影響、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響、人口發(fā)展的影響、城市規(guī)劃的影響、交通發(fā)展的影響、政府政策的影響、商業(yè)發(fā)展的影響等。

(3)項目SWOT分析。綜合分析開發(fā)項目的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，運用SWOT矩陣分析方法，提出開發(fā)項目發(fā)展的戰(zhàn)略思路。

3.客戶定位

(1)目標客戶選定。這部分內(nèi)容通過市場細分，對不同的細分市場進行分析和研判，結(jié)合房地產(chǎn)開發(fā)項目的特征和市場研判的結(jié)果，選擇目標市場，在選定目標市場后，對目標市場再進行細分化研究。

(2)目標客戶基本特征分析。在選定目標市場后，對目標客戶進行分析，如對目標客戶區(qū)域特征分析，目標客戶家庭結(jié)構(gòu)分析，目標客戶職業(yè)構(gòu)成分析，目標客戶年齡結(jié)構(gòu)分析，目標客戶收入結(jié)構(gòu)分析，目標客戶置業(yè)次數(shù)分析等。

(3)目標客戶置業(yè)需求特征分析。這是對目標客戶群體在置業(yè)過程中與其他細分市場的消費者比較，有哪些需求特征。著重進行目標市場價值取向分析和目標客戶產(chǎn)品需求特征分析。

4.項目定位

在房地產(chǎn)開發(fā)項目客戶定位和SWOT分析的基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)開發(fā)項目進行總體設(shè)想，明確總體框架，主要是房地產(chǎn)開發(fā)項目主題創(chuàng)意的確定、總體規(guī)劃布局設(shè)想、道路交通規(guī)劃、綠化和景觀規(guī)劃、配套公共建筑規(guī)劃等。

5.產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位是項目定位的細化，包括核心產(chǎn)品定位、有形產(chǎn)品定位和附加產(chǎn)品定位。主要是建筑功能建議，如開發(fā)項目的功能結(jié)構(gòu)，項目主體經(jīng)濟指標;產(chǎn)品檔次建議，如開發(fā)項目建筑材料、配套設(shè)施及項目整體造價水平;建筑風(fēng)格建議，如建筑物的平面布局、外立面造型、色彩、建筑符號、藝術(shù)處理和手法運用等;配套及景觀建議，如配套建筑的功能、種類、面積等，園林規(guī)劃風(fēng)格以及整體空間環(huán)境效果等;戶型設(shè)計，包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品平面組合、戶型的類型及比重、各戶型面積及比例、主力戶型等。

6.運行建議

根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的規(guī)模及特點，在市場研判、客戶定位、項目定位及產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，就房地產(chǎn)開發(fā)項目的開發(fā)和運行提出切實可行的建議，建議的主要內(nèi)容包括以下幾點。

(1)資金籌措計劃。包括房地產(chǎn)開發(fā)項目的資金來源及資金成本分析、資金應(yīng)用總體安排、財務(wù)計劃現(xiàn)金流量分析等。

(2)開發(fā)進度與分期開發(fā)建議。根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的開發(fā)戰(zhàn)略與開發(fā)模式，對開發(fā)進度與分期開發(fā)節(jié)奏提出建議，包括確定房地產(chǎn)開發(fā)項目開發(fā)進度與是否分期開發(fā)的建議，這要從房地產(chǎn)開發(fā)項目資金回款要求、人市形象要求、開發(fā)難度、保證項目價值最大化逐期實現(xiàn)、客戶資源的最大化利用、競爭策略以及市場營銷推廣等因素考慮。還包括分期開發(fā)的策略;開發(fā)進度安排與分期開發(fā)計劃;確定分期開發(fā)的各期指標;確定分期開發(fā)要點等。

(3)施工組織安排建議。包括各分期開發(fā)的安排、標段的劃分、配套設(shè)施的施工安排、主體建筑與配套設(shè)施的建設(shè)順序、綠化景觀建設(shè)的安排等。

7.經(jīng)濟評價

通過對項目總投資費用和總銷售收入的估算，分別用動態(tài)指標和靜態(tài)指標對項目的盈利能力、清償能力進行評價。在此基礎(chǔ)上，進一步對項目進行不確定性分析，包括盈虧平衡分析和敏感性分析，并對項目的風(fēng)險因素進行研判，提出風(fēng)險規(guī)避策略。

(五)附件

附件是房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃報告的附屬材料，是正文內(nèi)容的組成部分，其作用在于補充和完善正義的內(nèi)容。附件的內(nèi)容一般包括附表、附圖和專項報告。如為了精簡正文的篇幅，在有些前期策劃報告中，市場研判部分只給出與開發(fā)項目前期策劃直接相關(guān)的市場調(diào)研結(jié)論，而詳細的市場調(diào)研報告可作為附件的形式提交。

三、房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃報告編制中應(yīng)注意的問題

房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃對項目開發(fā)的成功與否起著關(guān)鍵性的作用，前期策劃的最終目的是為房地產(chǎn)開發(fā)項目的開發(fā)經(jīng)營提出可操作性的整體戰(zhàn)略構(gòu)想。因此，在前期策劃報告的編制過程中要注意以下幾個問題。

(1)以項目為基礎(chǔ)。

(2)以市場為依據(jù)。

(3)以實用為準則。

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