第六節(jié)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃報(bào)告

一、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃報(bào)告概念及其編制步驟

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃報(bào)告是指在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的預(yù)期目標(biāo)提出的有針對(duì)性、前瞻性、策略性、可操作性和創(chuàng)新性的項(xiàng)目策劃方案。它是在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期階段對(duì)開發(fā)方向進(jìn)行的分析與論證，因此其工作基本上是闈繞房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)研判展開的。

盡管房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目各不相同，與此相對(duì)應(yīng)的前期策劃報(bào)告的目的、目標(biāo)和內(nèi)容也不盡相同，但前期策劃報(bào)告的編制過程仍具有一定的共性，主要體現(xiàn)在前期策劃報(bào)告編制過程中要經(jīng)過一系列具有邏輯聯(lián)系的步驟才能完成。主要步驟如下所示。

(1)收集資料。接到房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃任務(wù)后，應(yīng)盡可能地收集相關(guān)的資料，包括房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目所在地的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展、房地產(chǎn)市場(chǎng)、項(xiàng)目本身以及承擔(dān)項(xiàng)目開發(fā)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)等方面的資料，并了解企業(yè)對(duì)項(xiàng)目開發(fā)的目標(biāo)和要求。

(2)市場(chǎng)調(diào)研。根據(jù)前期策劃需要解決的問題，編制市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃，確定市場(chǎng)調(diào)研范圍和重點(diǎn)調(diào)研內(nèi)容。對(duì)房屋銷售價(jià)格、房地產(chǎn)產(chǎn)品特色、銷售率等情況的市場(chǎng)調(diào)研，一般要有針對(duì)性地踩盤。本階段還要對(duì)市場(chǎng)調(diào)研獲得的各種資料進(jìn)行整理、分類、匯總、統(tǒng)計(jì)和分析。

(3)項(xiàng)目分析。通過市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行總體分析，包括對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境的分析、項(xiàng)目的SWOT分析、土地價(jià)值分析、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)內(nèi)部分析等，明確項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)是什么，劣勢(shì)是什么，初步確定房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的開發(fā)戰(zhàn)略和風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施。

(4)市場(chǎng)定位。這是前期策劃報(bào)告編制中最重要的階段。根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目分析的結(jié)果和開發(fā)戰(zhàn)略的思路，進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，包括客戶定位、項(xiàng)目定位和產(chǎn)品定位。

(5)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)。根據(jù)市場(chǎng)分析和項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，進(jìn)行初步的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)。主要是對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的盈利能力、清償能力進(jìn)行定量測(cè)算以判斷房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)日的經(jīng)濟(jì)合理性和可行性。

(6)運(yùn)行建議。根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的規(guī)模和市場(chǎng)定位，提出房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的開發(fā)模式、開發(fā)進(jìn)度、分期開發(fā)建議，以及經(jīng)營(yíng)策略建議和融資建議。

(7)撰寫報(bào)告：在對(duì)項(xiàng)日進(jìn)行丫上述步驟的研究和討論并形成基本共識(shí)后，編制前期策劃報(bào)告的提綱，并組織報(bào)告的撰寫。形成報(bào)告的初稿后，還應(yīng)進(jìn)行討論修改，形成最終的前期策劃報(bào)告。

二、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃報(bào)告的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容

由于房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的類型、功能、用途和特征的不同，前期策劃的形式也不完全相同，前期策劃報(bào)告的具體內(nèi)容和重點(diǎn)也有所不同，但在報(bào)告的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容上仍有一定的共性。對(duì)于住宅開發(fā)項(xiàng)目的前期策劃報(bào)告，其結(jié)構(gòu)和內(nèi)容如下所示

(一)封面

封面的內(nèi)容為：房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃報(bào)告的名稱、項(xiàng)目委托單位名稱、報(bào)告編制單位和報(bào)告編制時(shí)間。

(二)摘要

摘要在有些前期策劃報(bào)告中也稱為前言，其主要內(nèi)容包括：說明前期策劃項(xiàng)目的來源：對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目概況進(jìn)行簡(jiǎn)要說明;前期策劃選用的方法;前期策劃要解決的主要問題：前期策劃的結(jié)論及建議等。

(三)目錄

編制目錄是為了方便讀者了解前期策劃報(bào)告的內(nèi)容，也可以使報(bào)告的編制人員對(duì)報(bào)告的邏輯關(guān)系和內(nèi)容之間的銜接進(jìn)行檢查。一般編排三級(jí)目錄，即章、節(jié)、點(diǎn)。

(四)正文

正文是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)日前期策劃報(bào)告的主體，是報(bào)告的中心部分，其主要內(nèi)容包括以下幾點(diǎn)。

1.房地產(chǎn)市場(chǎng)研判

(1)城市發(fā)展分析。包括城市發(fā)展的政治環(huán)境分析，如國(guó)家或城市發(fā)展宏觀政策，城市規(guī)劃發(fā)展趨勢(shì)等;城市發(fā)展經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析，如城市建設(shè)狀況、城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展、城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力、城市消費(fèi)能力等;城市發(fā)展社會(huì)環(huán)境分析，如城市人口結(jié)構(gòu)、城市化水平、人均居住面積等：城市發(fā)展技術(shù)環(huán)境分析，如城市智力及研發(fā)水平，新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值所占比重、社會(huì)勞動(dòng)力生產(chǎn)率、科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率等。

(2)房地產(chǎn)市場(chǎng)總體環(huán)境分析。包括房地產(chǎn)市場(chǎng)總體特征分析，如房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展軌跡、房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系和結(jié)構(gòu)、房地產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域特征、房地產(chǎn)營(yíng)銷特征等;房地產(chǎn)市場(chǎng)主體特征分析，如房地產(chǎn)開發(fā)主體特征、房地產(chǎn)產(chǎn)品特征、房地產(chǎn)服務(wù)主體特征、房地產(chǎn)消費(fèi)主體特征等;房地產(chǎn)發(fā)展預(yù)測(cè)分析，如宏觀政策對(duì)房地產(chǎn)的影響、城市投資環(huán)境發(fā)展、城市房地產(chǎn)投資趨向、城市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)等。

(3)區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析。包括房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目所在區(qū)域發(fā)展的總體特征分析、所在區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的地位及特征分析、所在區(qū)域房地產(chǎn)相關(guān)項(xiàng)目的分析、重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的分析等。

2.項(xiàng)目分析

(1)項(xiàng)目概況。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目用地規(guī)模、地塊用途、土地使用權(quán)年限、取得土地使用權(quán)的渠道;用地的地理位置及形狀;用地的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo);用地的地形地貌特征及日照風(fēng)向分析;用地的四至情況包括周邊項(xiàng)目的影響;周邊待開發(fā)土地資源的情況;景觀資源分析等。

(2)項(xiàng)目用地價(jià)值判斷。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目用地的區(qū)位價(jià)值判斷;周邊配套條件分析，包括基礎(chǔ)設(shè)施配套條件和公共設(shè)施配套條件;市場(chǎng)環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的影響分析，如經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響、人口發(fā)展的影響、城市規(guī)劃的影響、交通發(fā)展的影響、政府政策的影響、商業(yè)發(fā)展的影響等。

(3)項(xiàng)目SWOT分析。綜合分析開發(fā)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，運(yùn)用SWOT矩陣分析方法，提出開發(fā)項(xiàng)目發(fā)展的戰(zhàn)略思路。

3.客戶定位

(1)目標(biāo)客戶選定。這部分內(nèi)容通過市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析和研判，結(jié)合房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的特征和市場(chǎng)研判的結(jié)果，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在選定目標(biāo)市場(chǎng)后，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)再進(jìn)行細(xì)分化研究。

(2)目標(biāo)客戶基本特征分析。在選定目標(biāo)市場(chǎng)后，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行分析，如對(duì)目標(biāo)客戶區(qū)域特征分析，目標(biāo)客戶家庭結(jié)構(gòu)分析，目標(biāo)客戶職業(yè)構(gòu)成分析，目標(biāo)客戶年齡結(jié)構(gòu)分析，目標(biāo)客戶收入結(jié)構(gòu)分析，目標(biāo)客戶置業(yè)次數(shù)分析等。

(3)目標(biāo)客戶置業(yè)需求特征分析。這是對(duì)目標(biāo)客戶群體在置業(yè)過程中與其他細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者比較，有哪些需求特征。著重進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值取向分析和目標(biāo)客戶產(chǎn)品需求特征分析。

4.項(xiàng)目定位

在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目客戶定位和SWOT分析的基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行總體設(shè)想，明確總體框架，主要是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目主題創(chuàng)意的確定、總體規(guī)劃布局設(shè)想、道路交通規(guī)劃、綠化和景觀規(guī)劃、配套公共建筑規(guī)劃等。

5.產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位是項(xiàng)目定位的細(xì)化，包括核心產(chǎn)品定位、有形產(chǎn)品定位和附加產(chǎn)品定位。主要是建筑功能建議，如開發(fā)項(xiàng)目的功能結(jié)構(gòu)，項(xiàng)目主體經(jīng)濟(jì)指標(biāo);產(chǎn)品檔次建議，如開發(fā)項(xiàng)目建筑材料、配套設(shè)施及項(xiàng)目整體造價(jià)水平;建筑風(fēng)格建議，如建筑物的平面布局、外立面造型、色彩、建筑符號(hào)、藝術(shù)處理和手法運(yùn)用等;配套及景觀建議，如配套建筑的功能、種類、面積等，園林規(guī)劃風(fēng)格以及整體空間環(huán)境效果等;戶型設(shè)計(jì)，包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品平面組合、戶型的類型及比重、各戶型面積及比例、主力戶型等。

6.運(yùn)行建議

根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的規(guī)模及特點(diǎn)，在市場(chǎng)研判、客戶定位、項(xiàng)目定位及產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，就房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的開發(fā)和運(yùn)行提出切實(shí)可行的建議，建議的主要內(nèi)容包括以下幾點(diǎn)。

(1)資金籌措計(jì)劃。包括房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的資金來源及資金成本分析、資金應(yīng)用總體安排、財(cái)務(wù)計(jì)劃現(xiàn)金流量分析等。

(2)開發(fā)進(jìn)度與分期開發(fā)建議。根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的開發(fā)戰(zhàn)略與開發(fā)模式，對(duì)開發(fā)進(jìn)度與分期開發(fā)節(jié)奏提出建議，包括確定房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度與是否分期開發(fā)的建議，這要從房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目資金回款要求、人市形象要求、開發(fā)難度、保證項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化逐期實(shí)現(xiàn)、客戶資源的最大化利用、競(jìng)爭(zhēng)策略以及市場(chǎng)營(yíng)銷推廣等因素考慮。還包括分期開發(fā)的策略;開發(fā)進(jìn)度安排與分期開發(fā)計(jì)劃;確定分期開發(fā)的各期指標(biāo);確定分期開發(fā)要點(diǎn)等。

(3)施工組織安排建議。包括各分期開發(fā)的安排、標(biāo)段的劃分、配套設(shè)施的施工安排、主體建筑與配套設(shè)施的建設(shè)順序、綠化景觀建設(shè)的安排等。

7.經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)

通過對(duì)項(xiàng)目總投資費(fèi)用和總銷售收入的估算，分別用動(dòng)態(tài)指標(biāo)和靜態(tài)指標(biāo)對(duì)項(xiàng)目的盈利能力、清償能力進(jìn)行評(píng)價(jià)。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行不確定性分析，包括盈虧平衡分析和敏感性分析，并對(duì)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行研判，提出風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略。

(五)附件

附件是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃報(bào)告的附屬材料，是正文內(nèi)容的組成部分，其作用在于補(bǔ)充和完善正義的內(nèi)容。附件的內(nèi)容一般包括附表、附圖和專項(xiàng)報(bào)告。如為了精簡(jiǎn)正文的篇幅，在有些前期策劃報(bào)告中，市場(chǎng)研判部分只給出與開發(fā)項(xiàng)目前期策劃直接相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論，而詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告可作為附件的形式提交。

三、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃報(bào)告編制中應(yīng)注意的問題

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃對(duì)項(xiàng)目開發(fā)的成功與否起著關(guān)鍵性的作用，前期策劃的最終目的是為房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的開發(fā)經(jīng)營(yíng)提出可操作性的整體戰(zhàn)略構(gòu)想。因此，在前期策劃報(bào)告的編制過程中要注意以下幾個(gè)問題。

(1)以項(xiàng)目為基礎(chǔ)。

(2)以市場(chǎng)為依據(jù)。

(3)以實(shí)用為準(zhǔn)則。

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