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第六章房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃

第一節(jié)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃概述

一、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃的概念

本書昕講的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃，是指在獲得房地產(chǎn)開發(fā)用地后，在項(xiàng)目可行性研究的基礎(chǔ)上，圍繞項(xiàng)目的預(yù)期目標(biāo)，通過對房地產(chǎn)市場的研判，運(yùn)用有關(guān)策劃手段，剖析項(xiàng)目自身狀況及市場前景，把項(xiàng)目建設(shè)意圖轉(zhuǎn)化為目標(biāo)具體、功能明確、定位準(zhǔn)確、組織清晰、策略優(yōu)化的實(shí)施方案的系統(tǒng)過程。其目的是為房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的總體運(yùn)行提供依據(jù)，為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)日的預(yù)期目標(biāo)提供方案。

為了全面理解上述房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃的概念，應(yīng)認(rèn)識(shí)到以下3點(diǎn)

(1)項(xiàng)目前期策劃是對項(xiàng)目可行性研究的深化和調(diào)整。

(2)項(xiàng)目的預(yù)期目標(biāo)是項(xiàng)目前期策劃的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

(3)項(xiàng)目前期策劃方案要具有系統(tǒng)性和指導(dǎo)性。

二、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃的特點(diǎn)

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃是項(xiàng)目前期階段最重要的工作之一，對項(xiàng)目運(yùn)行的成功與否有著重要影響。與項(xiàng)目前期階段的其他工作相比，前期策劃有較為突出的特點(diǎn)，認(rèn)識(shí)和掌握這些特點(diǎn)有助于提高前期策劃工作的科學(xué)性和有效性。

1.整體性

對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，其發(fā)展總體目標(biāo)是靠一個(gè)個(gè)具體開發(fā)項(xiàng)目的成功運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)的。因此，在進(jìn)行一個(gè)具體開發(fā)項(xiàng)目的前期策劃時(shí)切忌就項(xiàng)目論項(xiàng)目，而應(yīng)把具體的項(xiàng)目置于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中進(jìn)行策劃。這是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃整體性的體現(xiàn)

2.差異性

房地產(chǎn)市場的一個(gè)基本特征是地域差異性，它主要體現(xiàn)在以下3個(gè)層面上。

(1)區(qū)域市場的差異性。

(2)城市發(fā)展的差異性。

(3)地段價(jià)值的差異性。

3.針對性

如前所述，項(xiàng)日前期策劃應(yīng)圍繞著項(xiàng)目的預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行。由于不同的投資主體之間存在著開發(fā)理念、經(jīng)營模式、資金實(shí)力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力等方面的差異，往往使得不同的投資主體對同一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的預(yù)期目標(biāo)有所不同。一個(gè)具體項(xiàng)目的前期策劃方案是針對一個(gè)具體的投資主體。前期策劃方案的可行性也是針對具體的投資主體而言的。適合甲投資主體的前期策劃方案不一定適合于乙投資主體。前期策劃方案的可行性是相對的，這一相對性正是源于投資主體的針對性。在項(xiàng)目前期策劃的實(shí)踐中，認(rèn)識(shí)前期策劃的針對性是十分重要的，可以避免前期策劃過程中的理想化、模式化、主觀化和一般化。

4.實(shí)操性

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃是一個(gè)以理論為指導(dǎo)，以實(shí)踐為核心的創(chuàng)造性行為過程，前期策劃的總體方案最終要轉(zhuǎn)化為具體的實(shí)際開發(fā)。因此，實(shí)操性是前期策劃的一個(gè)重要特點(diǎn)，其主要表現(xiàn)在以下3個(gè)方面。

(1)市場運(yùn)作的實(shí)操性。

(2)企業(yè)運(yùn)作的實(shí)操性。

(3)方案執(zhí)行的實(shí)操性。

三、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃的主要任務(wù)

由于房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃的目的是為項(xiàng)目的總體運(yùn)行提供依據(jù)，為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)日的預(yù)期目標(biāo)提供方案，所以前期策劃的主要任務(wù)是：在市場分析研判的基礎(chǔ)上，就項(xiàng)目“為誰建”“建什么”“能否建”和“怎么建”等問題進(jìn)行分析和研究，并得出具體的結(jié)論和提出相關(guān)建議。

“為誰建”是指通過市場分析尤其是對市場需求的分析，確定項(xiàng)目的目標(biāo)市場和客戶群體，即對項(xiàng)目進(jìn)行客戶定位。“建什么”是指在客戶定位和項(xiàng)目分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)客戶的需求特征和項(xiàng)目自身特點(diǎn)，確定項(xiàng)目主題基調(diào)、物業(yè)類型構(gòu)成、規(guī)劃設(shè)計(jì)要求、戶型配比結(jié)構(gòu)、設(shè)備規(guī)格等級(jí)、材料品種檔次等，即對開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行項(xiàng)目定位和產(chǎn)品定位，這是前期策劃的關(guān)鍵任務(wù)?！澳芊窠ā笔侵冈陧?xiàng)目定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對項(xiàng)目的技術(shù)可行性、經(jīng)濟(jì)合理性以及市場風(fēng)險(xiǎn)性進(jìn)行分析評價(jià)?！霸趺唇ā笔侵笇?xiàng)目的總體運(yùn)行進(jìn)行方案設(shè)計(jì)。前三項(xiàng)任務(wù)完成后，項(xiàng)目的整體框架已經(jīng)形成，“怎么建’’的主要任務(wù)就是對項(xiàng)目的建設(shè)周期、建設(shè)階段、項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)、工程進(jìn)度、現(xiàn)金流量、經(jīng)營方式、營銷策略等進(jìn)行總體設(shè)計(jì)。需

四、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃的主要內(nèi)容

根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃的主要任務(wù)，其主要內(nèi)容可概括為市場研判、市場定位、運(yùn)行建議和經(jīng)濟(jì)評價(jià)4個(gè)部分。

市場研判是前期策劃的基本依據(jù)。在市場研判中，不僅要對過去已經(jīng)發(fā)生和當(dāng)前正在發(fā)生的市場狀況進(jìn)行分析研究，而且要對市場未來的發(fā)展趨勢做出科學(xué)預(yù)測，尤其是要對項(xiàng)目開發(fā)周期內(nèi)的市場趨勢做出判斷。

市場定位是前期策劃的核心內(nèi)容。由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性和房地產(chǎn)市場的區(qū)域性，使得房地產(chǎn)與一般商品相比無論是在市場流通還是在價(jià)值和使用價(jià)值的特征上都有明顯不同，所以不能簡單地將營銷學(xué)中對一般商品市場定位的概念套用在房地產(chǎn)市場定位上。根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目和房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)，可以把房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場定位的概念表述為：通過對區(qū)域房地產(chǎn)市場在特定時(shí)期內(nèi)發(fā)展趨勢和市場狀況動(dòng)態(tài)變化的分析和預(yù)測，對房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場價(jià)值取向進(jìn)行系統(tǒng)研判和設(shè)計(jì)的過程，包括客戶定位、項(xiàng)目定位和產(chǎn)品定位。

運(yùn)行建議是前期策劃的操作設(shè)計(jì)。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的運(yùn)行是一個(gè)多環(huán)節(jié)的復(fù)雜過程，對項(xiàng)目運(yùn)行過程中主要環(huán)節(jié)的把握至關(guān)重要，運(yùn)行建議就是針對這些主要環(huán)節(jié)提出的操作設(shè)想。

經(jīng)濟(jì)評價(jià)是前期策劃的項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析，它通過對項(xiàng)目投入產(chǎn)出的分析，測算各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)，評價(jià)項(xiàng)目的盈利能力和清償能力是否能達(dá)到目標(biāo)要求;通過對項(xiàng)目的不確定性分析，評價(jià)項(xiàng)目的抗風(fēng)險(xiǎn)能力是否是企業(yè)能夠承受的。經(jīng)濟(jì)評價(jià)的內(nèi)容和方法已在第四章和第五章進(jìn)行了詳細(xì)說明，此處不做贅述。

五、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃的原則

由于市場環(huán)境的變化和房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，每個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目都有其自身的特點(diǎn)，其前期策劃方案都是個(gè)案。但在前期策劃過程中需要遵循一定的原則，背離原則的前期策劃往往是不切實(shí)際的空想。

(一)約束性原則

(二)差異性原則

(三)系統(tǒng)性原則

(四)預(yù)測性原則

（責(zé)任編輯：）

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