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本文主要介紹2012年初級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)知識(shí)第十八章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述的歸納筆記，希望本文能夠幫助您更好的全面了解2012年經(jīng)濟(jì)師考試的相關(guān)重點(diǎn)!!
第十八章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念
考試內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)、研究視角、研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容，基本概念：需要、欲望、需求、產(chǎn)品、顧客認(rèn)知價(jià)值、顧客滿意程度、交換、交易和市場(chǎng)、有效市場(chǎng)的三因素。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)綜合性應(yīng)用科學(xué)，它的研究對(duì)象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是從銷(xiāo)售方的角度出發(fā)，研究在將其產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售到顧客手里的全過(guò)程中，如何使產(chǎn)品或服務(wù)更好地滿足顧客的需要，價(jià)格合理、購(gòu)買(mǎi)便利，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
基本概念：需要、欲望、需求、產(chǎn)品、顧客認(rèn)知價(jià)值、顧客滿意程度、交換、交易和市場(chǎng)。
(一)需要、欲望和需求
1.需要
需要是指人們?cè)谙胍_(dá)成某一目的時(shí)感覺(jué)到某種匱缺的狀態(tài)。需要描述的是人類(lèi)的基本要求。
2.欲望
欲望是指人們?yōu)闈M足某一特定需要所選取的形式，這種形式與其所處的環(huán)境及其個(gè)人特性有密切關(guān)系，常以能夠滿足需要的實(shí)物對(duì)人們的欲望進(jìn)行描述。
3.需求
需求是有購(gòu)買(mǎi)能力支持的欲望，即需求必須既是有購(gòu)買(mǎi)欲望又有購(gòu)買(mǎi)能力的有效需求。
需求的產(chǎn)生過(guò)程：需要——欲望——需求
(二)產(chǎn)品
產(chǎn)品是銷(xiāo)售一方的企業(yè)向市場(chǎng)提供的任何可以滿足顧客上述愿望的東西，包括實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)、信息、場(chǎng)所、人員、組織等。
(三)顧客認(rèn)知價(jià)值與滿意程度
價(jià)值的大小和滿意程度的高低是人們選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。
1.顧客認(rèn)知價(jià)值
顧客認(rèn)知價(jià)值是產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來(lái)的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或者說(shuō)是所得與所付之差。
顧客認(rèn)知價(jià)值=顧客總利益-顧客總成本
因此，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力提高給顧客帶來(lái)的好處，降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本是企業(yè)提高顧客認(rèn)知價(jià)值的有效途徑。
2.顧客滿意程度
顧客滿意程度取決于顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結(jié)果。
顧客的期望一般來(lái)自以下幾個(gè)方面：自己以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、其他顧客的評(píng)價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)者的介紹與承諾以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況。一個(gè)成功的企業(yè)應(yīng)該努力正確設(shè)定顧客的期望標(biāo)準(zhǔn)。
顧客的期望不是一成不變的，會(huì)隨時(shí)間的推移而提高。只是一般滿意的顧客往往不具有忠誠(chéng)度，興趣很容易轉(zhuǎn)移到其它新產(chǎn)品上;而較高的滿意度往往會(huì)造就高的顧客忠誠(chéng)度，忠誠(chéng)度高的顧客一般不會(huì)輕易放棄他們所熟知的產(chǎn)品。
并不要求企業(yè)追求滿意的最高程度，因這樣做成本太高。
(四)交換和交易
1.交換
交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，是以某物作為回報(bào)和他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。
2.交易
交易是成功的交換的度量單位和基本單元。
(五)市場(chǎng)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和。
對(duì)于某項(xiàng)特定的產(chǎn)品，有效市場(chǎng)的規(guī)模和容量取決于三個(gè)因素：
第一，需要該產(chǎn)品的人數(shù);
第二，每個(gè)人對(duì)該產(chǎn)品的需求數(shù)量;
第三，每個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)能力。
前兩者的乘積即是市場(chǎng)上該產(chǎn)品的總需求。即：
對(duì)某產(chǎn)品的總需求=每個(gè)人對(duì)該產(chǎn)品的需求數(shù)量×需要該產(chǎn)品的人數(shù)
其中那些對(duì)產(chǎn)品有購(gòu)買(mǎi)意愿且有購(gòu)買(mǎi)能力的人們的需求才是有效的需求，將會(huì)變成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng);而那些沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意愿或購(gòu)買(mǎi)能力的人們的需求為無(wú)效需求，就不能成為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。
二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展
考試內(nèi)容：企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展沿革及其在企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念、全面營(yíng)銷(xiāo)觀念的主要內(nèi)容，各種經(jīng)營(yíng)觀念興起的原因及適用的條件，傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷(xiāo)型的經(jīng)營(yíng)觀念與以銷(xiāo)定產(chǎn)型的營(yíng)銷(xiāo)觀念之間的區(qū)別，營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念是企業(yè)在制定各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)決策時(shí)所遵循的基本思想和觀念，它隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展。
五種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念、全面營(yíng)銷(xiāo)觀念。
(一)生產(chǎn)觀念
企業(yè)應(yīng)通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷(xiāo)來(lái)降低成本，擴(kuò)展市場(chǎng)。
有歷史局限性，會(huì)因盲目擴(kuò)大生產(chǎn)而造成產(chǎn)品積壓。
(二)產(chǎn)品觀念(導(dǎo)致“市場(chǎng)近視癥”)
“酒香不怕巷子深”，只要質(zhì)量高、花色多、功能強(qiáng)、款式好、有特色的產(chǎn)品就會(huì)受到顧客青睞。
缺陷：企業(yè)將資源都投向改善產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)性能，缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，忽視了市場(chǎng)需求，忽視對(duì)產(chǎn)品的有效推廣和分銷(xiāo)，最終導(dǎo)致產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸喪失優(yōu)勢(shì)。
(三)推銷(xiāo)觀念
通過(guò)一定的銷(xiāo)售技術(shù)引發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買(mǎi)的欲望。
這種觀念在企業(yè)經(jīng)營(yíng)那些顧客一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或處理過(guò)剩產(chǎn)品時(shí)，能發(fā)揮積極作用。
缺陷：不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)可持續(xù)發(fā)展。
(四)營(yíng)銷(xiāo)觀念
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是一個(gè)始終以顧客需要和欲望為導(dǎo)向，不斷滿足市場(chǎng)需求的過(guò)程。
它是一種以銷(xiāo)定產(chǎn)的思想，取代了以推銷(xiāo)觀念為代表的傳統(tǒng)導(dǎo)向，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上的一次革命。
營(yíng)銷(xiāo)觀念與推銷(xiāo)觀念的對(duì)比：
| 出發(fā)點(diǎn) | 焦點(diǎn) | 手段 | 目標(biāo) | |
| 推銷(xiāo)觀念 | 工廠 | 現(xiàn)有產(chǎn)品 | 推銷(xiāo)和促銷(xiāo) | 通過(guò)銷(xiāo)售獲得利潤(rùn) |
| 營(yíng)銷(xiāo)觀念 | 市場(chǎng) | 顧客需要 | 整合營(yíng)銷(xiāo) | 通過(guò)顧客滿意獲得利潤(rùn) |
營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心思想：
三方面：
1.市場(chǎng)導(dǎo)向。
2.長(zhǎng)期利益原則。樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展的觀念。長(zhǎng)期促銷(xiāo)和研發(fā)行為。
3.整合營(yíng)銷(xiāo)思想。企業(yè)中所有職能部門(mén)相互協(xié)調(diào)、配合，共同為顧客的利益服務(wù)，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括了解并分析市場(chǎng)信息，制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組合策略的循環(huán)往復(fù)過(guò)程。
企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是可持續(xù)發(fā)展，顧客的滿意是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的唯一基礎(chǔ)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)質(zhì)上是需求管理。
(五)全面營(yíng)銷(xiāo)觀念
四方面：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)。
1.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
產(chǎn)生原因：
(1)企業(yè)陷入一輪又一輪降低成本和標(biāo)新立異的競(jìng)爭(zhēng)中，而營(yíng)銷(xiāo)觀念帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是有限的;
(2)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望水漲船高;
(3)信息技術(shù)得到了迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)實(shí)，對(duì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起到了很大作用。
概念：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)識(shí)別、建立、保持、加強(qiáng)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實(shí)現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)。其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)大大擴(kuò)展，不僅要通過(guò)滿足顧客需要使企業(yè)盈利，還要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商等在內(nèi)的所有利益相關(guān)者貢獻(xiàn)價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。
交易型營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)比：
