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本文主要介紹2012年初級經(jīng)濟(jì)師考試經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)知識(shí)第十八章市場營銷概述的歸納筆記，希望本文能夠幫助您更好的全面了解2012年經(jīng)濟(jì)師考試的相關(guān)重點(diǎn)!!
第十八章 市場營銷概述
一、市場營銷的基本概念
考試內(nèi)容：市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究視角、研究對象和研究內(nèi)容，基本概念：需要、欲望、需求、產(chǎn)品、顧客認(rèn)知價(jià)值、顧客滿意程度、交換、交易和市場、有效市場的三因素。
市場營銷學(xué)是一門綜合性應(yīng)用科學(xué)，它的研究對象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律。市場營銷的概念。市場營銷是從銷售方的角度出發(fā)，研究在將其產(chǎn)品或服務(wù)銷售到顧客手里的全過程中，如何使產(chǎn)品或服務(wù)更好地滿足顧客的需要，價(jià)格合理、購買便利，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營目標(biāo)。
基本概念：需要、欲望、需求、產(chǎn)品、顧客認(rèn)知價(jià)值、顧客滿意程度、交換、交易和市場。
(一)需要、欲望和需求
1.需要
需要是指人們在想要達(dá)成某一目的時(shí)感覺到某種匱缺的狀態(tài)。需要描述的是人類的基本要求。
2.欲望
欲望是指人們?yōu)闈M足某一特定需要所選取的形式，這種形式與其所處的環(huán)境及其個(gè)人特性有密切關(guān)系，常以能夠滿足需要的實(shí)物對人們的欲望進(jìn)行描述。
3.需求
需求是有購買能力支持的欲望，即需求必須既是有購買欲望又有購買能力的有效需求。
需求的產(chǎn)生過程：需要——欲望——需求
(二)產(chǎn)品
產(chǎn)品是銷售一方的企業(yè)向市場提供的任何可以滿足顧客上述愿望的東西，包括實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)、信息、場所、人員、組織等。
(三)顧客認(rèn)知價(jià)值與滿意程度
價(jià)值的大小和滿意程度的高低是人們選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。
1.顧客認(rèn)知價(jià)值
顧客認(rèn)知價(jià)值是產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或者說是所得與所付之差。
顧客認(rèn)知價(jià)值=顧客總利益-顧客總成本
因此，通過營銷努力提高給顧客帶來的好處，降低顧客的購買成本是企業(yè)提高顧客認(rèn)知價(jià)值的有效途徑。
2.顧客滿意程度
顧客滿意程度取決于顧客對某項(xiàng)產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結(jié)果。
顧客的期望一般來自以下幾個(gè)方面：自己以往的購買經(jīng)驗(yàn)、其他顧客的評價(jià)、營銷者的介紹與承諾以及競爭產(chǎn)品的情況。一個(gè)成功的企業(yè)應(yīng)該努力正確設(shè)定顧客的期望標(biāo)準(zhǔn)。
顧客的期望不是一成不變的，會(huì)隨時(shí)間的推移而提高。只是一般滿意的顧客往往不具有忠誠度，興趣很容易轉(zhuǎn)移到其它新產(chǎn)品上;而較高的滿意度往往會(huì)造就高的顧客忠誠度，忠誠度高的顧客一般不會(huì)輕易放棄他們所熟知的產(chǎn)品。
并不要求企業(yè)追求滿意的最高程度，因這樣做成本太高。
(四)交換和交易
1.交換
交換是市場營銷的核心概念，是以某物作為回報(bào)和他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。
2.交易
交易是成功的交換的度量單位和基本單元。
(五)市場
市場營銷學(xué)中的市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。
對于某項(xiàng)特定的產(chǎn)品，有效市場的規(guī)模和容量取決于三個(gè)因素：
第一，需要該產(chǎn)品的人數(shù);
第二，每個(gè)人對該產(chǎn)品的需求數(shù)量;
第三，每個(gè)人的購買意愿和購買能力。
前兩者的乘積即是市場上該產(chǎn)品的總需求。即：
對某產(chǎn)品的總需求=每個(gè)人對該產(chǎn)品的需求數(shù)量×需要該產(chǎn)品的人數(shù)
其中那些對產(chǎn)品有購買意愿且有購買能力的人們的需求才是有效的需求，將會(huì)變成現(xiàn)實(shí)的市場;而那些沒有購買意愿或購買能力的人們的需求為無效需求，就不能成為現(xiàn)實(shí)的市場。
二、企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展
考試內(nèi)容：企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展沿革及其在企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)中的作用，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、全面營銷觀念的主要內(nèi)容，各種經(jīng)營觀念興起的原因及適用的條件，傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷型的經(jīng)營觀念與以銷定產(chǎn)型的營銷觀念之間的區(qū)別，營銷管理的本質(zhì)。
企業(yè)經(jīng)營觀念是企業(yè)在制定各項(xiàng)經(jīng)營決策時(shí)所遵循的基本思想和觀念，它隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展。
五種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、全面營銷觀念。
(一)生產(chǎn)觀念
企業(yè)應(yīng)通過大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷來降低成本，擴(kuò)展市場。
有歷史局限性，會(huì)因盲目擴(kuò)大生產(chǎn)而造成產(chǎn)品積壓。
(二)產(chǎn)品觀念(導(dǎo)致“市場近視癥”)
“酒香不怕巷子深”，只要質(zhì)量高、花色多、功能強(qiáng)、款式好、有特色的產(chǎn)品就會(huì)受到顧客青睞。
缺陷：企業(yè)將資源都投向改善產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)性能，缺乏遠(yuǎn)見，忽視了市場需求，忽視對產(chǎn)品的有效推廣和分銷，最終導(dǎo)致產(chǎn)品在競爭中逐漸喪失優(yōu)勢。
(三)推銷觀念
通過一定的銷售技術(shù)引發(fā)顧客對產(chǎn)品的興趣和購買的欲望。
這種觀念在企業(yè)經(jīng)營那些顧客一般不會(huì)主動(dòng)購買的產(chǎn)品或處理過剩產(chǎn)品時(shí)，能發(fā)揮積極作用。
缺陷：不會(huì)給企業(yè)帶來可持續(xù)發(fā)展。
(四)營銷觀念
企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)是一個(gè)始終以顧客需要和欲望為導(dǎo)向，不斷滿足市場需求的過程。
它是一種以銷定產(chǎn)的思想，取代了以推銷觀念為代表的傳統(tǒng)導(dǎo)向，是企業(yè)經(jīng)營思想上的一次革命。
營銷觀念與推銷觀念的對比：
| 出發(fā)點(diǎn) | 焦點(diǎn) | 手段 | 目標(biāo) | |
| 推銷觀念 | 工廠 | 現(xiàn)有產(chǎn)品 | 推銷和促銷 | 通過銷售獲得利潤 |
| 營銷觀念 | 市場 | 顧客需要 | 整合營銷 | 通過顧客滿意獲得利潤 |
營銷觀念的核心思想：
三方面：
1.市場導(dǎo)向。
2.長期利益原則。樹立可持續(xù)發(fā)展的觀念。長期促銷和研發(fā)行為。
3.整合營銷思想。企業(yè)中所有職能部門相互協(xié)調(diào)、配合，共同為顧客的利益服務(wù)，同時(shí)營銷活動(dòng)包括了解并分析市場信息，制定營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略的循環(huán)往復(fù)過程。
企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)是可持續(xù)發(fā)展，顧客的滿意是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)的唯一基礎(chǔ)。
市場營銷管理實(shí)質(zhì)上是需求管理。
(五)全面營銷觀念
四方面：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷、社會(huì)責(zé)任營銷。
1.關(guān)系營銷
產(chǎn)生原因：
(1)企業(yè)陷入一輪又一輪降低成本和標(biāo)新立異的競爭中，而營銷觀念帶來的競爭優(yōu)勢是有限的;
(2)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的期望水漲船高;
(3)信息技術(shù)得到了迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)實(shí)，對關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起到了很大作用。
概念：關(guān)系營銷是企業(yè)通過識(shí)別、建立、保持、加強(qiáng)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實(shí)現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)。其營銷目標(biāo)大大擴(kuò)展，不僅要通過滿足顧客需要使企業(yè)盈利，還要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商等在內(nèi)的所有利益相關(guān)者貢獻(xiàn)價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。
交易型營銷與關(guān)系營銷的對比：
