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初級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)考點(diǎn)輔導(dǎo)：第二十一~二十二章

第二十一章　市場(chǎng)營銷策略

本章考情分析：

本章考題分值4-7分。

一、目標(biāo)營銷戰(zhàn)略

1.市場(chǎng)細(xì)分：是目標(biāo)營銷戰(zhàn)略的前提。

關(guān)注其中的人口因素。

2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)

3.市場(chǎng)定位

(二)選擇目標(biāo)市場(chǎng)

無差異營銷、差異營銷和集中營銷。各有優(yōu)缺點(diǎn)。

在選擇市場(chǎng)覆蓋策略時(shí)，必須考慮企業(yè)的資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場(chǎng)的同質(zhì)性和競(jìng)爭(zhēng)者營銷策略等因素。

(三)市場(chǎng)定位

1.涵義

2.企業(yè)在選定目標(biāo)市場(chǎng)后，還要決定怎樣占領(lǐng)市場(chǎng)，為自己的產(chǎn)品和品牌確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。

二、營銷組合策略

1.涵義

2.產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略。

第二十二章　產(chǎn)品和服務(wù)策略

本章考情分析：

本章考題分值4分左右。

一、產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類

(一)產(chǎn)品的含義和層次

1.含義

2. 整體產(chǎn)品的三個(gè)層次：核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

(二)產(chǎn)品的分類

消費(fèi)品和工業(yè)品

二、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略

一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合具有一定的長(zhǎng)度、寬度、深度和一致性。

1.產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類的多少，即產(chǎn)品線的數(shù)量。

多則寬，少則窄。

2.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。

3.產(chǎn)品組合的深度：每一種產(chǎn)品的花色、口味、規(guī)格的多少。

4.產(chǎn)品組合的一致性

(二)產(chǎn)品線策略

產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的長(zhǎng)度決策。產(chǎn)品線的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目，多則長(zhǎng)，少則短。

企業(yè)常用兩種方式有計(jì)劃地增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，即產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充。

三、服務(wù)與服務(wù)營銷策略

服務(wù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)、員工和顧客三方參與者，以及內(nèi)部營銷、外部營銷和交互營銷三個(gè)方面。

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