三、市場(chǎng)營(yíng)銷的管理與任務(wù)

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理，是企業(yè)根據(jù)其業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略，識(shí)別、分析、評(píng)價(jià)外部環(huán)境所蘊(yùn)涵的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，結(jié)合企業(yè)的資源狀況，綜合考慮各種影響因素，制定各種產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，并予以有效實(shí)施。這一過(guò)程包含以下四個(gè)環(huán)節(jié)：

(1)發(fā)現(xiàn)和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是市場(chǎng)營(yíng)銷的首要任務(wù)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指市場(chǎng)上存在的某些未被滿足的需要，可以由企業(yè)利用自己掌握的資源，將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求：并提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以具體分為：環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)、表面市場(chǎng)機(jī)會(huì)與潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)、行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)、目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)與局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)等。

并非所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都能成為企業(yè)發(fā)展的良機(jī)，因此需要進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。首先，要分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)目標(biāo)的統(tǒng)一性，確定相關(guān)機(jī)會(huì)是否符合企業(yè)的宗旨和有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，與企業(yè)宗旨、企業(yè)目標(biāo)不一致的市場(chǎng)機(jī)會(huì)便是不可用的。其次，要分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)同企業(yè)能力的統(tǒng)一性，應(yīng)盡量選擇能充分發(fā)揮企業(yè)能力的機(jī)會(huì)，要考慮企業(yè)是否擁有利用該市場(chǎng)機(jī)會(huì)的資金、技術(shù)、設(shè)備、開(kāi)發(fā)能力、經(jīng)營(yíng)管理能力等因素，超越企業(yè)能力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是難以為企業(yè)所用的。再次，要分析企業(yè)能否獲得最大的“差別利益”，即在利用該機(jī)會(huì)時(shí)是否比競(jìng)爭(zhēng)者擁有更大的優(yōu)勢(shì)，是否能比競(jìng)爭(zhēng)者獲得更大的利益。

(2)選擇目標(biāo)市場(chǎng)。由于任何產(chǎn)品的市場(chǎng)都存在著具有不同需求且分散在各地的客戶群，任何一個(gè)企業(yè)也不可能滿足所有客戶群的不同需求，所以企業(yè)需要確定自己要去滿足何種客戶需求，也就是確定目標(biāo)客戶。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)把一個(gè)產(chǎn)品的總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有不同需求特征的細(xì)分市場(chǎng)，并分別進(jìn)行評(píng)價(jià)，結(jié)合企業(yè)目標(biāo)、資源及優(yōu)勢(shì)等，選擇其中某些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。此外，企業(yè)還要根據(jù)自身的特點(diǎn)和主要競(jìng)爭(zhēng)者的情況，確定自己在目標(biāo)市場(chǎng)中的合理位置，從而更好地為顧客服務(wù)，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。應(yīng)根據(jù)不同情況采用不同模式，如單一市場(chǎng)集中化、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、全面進(jìn)人等。

(3)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略涉及市場(chǎng)營(yíng)銷組合和營(yíng)銷預(yù)算。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)協(xié)調(diào)配套地運(yùn)用各種可以控制的營(yíng)銷因素，如4P：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)等，形成一種最佳組合，以滿足目標(biāo)客戶的需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。營(yíng)銷預(yù)算一般以銷售額為依據(jù)來(lái)制定，通過(guò)分析實(shí)現(xiàn)一定的銷售額和市場(chǎng)占有率所需的營(yíng)銷工作量，相應(yīng)地確定營(yíng)銷預(yù)算額，并將營(yíng)銷預(yù)算合理地分配給各項(xiàng)營(yíng)銷因素。

(4)實(shí)施與控制營(yíng)銷戰(zhàn)略。為了有效地實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)需要設(shè)立市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，配備市場(chǎng)營(yíng)銷人員，并由高層管理者負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷工作，協(xié)調(diào)各職能部門共同做好市場(chǎng)營(yíng)銷。同時(shí)，為了防止戰(zhàn)略決策偏差和戰(zhàn)略實(shí)施中意外事件的不利影響，需要對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行有效控制，采取相應(yīng)措施，包括：①年度計(jì)劃控制，主要是控制企業(yè)在年內(nèi)應(yīng)實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)出、銷售、贏利和其他營(yíng)銷目標(biāo)。②贏利能力控制，用以測(cè)定產(chǎn)品、客戶、分銷渠道、訂貨規(guī)模等方面的實(shí)際獲利能力。③戰(zhàn)略控制，用以評(píng)估企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是否適應(yīng)市場(chǎng)條件。

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)

市場(chǎng)需求是不斷發(fā)展變化的，根據(jù)市場(chǎng)需求的水平、時(shí)間、性質(zhì)等不同情況，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)也有相應(yīng)差別，具體如下：

(1)負(fù)需求，進(jìn)行轉(zhuǎn)變性市場(chǎng)營(yíng)銷。負(fù)需求指大部分人對(duì)某種產(chǎn)品不滿意或厭惡，并予以排斥或回避。此時(shí)，需要進(jìn)行轉(zhuǎn)變性市場(chǎng)營(yíng)銷，通過(guò)調(diào)查研究，了解和分析造成以上情況的原因，有針對(duì)性地制定對(duì)策并采取措施，如重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品或包裝，改進(jìn)加工工藝，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品價(jià)格，改進(jìn)促銷方式，完善售后服務(wù)等，以改變消費(fèi)者的態(tài)度和信念，變負(fù)需求為正需求。

(2)無(wú)需求，進(jìn)行刺激性市場(chǎng)營(yíng)銷。無(wú)需求指消費(fèi)者由于對(duì)某產(chǎn)品不了解、未感到需要等原因而漠不關(guān)心，不予購(gòu)買，如一些新產(chǎn)品、與消費(fèi)者傳統(tǒng)觀念或習(xí)慣不一致的產(chǎn)品所面臨的情況。此時(shí)，需要進(jìn)行刺激性市場(chǎng)營(yíng)銷，根據(jù)具體原因采取廣告宣傳、現(xiàn)場(chǎng)演示、優(yōu)惠促銷等措施，以引起注意、加深了解、增強(qiáng)興趣，引發(fā)消費(fèi)需要和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而將無(wú)需求轉(zhuǎn)變?yōu)橐欢ㄋ降默F(xiàn)實(shí)需求。

(3)潛在需求，進(jìn)行開(kāi)發(fā)性市場(chǎng)營(yíng)銷。潛在需求指現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)未能滿足的需求，或消費(fèi)者未意識(shí)到或不急于購(gòu)買的隱而未見(jiàn)的需求。此時(shí)，需要進(jìn)行開(kāi)發(fā)性市場(chǎng)營(yíng)銷，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)能夠滿足人們某種潛在需求的新產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)采取有效的措施開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，把潛在的需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。

(4)下降需求，進(jìn)行整合性市場(chǎng)營(yíng)銷。下降需求指市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求低于正常水平，存在著下降或衰退的趨勢(shì)。此時(shí)，需要進(jìn)行整合性市場(chǎng)營(yíng)銷。首先了解導(dǎo)致需求下降的原因和性質(zhì)，以便對(duì)癥下藥，采取有針對(duì)性的措施予以應(yīng)對(duì)。如通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低價(jià)格、搞好售后服務(wù)、加強(qiáng)促銷等手段擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻和對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕;通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、外觀及增加花色品種等方式適應(yīng)變化了的市場(chǎng)需求;通過(guò)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、開(kāi)拓新市場(chǎng)等方法促進(jìn)老產(chǎn)品進(jìn)入新的生命周期等。

(5)不規(guī)則需求，進(jìn)行同步性市場(chǎng)營(yíng)銷。不規(guī)則需求指有些產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一定時(shí)間內(nèi)(如天、周、月、季、年等)會(huì)發(fā)生較大的波動(dòng)，如酒店、交通工具等，有時(shí)市場(chǎng)需求量過(guò)高，超出企業(yè)的供給能力，有時(shí)市場(chǎng)需求量過(guò)低，造成企業(yè)供給過(guò)剩，導(dǎo)致浪費(fèi)。此時(shí)，需要進(jìn)行同步性市場(chǎng)營(yíng)銷，掌握需求變化的規(guī)律，采取適當(dāng)措施(如價(jià)格手段、多樣化經(jīng)營(yíng)等)，通過(guò)調(diào)節(jié)和配合市場(chǎng)而使供求在時(shí)間上趨于同步，或通過(guò)調(diào)整企業(yè)自身的供給能力和儲(chǔ)存條件等以保持供求關(guān)系的平衡。

(6)充分需求，進(jìn)行維持性市場(chǎng)營(yíng)銷。充分需求指產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求水平、時(shí)間等與企業(yè)的期望值相一致。此時(shí)，需要進(jìn)行維持性市場(chǎng)營(yíng)銷，努力保證市場(chǎng)供應(yīng)，保持或提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，保持合理價(jià)格，搞好售后服務(wù)，維護(hù)好銷售渠道等，維持目前的需求水平，確保經(jīng)營(yíng)的有效性。同時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注消費(fèi)偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，及時(shí)做出調(diào)整應(yīng)對(duì)，保持本企業(yè)在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位。

(7)過(guò)度需求，進(jìn)行多向性市場(chǎng)營(yíng)銷。過(guò)度需求指產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能或所愿供應(yīng)的水平，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況。此時(shí)，需要進(jìn)行多向性市場(chǎng)營(yíng)銷。在需求增勢(shì)強(qiáng)勁且具有長(zhǎng)期趨向的情況下，可采取充分供應(yīng)措施，增加投資，提高供給，以便充分滿足市場(chǎng)需求;如因偶然因素(如通貨膨脹下的搶購(gòu)風(fēng)潮、短時(shí)的流行熱潮等)拉高需求而沒(méi)有長(zhǎng)期趨向時(shí)，可采取常態(tài)供應(yīng)或應(yīng)急供應(yīng)的措施，充分挖掘現(xiàn)有潛力，盡量滿足市場(chǎng)需求;在市場(chǎng)需求增長(zhǎng)過(guò)猛、過(guò)于集中而對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生過(guò)大壓力或不良影響的情況下，可采取減低性措施，如宣傳疏導(dǎo)、提高價(jià)格、減少促銷、適度分配等，以緩和、疏解需求，使之趨向合理;或采取分流性措施，提供替代性產(chǎn)品或服務(wù)，既使企業(yè)獲得新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，又滿足消費(fèi)者的需要。

(8)無(wú)益或有害需求，進(jìn)行逆向性市場(chǎng)營(yíng)銷。無(wú)益或有害需求指市場(chǎng)對(duì)某種無(wú)益或有損于消費(fèi)者利益或社會(huì)利益的產(chǎn)品或服務(wù)的需求，如香煙、毒品、色情服務(wù)等。此時(shí)，需要進(jìn)行逆向性市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)一定的營(yíng)銷措施勸導(dǎo)人們放棄這種需求，或通過(guò)不生產(chǎn)、不經(jīng)營(yíng)等方式限制或最終消除這種需求。

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