第十九章　市場營銷環(huán)境

營銷管理的任務(wù)是不斷對市場環(huán)境因素進行監(jiān)視、預(yù)測和分析，并在此基礎(chǔ)上制定營銷策略，使之適應(yīng)快速變動的營銷環(huán)境。

市場營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類，其中微觀環(huán)境要受到宏觀環(huán)境因素的影響和制約。

一、企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境

考試內(nèi)容：企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境的構(gòu)成：企業(yè)內(nèi)部其他職能部門、競爭者、供應(yīng)商、營銷中介、顧客和公眾，這些微觀環(huán)境因素對企業(yè)制定、實施營銷策略可能產(chǎn)生的影響。

消費者市場和組織市場(產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府機構(gòu)市場)的不同特點，企業(yè)在市場上面對的主要競爭者的類型和競爭形勢。

微觀環(huán)境：供應(yīng)商/企業(yè)內(nèi)部、競爭者、營銷中介、顧客和公眾等因素，是營銷管理者需密切關(guān)注和重點研究的。

(一)供應(yīng)商

供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價格以及供應(yīng)是否及時、可靠，會直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價格、產(chǎn)量和生產(chǎn)經(jīng)營連續(xù)性。

【例題·多選題】供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價格以及供應(yīng)是否及時、可靠，都會直接影響企業(yè)(　)。

A.產(chǎn)品價格

B.產(chǎn)品產(chǎn)量

C.生產(chǎn)經(jīng)營的連續(xù)性

D.供應(yīng)商的數(shù)量

E.向供應(yīng)商討價還價的能力

『正確答案』ABC

(二)企業(yè)內(nèi)部

市場營銷部門必須處理好同其他部門的關(guān)系。

營銷計劃的制定必須符合企業(yè)的整體戰(zhàn)略。

在遵循營銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)中，所有的職能部門都應(yīng)該堅持市場導(dǎo)向，以滿足顧客的需求為目標。

營銷部門與其他職能部門存在爭取預(yù)算和其他資源的矛盾，需妥善處理。

【例題·單選題】(2008年)在遵循營銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)中，所有的職能部門都應(yīng)該堅持(　)導(dǎo)向。

A.市場

B.產(chǎn)品

C.技術(shù)

D.創(chuàng)新

『正確答案』A

(三)競爭者

1.品牌競爭者

經(jīng)營不同品牌的同種形式的產(chǎn)品的競爭者。

2.產(chǎn)品形式競爭者

經(jīng)營不同產(chǎn)品形式的同類產(chǎn)品的競爭者。

3.產(chǎn)品類別競爭者

經(jīng)營滿足同樣市場需求的不同類別的產(chǎn)品的競爭者。也稱為“平行競爭者”。

4.愿望競爭者

經(jīng)營滿足顧客當(dāng)前各種不同需要的產(chǎn)品的競爭者。

從企業(yè)的長期發(fā)展來看，競爭者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務(wù)于同一目標市場的企業(yè)。如果企業(yè)在進行競爭分析時，只將注意力放在同行業(yè)、經(jīng)營同樣產(chǎn)品的那些容易識別的競爭者上，而忽略了那些潛在的競爭者，就會犯“競爭近視癥”，喪失長遠的競爭優(yōu)勢。

【例題·單選題】(2007年)某生產(chǎn)光學(xué)相機的企業(yè)忙于應(yīng)對其他光學(xué)相機企業(yè)的降價和廣告攻勢，卻忽略了光學(xué)相機已經(jīng)逐漸被數(shù)碼相機所取代。該企業(yè)在市場營銷方面犯了(　)。

A.“認知近視癥”

B.“溝通近視癥”

C.“競爭近視癥”

D.“品牌近視癥”

『正確答案』C

(四)營銷中介

在將產(chǎn)品銷售給最終顧客的過程中，給企業(yè)以各種幫助的機構(gòu)，包括中間商、物流企業(yè)、營銷服務(wù)機構(gòu)和金融中介等。

(五)顧客

市場是由具有有效需求的各類顧客組成。因此，顧客的需要及其變化趨勢是制定營銷策略最重要的因素和出發(fā)點。

【例題1·單選題】(　) 是制定營銷策略最重要的因素和出發(fā)點。

A.市場規(guī)模

B.顧客的需要及其變化趨勢

C.企業(yè)的發(fā)展目標

D.消費者的數(shù)量

『正確答案』B

按照顧客不同的購買動機，可以分為消費者市場、產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府/機構(gòu)市場。

【例題2·單選題】(2007年)按照顧客的不同的(　)，可以將市場分為消費者市場、產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府機構(gòu)市場。

A.購買數(shù)量

B.購買動機

C.交易方式

D.交易頻率

『正確答案』B

1.消費者市場

消費者市場是由那些為滿足個人生活需要而購買的個人和家庭組成的。

消費者市場的特點：顧客規(guī)模龐大，人數(shù)眾多，偏好各異，需求多變，購買的隨意性較強，且交易頻繁，交易方式多樣，交易的產(chǎn)品和服務(wù)種類繁多。

【例題1·單選題】(　)由那些為滿足個人生活需要而購買的個人和家庭組成的。

A.產(chǎn)業(yè)市場

B.消費者市場

C.中間商市場

D.消費品市場

『正確答案』B

【例題2·多選題】消費者市場的特點有(　)。

A.規(guī)模龐大

B.需求固定

C.一次購買量大

D.購買隨意性強

E.偏好各異

『正確答案』ADE

2.產(chǎn)業(yè)市場

產(chǎn)業(yè)市場是由那些將購買的產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)并供應(yīng)給他人的組織構(gòu)成的。

3.中間商市場

中間商市場是由那些購買產(chǎn)品或服務(wù)用以轉(zhuǎn)賣并從中獲取利潤的組織構(gòu)成的，它由各種類型的批發(fā)商、零售商、代理商等組成。

4.政府/機構(gòu)市場

政府/機構(gòu)市場包括為執(zhí)行政府職能或從事公共事業(yè)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各級政府部門、事業(yè)單位和其他非營利機構(gòu)。

(六)公眾

企業(yè)的營銷環(huán)境中，還包括各種對企業(yè)的經(jīng)營活動有現(xiàn)實或潛在的影響力和利害關(guān)系的個人或團體，這就是公眾。一般而言，企業(yè)會面臨7種類型的公眾：融資公眾、媒體公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。許多企業(yè)提出“內(nèi)部公眾”的概念，是希望將營銷思想運用到企業(yè)內(nèi)部。

【例題·單選題】(2009年)2008年三聚氰胺事件后，眾多報刊、電視臺、網(wǎng)站都對這一事件進行了報道和評論。對于乳制品生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)來說，這些媒體是它們經(jīng)營環(huán)境中的(　)。

A.營銷中介

B.公眾

C.經(jīng)濟環(huán)境

D.自然環(huán)境

『正確答案』B

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