二、價格策略

(一)定價目標(biāo)

定價目標(biāo)是企業(yè)通過制定一定水平的價格所要達(dá)到的預(yù)期目的。一般情況下，定價目標(biāo)分為：

(1)利潤目標(biāo)，即追求利潤最大化，或為獲取適度利潤。

(2)銷售額目標(biāo)，即在保持一定利潤水平的前提下，追求銷售額最大化。

(3)市場占有率目標(biāo)，即擴大企業(yè)產(chǎn)品的市場份額，通過提高市場占有率來提高投資收益率

(4)價格競爭目標(biāo)，即以服從競爭需要為前提來制定價格。

(5)價格穩(wěn)定目標(biāo)，即企業(yè)為保護(hù)自己，避免卷入價格戰(zhàn)而制定價格。

(二)定價方法

定價方法是企業(yè)在特定的定價目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對成本、需求及競爭狀況的研究，運用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進(jìn)行計算的具體方法。定價方法主要有以下三種：

(1)成本導(dǎo)向定價法。以產(chǎn)品成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的成本導(dǎo)向定價法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法，其中最重要、最常見的是成本加成定價法。它是按產(chǎn)品的單位成本加上一定比例的利潤來定價。公式為：

單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×(1+目標(biāo)利潤率)

例如，經(jīng)合算得知某產(chǎn)品的單位產(chǎn)品成本為l 000元，企業(yè)希望該產(chǎn)品獲得20%的預(yù)期利潤，則該產(chǎn)品的單位產(chǎn)品價格：1 000×(1+20%)=1 200元。

(2)需求導(dǎo)向定價法。這是企業(yè)根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品感覺差異來確定價格的方法，又稱"市場導(dǎo)向定價法"或"顧客導(dǎo)向定價法"。其特點是靈活有效地運用價格差異，對效用相同的產(chǎn)品，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。包括：①認(rèn)知價值定價法：認(rèn)知價值也叫理解價值或感受價值，這是企業(yè)根據(jù)消費者對商品價值的感受而不是按賣方成本來確定價格的一種方法。為此，賣方運用各種營銷策略和方法影響買方對產(chǎn)品的認(rèn)知，使之形成對賣方有利的價值觀念，然后再根據(jù)產(chǎn)品在買方心目中的價值來定價。②需求差異定價法：是同一產(chǎn)品采用兩種以上的不同價格，可以因數(shù)量、時間、地點、顧客而異。

(3)競爭導(dǎo)向定價法。競爭導(dǎo)向定價法是指以市場上同類競爭產(chǎn)品的價格為定價依據(jù)，矛根據(jù)競爭變化來調(diào)整價格的定價方法。包括三種方法：①隨行就市定價法，即企業(yè)讓自己產(chǎn)品的價格跟上同行業(yè)的平均價格水平。②差別競爭定價法，即以主動競爭為特點，通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。③密封投標(biāo)定價法，即企業(yè)用于投標(biāo)交易，權(quán)衡自身盈利預(yù)期和視競爭者的情況而合理出價。

(三)定價策略

定價方法著重于產(chǎn)品的基礎(chǔ)價格，定價策略著重于根據(jù)市場的具體情況，從定價目標(biāo)出發(fā)，運用價格手段，適應(yīng)市場的不同狀況，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。一般包括：

(1)心理定價策略，即企業(yè)利用顧客心理，有意識地將產(chǎn)品價格定得高些或低些，以擴大銷售。包括尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價(優(yōu)質(zhì)高價)、招徠定價(物美價廉)、習(xí)慣定價。

(2)折扣定價策略，即企業(yè)在交易過程中，把一部分價格讓利于購買者以促進(jìn)銷售。包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、回扣和津貼等。

(3)地區(qū)定價策略，即企業(yè)對賣給不同地區(qū)的產(chǎn)品，制定不同價格或相同價格，如原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、區(qū)域運送定價等。

(4)促銷定價策略，即企業(yè)為促進(jìn)產(chǎn)品銷售，采取有吸引力的定價方法來刺激顧客更早、更多地購買，如降價、現(xiàn)金回扣、低息貸款、免費服務(wù)等。

(5)新產(chǎn)品定價策略。新產(chǎn)品上市的價格如果過高，則難以被消費者接受，如果過低，則會影響企業(yè)效益，因此需要確定合適的價位。一般有三種方式：①撇脂定價：企業(yè)將新產(chǎn)品以盡可能高的價格投放市場，以賺取高額利潤，在短期內(nèi)收回投資。②滲透定價：即低價投放新產(chǎn)品，使產(chǎn)品廣泛滲透，從而提高企業(yè)的市場占有率，然后隨著份額的提高而調(diào)整價格，降低成本，實現(xiàn)盈利目標(biāo)。③適中定價：即不把新產(chǎn)品的價格定得過高或過低。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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