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第三章市場營銷與品牌管理

【本章歷年考點分析】

本章最大的特點是與現(xiàn)實生活聯(lián)系緊密，容易理解。但是也不容忽視它的重要性，也需要加強記憶和練習(xí)。歷年的考試分值一般集中在11分到14分之間。其中單選題一般是7分到8分，多選題一般是4分到6分。

說明：表格中紅色字體表示的是重復(fù)性考點

【本章考綱要求】

理解市場和市場營銷，詮釋市場營銷觀念，理解市場營銷管理的任務(wù)，區(qū)分市場營銷宏觀環(huán)境和市場營銷微觀環(huán)境，分析市場營銷環(huán)境，進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，制定市場定位的策略，選擇市場營銷組合策略，識別品牌和品牌資產(chǎn)，區(qū)分品牌戰(zhàn)略的類型，實施品牌戰(zhàn)略。【本章內(nèi)容講解】

第一節(jié)市場營銷概述

【本節(jié)考點】

1、市場的含義

2、市場營銷的含義

3、市場營銷觀念

4、市場營銷管理的任務(wù)【本節(jié)內(nèi)容精講】

【考點】市場的含義(★★★)

含義：某種產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和，也指具有特定需要和欲望，并具有購買力使這種需要和欲望得到滿足的消費者群。包括三個要素：人口，購買力，購買欲望，用公式表示即

市場=人口+購買力+購買欲望

(1)人口：首先是指人口的多少，人口數(shù)量越大，產(chǎn)品的市場越大;其次，具有對某種產(chǎn)品共同需求的人群數(shù)量，即企業(yè)能夠滿足目標(biāo)顧客的數(shù)量。人口決定了市場規(guī)模的大小。

(2)購買力：人們購買所需產(chǎn)品的貨幣支付能力。取決于三個要素：人們的收入，物價的高低，人們的信貸能力。

(3)購買欲望：人們購買某種產(chǎn)品的要求與愿望。產(chǎn)生于需求者的生理及心理上的需要。

市場的三個要素互相統(tǒng)一，互相制約。人口因素是構(gòu)成市場的基本要素，人口越多，現(xiàn)實的和潛在的消費需求越大。購買力因素是人們支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力，購買力水平的高低是決定市場容量大小的重要指標(biāo);購買欲望是導(dǎo)致消費者產(chǎn)生購買行為的驅(qū)動力——愿望和需求，它是消費者將潛在購買力變?yōu)楝F(xiàn)實購買行為的重要條件?！菊骖}單選題】市場由三個要素構(gòu)成，即人口、購買力和()。

購買欲望

消費傾向

支付能力

消費能力

參考答案：A

解析：本題的考點為第三章第一節(jié)：市場的定義中關(guān)于市場的構(gòu)成三要素的內(nèi)容。包括：人口、購買力、購買欲望，故選A?！究键c】市場營銷的含義

美國學(xué)者菲利普科特勒認(rèn)為：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

(1)需要、欲望和需求。需要是指未得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是指對特定滿足需要對象的愿望，即想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求是有能力和愿望購買特定產(chǎn)品的欲望。

(2)交換和交易。交換指通過提供某種東西作為回報，從某人那里取得所要東西的行為。交換是一個過程，這個過程被稱為交易，交易是由雙方的價值交換所構(gòu)成。

(3)關(guān)系。交易構(gòu)建了顧客、供應(yīng)商、分銷商等交易主體的關(guān)系。企業(yè)在市場營銷中努力同有價值的顧客，供應(yīng)商和分銷商建立長期的、相互信任的“雙贏”關(guān)系，這種營銷就是關(guān)系營銷。

(4)營銷者和預(yù)期顧客。市場營銷離不開市場，也離不開從事營銷活動的人，營銷的對象就稱為預(yù)期顧客?！究键c】市場營銷觀念(★★★)

市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營活動的基本指導(dǎo)思想。市場營銷的核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。

1、傳統(tǒng)市場營銷觀念

(1)生產(chǎn)觀念。主要表現(xiàn)：“我生產(chǎn)什么，就賣什么”，生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的觀念。

(2)產(chǎn)品觀念。主要表現(xiàn)“只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就一定有銷路。”它認(rèn)為，消費者喜歡購買高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)的任務(wù)是提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷研發(fā)新產(chǎn)品。

(3)推銷觀念。主要表現(xiàn)“我推銷什么，你就買什么”。推銷觀念認(rèn)為，消費者不會主動選擇和購買某種產(chǎn)品，而是只能通過推銷的刺激作用，誘導(dǎo)其產(chǎn)生購買行為。

2、現(xiàn)代市場營銷觀念

是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的市場營銷管理哲學(xué)，它以整體營銷為手段，來取得顧客的滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)的長期利益。主要表現(xiàn)“消費者需要什么，我們就生產(chǎn)什么”，“市場需要什么，我們就賣什么”，“哪里有消費者的需要，哪里就有營銷機會”

現(xiàn)代市場營銷觀念的理論基礎(chǔ)是“消費者主權(quán)論”，即決定生產(chǎn)何種產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而是在于消費者。

3、傳統(tǒng)市場營銷觀念和現(xiàn)代市場營銷觀念的區(qū)別

（責(zé)任編輯：xy）

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