第二節(jié)　環(huán)境分析與市場定位

一、環(huán)境分析

(一)市場營銷的微觀環(huán)境

市場營銷的微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)能力構(gòu)成直接影響的各種力量。

(1)企業(yè)包括市場營銷部門、其他職能部門和最高管理層。

(2)營銷中介①供應(yīng)商向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織

②商人中間商從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等

③代理中間商協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造代理商等

④輔助商輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，如運(yùn)輸公司、倉儲公司、銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等

(3)顧客①消費(fèi)者市場由為了個(gè)人消費(fèi)而購買的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場

②生產(chǎn)者市場由為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場

③中間商市場由為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場

④政府市場由為了履行職責(zé)而購買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場

⑤國際市場由國外消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的市場

(4)競爭者①一般競爭者爭取同類消費(fèi)者的競爭者

②行業(yè)競爭者提供相同或相似產(chǎn)品的競爭者

③產(chǎn)品競爭者生產(chǎn)相同產(chǎn)品或提供相同服務(wù)的競爭者

④品牌競爭者以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的競爭者

(5)公眾一般公眾一般群眾

金融公眾影響企業(yè)取得資金能力的金融機(jī)構(gòu)，如銀行、投資公司等

媒體公眾報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體

政府公眾有關(guān)政府管理部門

民間公眾各種消費(fèi)者組織、環(huán)保組織、少數(shù)民族組織等

地方公眾企業(yè)所在地的居民和社區(qū)組織

內(nèi)部公眾企業(yè)內(nèi)部人員

(二)市場營銷的宏觀環(huán)境

(1)人口環(huán)境。

(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。研究經(jīng)濟(jì)環(huán)境需要關(guān)注的主要因素有：消費(fèi)者收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲蓄和信貸情況、商品供求因素、商品價(jià)格因素等。

(3)自然環(huán)境。包括自然資源、企業(yè)所處地理位置、生態(tài)環(huán)境等。

(4)科學(xué)技術(shù)環(huán)境。

(5)政治法律環(huán)境。政治法律環(huán)境主要指國家政局、政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制及相關(guān)的法律、法規(guī)、方針政策等對企業(yè)運(yùn)作產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的因素。

(6)社會文化環(huán)境。社會文化環(huán)境主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等要素的總合。

● 主體文化是指在凝聚整個(gè)國家和民族的過程中占據(jù)支配地位的文化。包括世界觀、價(jià)值觀、人生觀等;

● 亞文化(Sub-culture)是在主體文化中有所差異的文化，如種族、地域、移民、外僑、特殊階層等的文化習(xí)慣。

二、市場細(xì)分

市場細(xì)分是指按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場劃分為不同的分類市場。市場細(xì)分之后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為“細(xì)分市場”或“子市場”(或稱為分市場、次級市場)。

市場細(xì)分變量： (掌握)

● 地理變量，即把市場分為不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、省市、城市、鄉(xiāng)村、氣候帶等;

● 人口變量，是按不同的人口統(tǒng)計(jì)要素來劃分消費(fèi)者群體，如年齡、性別、國籍、民族、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、宗教信仰等;

● 心理變量，是按消費(fèi)者的心理特征來劃分市場，涉及生活方式、個(gè)性、購買動機(jī)、價(jià)值取向、生活態(tài)度、愛好等;

● 行為變量，反映消費(fèi)者購買行為的特征，包括購買時(shí)機(jī)、使用頻率、忠誠度、敏感度等。

成功有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循四條基本原則：可衡量性、可進(jìn)入性、可贏利性和穩(wěn)定性。

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