第三章 市場營銷與品牌建設

第一節(jié) 市場營銷概述

一、市場營銷的含義

市場營銷是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，為滿足顧客需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)經(jīng)營活動。

市場營銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念與社會營銷觀念五個階段。

(1)生產(chǎn)觀念(Pmduction Concept)：這是20世紀20年代以前的經(jīng)營觀念。企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務，“生產(chǎn)什么，就賣什么”。

(2)產(chǎn)品觀念(Product Concept)：從生產(chǎn)觀念派生出來，認為消費者喜歡那些質(zhì)量好的、價格合理的產(chǎn)品，企業(yè)應該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要物美價廉，顧客必然會找上門來，無須大力推銷。所謂“酒好不怕巷子深”“一招鮮，吃遍天”，就是產(chǎn)品觀念的反映，是典型的“以產(chǎn)定銷”。

(3)銷售觀念(Selling Concept)：也稱推銷觀念，是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸，認為消費者通常不會因自身的需求和愿望而主動購買商品，企業(yè)需要通過積極推銷和進行大量促銷活動，消費者才會采取購買行動。因此，企業(yè)必須注意運用推銷、廣告等手段來刺激消費者的購買欲望，“賣什么，讓人買什么”。

(4)市場營銷觀念(Marketing Concept)：產(chǎn)生于20世紀50年代以后，認為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的關鍵在于正確確定目前市場的需要和欲望，并比競爭者更有效率和效能地滿足消費者的需求。“發(fā)現(xiàn)需要并設法滿足他們，而不是制造產(chǎn)品并設法推銷出去”“生產(chǎn)你能出售的東西，而不是出售你能生產(chǎn)的東西”，因此，“顧客至上”“顧客是上帝”“顧客永遠是對的”“愛你的顧客而非產(chǎn)品”“顧客才是企業(yè)的真正主人”等口號，成為現(xiàn)代企業(yè)家的座右銘。概括而言。

企業(yè)的生產(chǎn)決定于顧客的需要。這種觀念拋棄了以企業(yè)為中心的指導思想，代之以消費者為中心，從過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;一切從顧客出發(fā)”的新觀念。“顧客需要什么，我們生產(chǎn)什么”。

(5)社會營銷觀念(Social Marketing Ct)ncept)：產(chǎn)生于20世紀70年代以后，認為市場營銷不僅要滿足消費者的需要并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理企業(yè)利益、消費者利益與社會利益三者之間的關系，并把它們有機地結合起來。

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（責任編輯：中大編輯）

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