初級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試試題及答案由2011年中國(guó)經(jīng)濟(jì)師考試網(wǎng)匯編整理

2011年初級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試輔導(dǎo)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設(shè)

第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策

一、產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品含義及其層次

產(chǎn)品是指供給市場(chǎng)、能滿(mǎn)足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。

(1)核心層---使用價(jià)值

(2)形式層---包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征

(3)期望層---顧客希望或默認(rèn)的屬性或條件

(4)延伸層---附加利益與服務(wù)，如安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)

(5)潛在層---未來(lái)發(fā)展的潛在屬性。

例題9：產(chǎn)品質(zhì)量屬于()

A核心層B形式層C期望層D延伸層

答案：B

2.產(chǎn)品組合---企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同類(lèi)型產(chǎn)品之間的組合比例，由產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線組成。具有一定廣度、深度和關(guān)聯(lián)度. 產(chǎn)品為每一具體的產(chǎn)品，產(chǎn)品線為滿(mǎn)足同類(lèi)需求的，功能相同而規(guī)格不同的一組產(chǎn)品。

策略：

(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合----在市場(chǎng)繁榮時(shí)期，較長(zhǎng)較寬的產(chǎn)品組合會(huì)帶來(lái)盈利，當(dāng)現(xiàn)有生產(chǎn)線銷(xiāo)售額和盈利率在未來(lái)可能會(huì)下降時(shí)，也可采取此策略

(2)縮減產(chǎn)品組合---市場(chǎng)不景氣，或原材料、能源供應(yīng)緊張時(shí)，可采取此措施。

(3)延伸產(chǎn)品線---將產(chǎn)品向上下兩個(gè)方向進(jìn)行延伸發(fā)展

3.產(chǎn)品的生命周期----引入、成長(zhǎng)、成熟、衰退時(shí)期。

(1)引入期營(yíng)銷(xiāo)策略

引入期特征銷(xiāo)量少，促銷(xiāo)費(fèi)用高，生產(chǎn)成本高，銷(xiāo)售利潤(rùn)低甚至為負(fù)值。。企業(yè)要盡量縮短引入期。

策略：

快速撇脂策略---高價(jià)格，高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品

緩慢撇脂策略---高價(jià)格，低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品

快速滲透策略---低價(jià)格，高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品

緩慢滲透策略---低價(jià)格，低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品

(2)成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已熟悉，形成消費(fèi)習(xí)慣，銷(xiāo)量迅速增加，規(guī)模逐步擴(kuò)大，成本逐步下降，新的競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng)，隨著新產(chǎn)品特性出現(xiàn)，市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，分銷(xiāo)渠道增加。

策略：

改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細(xì)分市場(chǎng)、改變廣告宣傳重點(diǎn)，適時(shí)降價(jià)。

(3)成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略

銷(xiāo)量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到高峰，然后緩慢下降，利潤(rùn)也開(kāi)始自成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開(kāi)始下降，競(jìng)爭(zhēng)激烈，各品牌和款式的同類(lèi)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。

策略：

調(diào)整市場(chǎng)---發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、新客戶(hù)或改變推銷(xiāo)方式，擴(kuò)大銷(xiāo)量

調(diào)整產(chǎn)品---調(diào)整產(chǎn)品自身，以適應(yīng)不同需求

調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合---對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)進(jìn)行整合。

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