第三章 市場調(diào)查與預測

第一節(jié) 市場調(diào)查方法

一、訪問法

(一)訪問調(diào)查法

訪問調(diào)查法是指調(diào)查人員通過面對面的詢問和觀察被調(diào)查者以獲取市場信息的一種調(diào)查方法。

訪問調(diào)查法可分為：入戶訪問法、攔截式訪問法、計算機輔助訪問法、焦點小組座談法和深層訪談法。

1.入戶訪問法

入戶訪問法是指調(diào)查員到被調(diào)查者的家中或工作單位進行訪問，直接與被調(diào)查者接觸，然后利用調(diào)查問卷逐個問題進行詢問，并記錄對方的回答以收集市場信息的調(diào)查方法。

入戶訪問法的優(yōu)點是：

(1)訪問的靈活性強。調(diào)查員可以根據(jù)調(diào)查時的具體情況采取靈活的方式進行提問，在被調(diào)查者感到有顧慮時可采取委婉迂回的方式提問，以保證能夠獲取所需信息。

(2)訪問中可以使用輔助工具，如圖片、表格、產(chǎn)品演示等。

(3)準確性較強。調(diào)查員可以充分解釋問題，并可根據(jù)被調(diào)查者回答問題時的態(tài)度，判斷出資料的真實性及可信程度。

入戶訪問法的缺點是：

(1)調(diào)查成本高。由于需要到被調(diào)查者的家中或工作單位進行調(diào)查，一次一般只調(diào)查一名被調(diào)查者，因此該調(diào)查消耗的人力、物力和財力較高，成本較高。

(2)調(diào)查時間長。由于單次的被調(diào)查者只有一人，因此要達到一定的訪問量，消耗的時間較長。

(3)拒訪率較高，大約為5%一30%。

(4)對調(diào)查員的要求高。由于調(diào)查員和被調(diào)查者是面對面的訪問，調(diào)查員的態(tài)度、語氣和技術的好壞直接影響到被調(diào)查者回答問題的質(zhì)量。因此要求調(diào)查員應有較高的素質(zhì)。

(5)調(diào)查質(zhì)量容易受天氣、調(diào)查時間、被調(diào)查者情緒等其他因素的干擾。

入戶訪問法適用于調(diào)查項目比較復雜的產(chǎn)品測試、廣告效果測試、消費者調(diào)查、顧客滿意度調(diào)查、社情民意調(diào)查等。入戶訪問法是最常用的原始資料收集的調(diào)查方法。

2.攔截式訪問法

攔截式訪問法包括：街頭攔截法、商場攔截法和定點攔截法。

攔截式訪問法的優(yōu)點是：

(1)訪問地點比較集中，時間短，可節(jié)省費用;

(2)可以避免入戶訪問的一些困難;

(3)較容易對訪問員進行監(jiān)控。

攔截式訪問法的缺點是：

(1)不適合內(nèi)容較復雜、不能公開的問題的調(diào)查;

(2)被調(diào)查對象的身份難以判別，在調(diào)查地點出現(xiàn)具有偶然性，可能影響樣本的代表性和調(diào)查的精確度;

(3)拒訪率高。

攔截式訪問法應用時應注意以下幾點：

(1)問卷內(nèi)容不宜過多，問題應簡單明了，且不涉及個人隱私;

(2)訪問過程應控制其他人(包括受訪者的同伴)對受訪者的影響;

(3)對主動要求接受采訪的人，要善于甄別，對不合適的對象應婉言謝絕。

3.計算機輔助訪問法

計算機輔助訪問法是指將問卷設置在電腦中，以輔助人戶訪問或攔截式訪問。計算機輔助訪問法所用軟件系統(tǒng)一般包括問卷設計系統(tǒng)、訪問管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)錄入系統(tǒng)和問卷統(tǒng)計系統(tǒng)4個子系統(tǒng)。

4.焦點小組座談法

焦點小組座談法是指采用小組座談會的形式挑選一組具有代表性的調(diào)查對象。如一個經(jīng)過訓練的主持人以自然的形式與一個小組的具有代表性的消費者或客戶交談，從而獲得一定的信息資料的方法。

焦點小組座談法的優(yōu)點是：

(1)資料收集速度快、效率高;

(2)取得的資料較為廣泛和深入;

(3)結(jié)構(gòu)靈活;

(4)能將調(diào)查與討論相結(jié)合;

(5)可進行科學檢測。

焦點小組座談法的缺點是：

(1)對主持人的要求高，而挑選理想的主持人往往比較困難;

(2)容易造成錯誤判斷;

(3)信息較凌亂，后期對資料的整理和分析難度大;

(4)不宜討論涉及個人隱私的問題。

焦點小組座談法應用中的幾點說明：

(1)參會人數(shù)要適中，一個小組一般由8-12人構(gòu)成。參會人數(shù)過少難以達到預期效果;參會人數(shù)過多，發(fā)言機會變少，意見容易分散。

(2)要營造放松的非正式會議的氣氛，以鼓勵參會人員自由地、充分地發(fā)表自己的意見。

(3)小組應由具有一定同質(zhì)性的人群構(gòu)成。最好不要把不同社會層次、不同消費水平、不同生活方式的人放在一組，以免造成溝通障礙，影響會議氣氛。

(4)小組座談會的時間控制在l-3個小時之間。

(5)注意做好會議記錄，以便會后進行資料的整理和分析。記錄方式可由主持人邊提問邊記錄，也可由助手記錄，或采用錄音、錄像的方式。

(6)主持人應注意引導會議圍繞一個焦點來展開，以防離題太遠。

焦點小組座談法適用于研究消費者對某類產(chǎn)品的認識、偏好和行為，獲取消費者對于老產(chǎn)品產(chǎn)生的新想法，獲取消費者對新產(chǎn)品概念的印象，研究廣告創(chuàng)意，獲取消費者對具體市場營銷計劃的初步反應等市場調(diào)查主題。

5.深層訪談法

深層訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問法，又稱個別訪談法，即調(diào)研者按照擬定的調(diào)研提綱或腹稿，對受訪者進行個別詢問，以獲取有關信息。

深層訪談法的技術主要有三種：階梯前進、隱蔽性問題尋探和象征性分析。

深層訪談法的優(yōu)點是：

(1)比焦點小組座談法能更深入地探索被訪者的內(nèi)心想法;

(2)可將反映與被訪者直接聯(lián)系起來;(3)相對于焦點小組座談法而言.可以更自由地交換看法。

深層訪談法的缺點與焦點小組座談法的缺點相同且在程度上更深，此外占用時間和花費經(jīng)費較多。

深層訪談法適用于獲取對問題的初步理解或深層理解的探索性研究，但不如焦點小組座談法應用普遍。此外，以下特殊情況用深層訪談較好：

(1)詳細尋探被訪者的想法;

(2)討論一些保密的、敏感的或讓人為難的話題;

(3)了解被調(diào)查者容易隨著群體的反應而搖擺的情況;

(4)詳細地了解復雜行為;

(5)訪問競爭對手;

(6)調(diào)查的產(chǎn)品比較特殊。

(二)電話調(diào)查法

電話調(diào)查法是以打電話的形式與選定的被調(diào)查者交談，以獲取信息資料的調(diào)查方法。電話調(diào)查可分為傳統(tǒng)電話調(diào)查和計算機輔助電話調(diào)查。

1.傳統(tǒng)電話調(diào)查

2.計算機輔助電話調(diào)查(CATI)

CATI通常的工作形式是：訪問員坐在計算機前，面對屏幕上的問卷，向通話另一端的被調(diào)查者讀出問題，并將被調(diào)查者的回答結(jié)果通過鼠標或鍵盤記錄到計算機中去，督導在另一臺計算機前對整個訪問工作進行現(xiàn)場監(jiān)控。通過該系統(tǒng)，所得數(shù)據(jù)可被各種統(tǒng)計軟件直接使用，調(diào)查者可以以更短的時間、更少的費用，得到更優(yōu)質(zhì)的訪問數(shù)據(jù)。

電話調(diào)查法的主要優(yōu)點是：

(1)獲取信息資料的費用低;

(2)調(diào)查花費的時間短;

(3)調(diào)查的母體范圍廣，任何有屯話的地區(qū)、單位和個人都可以作為被調(diào)查對象;

(4)被調(diào)查者不受調(diào)查者在場的心理壓力，可以比較自由地回答問題，回收率較高;

(5)適宜訪問不易接觸到的被調(diào)查者;

(6)易于控制實施質(zhì)量。

電話調(diào)查法的缺點是：

(1)了解問題不夠深入也無法使用調(diào)查的輔助工具;

(2)訪問時間不能過長，因此調(diào)查的內(nèi)容難以深入;

(3)被調(diào)查者只限于能通電話的地方;

(4)對于回答問題的真實性很難作出正確的判斷。 .

在國內(nèi)應用最多的是以下幾種情況：

(1)熱點問題或突發(fā)性問題的快速調(diào)查;

(2)關于某特定問題的消費者調(diào)查;

(3)對企業(yè)的調(diào)查(企業(yè)對企業(yè));

(4)特殊群體的調(diào)查;

(5)都市地區(qū)某些產(chǎn)品或服務的市場調(diào)查。

(三)郵寄調(diào)查法

郵寄調(diào)查法是指用郵寄的方法將設計好的調(diào)查問卷寄給事先選好的被調(diào)查者，請其根據(jù)要求填寫后再寄回來，從而收集信息資料的一種調(diào)查方法。

郵寄調(diào)查法的優(yōu)點是：

(1)調(diào)查費用低;

(2)調(diào)查范圍廣;

(3)被調(diào)查者回答問題時間充分，可以充分考慮后回答;

(4)被調(diào)查者不易受調(diào)查人員傾向性意見的影響。

郵寄調(diào)查法的缺點是：

(1)問卷回收率低;

(2)花費時間較長，影響調(diào)查資料的時效性;

(3)由于沒有調(diào)查人員的指導，被調(diào)查者在回答問題時容易出現(xiàn)偏差。

在使用郵寄調(diào)查法時應注意以下幾個問題：

(1)為提高回收率，調(diào)查之前要對被調(diào)查者進行廣泛的確認，以獲得一份有效的郵寄名單，調(diào)查中可用電話或跟蹤信提醒;

(2)注意提前通知和致謝;

(3)需設置一定的物質(zhì)獎勵;

(4)附上回信信封并貼上郵票;

(5)問卷設計要便于回答，便于匯總，篇幅要短。

(四)留置調(diào)查法

留置調(diào)查法是指將事先設計好的調(diào)查問卷當面交給被調(diào)查者，說明填寫要求并留下調(diào)查問卷，請被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查人員定期收回的一種獲取信息資料的調(diào)查方法。介于面談調(diào)查法和郵寄調(diào)查法之間。

留置調(diào)查法的優(yōu)點是：

(1)回收率高;

(2)被調(diào)查者有充分的調(diào)查時間來回答問題且不受調(diào)查人員影響。

留置調(diào)查法的缺點是：

(1)調(diào)查費用較高;

(2)占用被調(diào)查者的時間較多。

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