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第十九章　市場營銷環(huán)境

營銷管理的任務(wù)是不斷對(duì)市場環(huán)境因素進(jìn)行監(jiān)視、預(yù)測和分析，并在此基礎(chǔ)上制定營銷策略，使之適應(yīng)快速變動(dòng)的營銷環(huán)境。

市場營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類，其中微觀環(huán)境要受到宏觀環(huán)境因素的影響和制約。

一、企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境

考試內(nèi)容：企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境的構(gòu)成：企業(yè)內(nèi)部其他職能部門、競爭者、供應(yīng)商、營銷中介、顧客和公眾，這些微觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)制定、實(shí)施營銷策略可能產(chǎn)生的影響。消費(fèi)者市場和組織市場(產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府機(jī)構(gòu)市場)的不同特點(diǎn)，企業(yè)在市場上面對(duì)的主要競爭者的類型和競爭形勢。

微觀環(huán)境：供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部、競爭者、營銷中介、顧客和公眾等因素，是營銷管理者需密切關(guān)注和重點(diǎn)研究的。

(一)供應(yīng)商

供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價(jià)格以及供應(yīng)是否及時(shí)、可靠，會(huì)直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)量和生產(chǎn)經(jīng)營連續(xù)性。

(二)企業(yè)內(nèi)部

市場營銷部門必須處理好同其他部門的關(guān)系。

營銷計(jì)劃的制定必須符合企業(yè)的整體戰(zhàn)略。

在遵循營銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)中，所有的職能部門都應(yīng)該堅(jiān)持市場導(dǎo)向，以滿足顧客的需求為目標(biāo)。

營銷部門與其他職能部門存在爭取預(yù)算和其他資源的矛盾，需妥善處理。

(三)競爭者

掌握企業(yè)在市場上面對(duì)的主要競爭對(duì)手類型：

1.品牌競爭者

經(jīng)營不同品牌的同種形式的產(chǎn)品的競爭者。比如：樂百氏、娃哈哈、雀巢等。

2.產(chǎn)品形式競爭者

經(jīng)營不同產(chǎn)品形式的同類產(chǎn)品的競爭者。比如出售同樣的產(chǎn)品，但在花色、款式、功能等方面各有不同。

3.產(chǎn)品類別競爭者

經(jīng)營滿足同樣市場需求的不同類別的產(chǎn)品的競爭者。也稱為“平行競爭者”。比如休閑時(shí)消費(fèi)者可以看電影、可以健身，可以去度假。這些休閑項(xiàng)目就是競爭對(duì)手。

4.愿望競爭者

經(jīng)營滿足顧客當(dāng)前各種不同需要的產(chǎn)品的競爭者。

從企業(yè)的長期發(fā)展來看，競爭者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。如果企業(yè)在進(jìn)行競爭分析時(shí)，只將注意力放在同行業(yè)、經(jīng)營同樣產(chǎn)品的那些容易識(shí)別的競爭者上，而忽略了那些潛在的競爭者，就會(huì)犯“競爭近視癥”，喪失長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢。

(四)營銷中介

在將產(chǎn)品銷售給最終顧客的過程中，給企業(yè)以各種幫助的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流企業(yè)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中介等。

(五)顧客

市場是由具有有效需求的各類顧客組成。因此，顧客的需要及其變化趨勢是制定營銷策略最重要的因素和出發(fā)點(diǎn)。按照顧客不同的購買動(dòng)機(jī)，可以分為消費(fèi)者市場、產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府/機(jī)構(gòu)市場。

1.消費(fèi)者市場

消費(fèi)者市場是由那些為滿足個(gè)人生活需要而購買的個(gè)人和家庭組成的。

消費(fèi)者市場的特點(diǎn)：顧客規(guī)模龐大，人數(shù)眾多，偏好各異，需求多變，購買的隨意性較強(qiáng)，且交易頻繁，交易方式多樣，交易的產(chǎn)品和服務(wù)種類繁多。

2.產(chǎn)業(yè)市場

產(chǎn)業(yè)市場是由那些將購買的產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)并供應(yīng)給他人的組織構(gòu)成的。

3.中間商市場

中間商市場是由那些購買產(chǎn)品或服務(wù)用以轉(zhuǎn)賣并從中獲取利潤的組織構(gòu)成的，它由各種類型的批發(fā)商、零售商、代理商等組成。

4.政府/機(jī)構(gòu)市場

政府/機(jī)構(gòu)市場包括為執(zhí)行政府職能或從事公共事業(yè)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各級(jí)政府部門、事業(yè)單位和其他非營利機(jī)構(gòu)。

與消費(fèi)者市場相比，后三類市場組成的組織市場的需求是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求中派生出來的。組織市場的購買者數(shù)量少，但一次購買數(shù)量大，且購買決策更加復(fù)雜、理性和專業(yè)，通常購買決策由許多相關(guān)部門和人員參與。而且組織市場的需求相對(duì)而言缺乏彈性，且需求的波動(dòng)較大。

(六)公眾

企業(yè)的營銷環(huán)境中，還包括各種對(duì)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)有現(xiàn)實(shí)或潛在的影響力和利害關(guān)系的個(gè)人或團(tuán)體，這就是公眾。一般而言，企業(yè)會(huì)面臨7種類型的公眾：融資公眾、媒體公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。許多企業(yè)提出“內(nèi)部公眾”的概念，是希望將營銷思想運(yùn)用到企業(yè)內(nèi)部。

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