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二、影響消費(fèi)者行為的因素

考試內(nèi)容：文化、亞文化和社會階層，社會因素：相關(guān)群體和家庭，個人因素：人口統(tǒng)計(jì)、個性和生活方式，心理因素：動機(jī)和認(rèn)知，這些影響因素對消費(fèi)者行為的影響;幾個重要概念：意見領(lǐng)袖、家庭生命周期、馬斯洛的需要層次理論、認(rèn)知過程的選擇性(選擇性注意、選擇性誤解、選擇性記憶)。

影響消費(fèi)者行為的因素主要包括：文化因素、社會因素、個人因素和心理因素等。其中影響最深遠(yuǎn)的是一個民族的傳統(tǒng)文化;影響消費(fèi)者行為最直接的、決定性因素是個人及其心理特征。

(一)文化因素(掌握各個概念)

1.文化

文化是人類在社會歷史發(fā)展中形成和積累的，包括語言文字、文學(xué)藝術(shù)、宗教信仰、道德規(guī)范、價(jià)值觀念以及傳統(tǒng)習(xí)俗等一切成就。文化具有民族性、借鑒性和發(fā)展性三個特征。

2.亞文化

亞文化是指存在于一個較大社會范疇中，一些較小群體所具有的特色文化，亞文化是企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的重要變量。某些亞文化群體可成為企業(yè)為其產(chǎn)品選擇的目標(biāo)市場。

3.社會階層

社會階層是指一個社會中，依照一定的社會地位劃分的，具有相對的同質(zhì)性和持久性的集團(tuán)。社會階層是在財(cái)富、技能和權(quán)利的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。職業(yè)、收入和受教育程度等因素是劃分社會階層的主要因素。

社會階層對于復(fù)雜型購買決策的影響較大，如住房、度假產(chǎn)品、子女教育、高檔服裝等。

(二)社會因素

1.相關(guān)群體

對消費(fèi)者的生活方式和偏好有影響的各種社會關(guān)系，就是相關(guān)群體。

按照群體內(nèi)成員之間相互聯(lián)系和影響的程度，一般可將相關(guān)群體分為三類：

(1)聯(lián)系緊密、影響最直接的群體，如家庭、鄰居、朋友等;

(2)聯(lián)系較松散、影響力較次的一些群體，如協(xié)會、俱樂部等;

(3)沒有多少直接聯(lián)系，但影響顯著的群體，如歌星、影星、社會名流等。

一般來說，越是容易為人知曉的產(chǎn)品，越是價(jià)格昂貴的非必需品，相關(guān)群體的作用也就越突出。

如果經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)受到相關(guān)群體的影響很大，企業(yè)就應(yīng)該設(shè)法接觸和利用相關(guān)群體中的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖是一個群體中為其他人過濾、解釋和提供信息的人。企業(yè)可以識別出這些意見領(lǐng)袖，通過他們向他們的意見能夠影響到的相關(guān)群體傳播營銷信息。

2.家庭

在購買決策的所有參與者中，家庭成員對決策者的影響最大。

在家庭生命周期的不同階段，家庭對消費(fèi)的需求有明顯的差異，同時(shí)家庭結(jié)構(gòu)的變化也會導(dǎo)致家庭消費(fèi)的重大變化。家庭生命周期一般分為五個階段：

(1)單身未婚階段;

(2)新婚階段;

(3)育兒階段;

(4)子女成年階段;

(5)老年階段。熟悉這五個階段對消費(fèi)需求的差異。

(三)個人因素

1.人口統(tǒng)計(jì)因素

人口統(tǒng)計(jì)因素包括個人的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況。

2.個性

個性是一個人特有的心理特征，它會導(dǎo)致一個人對他所處的環(huán)境作出反應(yīng)。個性具有獨(dú)特性、穩(wěn)定性以及可塑性等特征。

3.生活方式

生活方式是通過個人的日常活動、興趣和對周圍事物的看法表現(xiàn)出來的。企業(yè)應(yīng)該盡力了解產(chǎn)品和消費(fèi)者生活方式的關(guān)系，并努力加強(qiáng)產(chǎn)品對消費(fèi)者生活方式的影響。

(四)心理因素

1.動機(jī)

人的行為是由動機(jī)支配的，而動機(jī)是由未滿足的需要引起的。

美國心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”，把人的基本需要按由低到高的順序分為五個層次：生理的需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要以及自我實(shí)現(xiàn)的需要。

生理的需要是指維持個體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要，如對衣、食、住等的需要。

安全的需要是指在生理和心理方面免受傷害，獲得保護(hù)、照顧和安全感的需要，如健康、安全、社會秩序等的需要。

社會的需要是指希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛護(hù)，得到某些群體的承認(rèn)、接納和重視的需要。

尊重的需要是希望獲得榮譽(yù)、受到尊重和尊敬，博得好評，得到一定社會地位的需要。

自我實(shí)現(xiàn)的需要是指希望充分發(fā)揮自己的潛能，實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要，是人的最高層次的需要。

2.認(rèn)知

認(rèn)知是人們通過感覺器官對客觀刺激的反應(yīng)。心理學(xué)認(rèn)為，不同的人在同一刺激下之所以會產(chǎn)生不同的知覺，是因?yàn)檎J(rèn)知過程是一個有選擇性的心理過程，包括三種認(rèn)知過程：選擇性注意、選擇性誤解、選擇性記憶。

選擇性注意：指人們每天看到、聽到和接觸到的許多事物中，只有那些與目前需要有關(guān)的、預(yù)期將要發(fā)生的、變化幅度較大的或是較為特殊的外在刺激，才會引起人們的注意。

選擇性誤解：指人們面對客觀事物，有一種把外界輸入的信息與頭腦中原有信息相結(jié)合的傾向。

選擇性記憶：指人們不可能將所接觸到和了解到的信息全部記住，而是傾向于記住那些符合自己信念和態(tài)度的東西。

認(rèn)知的選擇性與客觀刺激物的特征、消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)與期望和動機(jī)有關(guān)。一般在下列情況下，消費(fèi)者更容易去選擇外部刺激物進(jìn)行信息處理：

(1)與消費(fèi)者目前需要有關(guān)的;

(2)與預(yù)期相符的;

(3)變化幅度大于一般的、較為特殊的刺激物。

營銷者只有多次反復(fù)使用有吸引力的強(qiáng)刺激，才能加深消費(fèi)者的直觀印象。

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