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2011年初級經(jīng)濟師考試輔導：市場營銷與品牌建設

第五節(jié) 品牌戰(zhàn)略的實施

一、品牌打造

1.品牌名稱創(chuàng)意的原則

(1)易記性

(2)易懂性

(3)相關性

(4)個性化

(5)適應性

(6)合法性

2.打造品牌方法：

(1)擴展法(2)收縮法(3)公關法(4)廣告法(5)詞匯法(6)信譽法(7)質(zhì)量法

(8)類目法(9)命名法(10)通用法(11)自名法(12)副品牌法(13)同組法(14)外形法

(15)顏色法(16)連貫法(17)變化法 (18)單一法

二、品牌戰(zhàn)略的類型

1.單一品牌戰(zhàn)略----使用一個品牌

產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略---品牌擴張時，使用單一品牌對同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進行擴張。

跨產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略----同質(zhì)不同類產(chǎn)品使用同一品牌

傘形品牌戰(zhàn)略----不同質(zhì)的不同類別產(chǎn)品使用同一品牌

優(yōu)勢：

(1)集中精力塑造一個品牌形象，不同產(chǎn)品共享品牌優(yōu)勢

(2)有助于節(jié)約設計與推廣等開支

(3)單一品牌有助于降低導入新產(chǎn)品的成本和風險

(4)有助于企業(yè)凝聚優(yōu)勢資源，集中建設某一品牌

(5)集中企業(yè)意志，形成市場競爭的核心要素

風險：

(1)一榮俱榮，一損俱損

(2)難以區(qū)分不同產(chǎn)品的獨特特征，不利于開發(fā)不同產(chǎn)品，不利于消費者進行針對性選擇

(3)往往出現(xiàn)副產(chǎn)品

具備條件：

(1)不同產(chǎn)品具有相似性或相連性

(2)產(chǎn)品質(zhì)量水平大致相同

(3)目標客戶群大致相同

2.主副品牌戰(zhàn)略---以一成功品牌為主，同時給不同產(chǎn)品起一個富有魅力的名字做副品牌。

3.多品牌戰(zhàn)略----同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌。

優(yōu)勢：

(1)符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律

(2)具有較強的靈活性

(3)能充分適應市場的差異性

(4)能夠提高市場占有率

(5)可以分散風險

缺點

(1)易增加品牌營銷成本費用

(2)易造成人力、原有品牌資源、資金浪費

(3)易相互分流客戶，造成內(nèi)部多品牌的相克

(4)增加品牌管理復雜度

例題23：多品牌戰(zhàn)略的缺點是()

A一損俱損 B易增加品牌營銷成本費用 C易造成人力、原有品牌資源、資金浪費

D易相互分流客戶，造成內(nèi)部多品牌的相克 E增加品牌管理復雜度

答案：BCDE

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