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第十九章　市場營銷環(huán)境

企業(yè)所面臨的市場營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。

一、企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境

了解微觀市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。微觀市場營銷環(huán)境包括供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部、競爭者、營銷中介、顧客和公眾等因素。

(一)供應(yīng)商

供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價(jià)格以及供應(yīng)是否及時(shí)、可靠，會直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)量和生產(chǎn)經(jīng)營連續(xù)性。

【例題·多選題】(2005年、2006年)供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價(jià)格以及供應(yīng)是否及時(shí)、可靠，都會直接影響企業(yè)( )。

A.產(chǎn)品價(jià)格

B.產(chǎn)品產(chǎn)量

C.生產(chǎn)經(jīng)營的連續(xù)性

D.供應(yīng)商的數(shù)量

E.向供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力

[答案]ABC

(二)企業(yè)內(nèi)部

市場營銷部門必須處理好同其他部門的關(guān)系。

營銷計(jì)劃的制定必須符合企業(yè)的整體戰(zhàn)略。

在遵循營銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)中，所有的職能部門都應(yīng)該堅(jiān)持市場導(dǎo)向，以滿足顧客的需求為目標(biāo)。

(三)競爭者

掌握企業(yè)在市場上面對的主要競爭對手類型：

1.品牌競爭者

經(jīng)營不同品牌的同種形式的產(chǎn)品的競爭者。

2.產(chǎn)品形式競爭者

經(jīng)營不同產(chǎn)品形式的同類產(chǎn)品的競爭者。

3.產(chǎn)品類別競爭者

經(jīng)營滿足同樣市場需求的不同類別的產(chǎn)品的競爭者。也稱為“平行競爭者”。

4.愿望競爭者

經(jīng)營滿足顧客當(dāng)前各種不同需要的產(chǎn)品的競爭者。

從企業(yè)的長期發(fā)展來看，競爭者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。如果企業(yè)在進(jìn)行競爭分析時(shí)，只將注意力放在同行業(yè)、經(jīng)營同樣產(chǎn)品的那些容易識別的競爭者上，而忽略了那些潛在的競爭者，就會犯“競爭近視癥”，喪失長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢。

(四)營銷中介

在將產(chǎn)品銷售給最終顧客的過程中，給企業(yè)以各種幫助的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流企業(yè)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中介等。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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