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第五節(jié)品牌管理

【本節(jié)考點】

1、品牌含義

2、品牌資產(chǎn)

3、品牌戰(zhàn)略【本節(jié)內(nèi)容精講】

【考點】品牌含義

1、品牌的含義

品牌是用來識別一個(或一群)賣主的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱，術(shù)語，記號，象征或設(shè)計，或其組合。它是由品牌名稱和品牌標(biāo)志組成。

(1)品牌名稱，即可用語言表達(dá)的部分。比如李寧，康佳

(2)品牌標(biāo)志，即可被識別但不能用語言表達(dá)的部分，包括符合，圖案專門設(shè)計的顏色，字體等。

【模擬題多選題】：下列屬于品牌要素的是()。

A.品牌名稱

B.品牌標(biāo)志

C.品牌知名度

D.品牌認(rèn)知度

E.品牌聯(lián)想度

參考答案：AB

2、品牌的類型

(1)按照輻射區(qū)域分類：區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌

(2)按照市場地位分類：領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補缺品牌

(3)按生命周期分類：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌

(4)按價值指向分類：功能價值品牌、精神價值品牌

(5)按使用主體分類：制造商品牌和中間商品牌

(6)按不同用途分類：生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌

(7)按價格定位分類：普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌、奢侈品牌

(8)按不同屬性分類：產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、組織品牌

(9)按知名度分類：馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品

(10)按所處行業(yè)分類：汽車行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)等

【考點】品牌資產(chǎn)(★★★)

大衛(wèi)艾克在1991年提出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，即品牌資產(chǎn)是由品牌知名度，品牌認(rèn)知度，品牌聯(lián)想度，品牌忠誠度和品牌其他資產(chǎn)五部分組成。

指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品都用一個品牌。

1、品牌知名度

指消費者對一個品牌的記憶程度?？梢苑譃闊o知名度，提示知名度，未提示和頂端知名4個階段。

新產(chǎn)品上市之初，處于無知名度狀態(tài);通過廣告?zhèn)鞑贤ǎ诓糠窒M者心目中留下了模糊的印象，在提示下記憶起該品牌，即達(dá)到了提示知名度;下個階段，在未提示的情況下，消費者主動記憶起品牌名稱，達(dá)到了未提示知名度階段。當(dāng)品牌成長為強勢品牌，處于“領(lǐng)頭羊”的位置時，消費者會第一個脫口而出的品牌或購買時第一個提及的品牌，達(dá)到了品牌知名度的最佳狀態(tài)，即達(dá)到了頂端知名度階段。

2、品牌認(rèn)知度

指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。包括：功能，特點，可信賴度，耐用度，服務(wù)度，效用評價，商品品質(zhì)的外觀等。

3、品牌聯(lián)想度

指透過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，是對產(chǎn)品特征，消費者利益，使用場合，產(chǎn)地，人物，個性等等的人格化描述。

4、品牌忠誠度

指消費者在購買決策中多次表現(xiàn)出來的對某個品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應(yīng)，也是消費者對某種品牌的心理決策和評估過程。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心。

5、品牌其他資產(chǎn)

指品牌有何商標(biāo)，專利等知識產(chǎn)權(quán)，如何保護這些知識產(chǎn)權(quán)，如何防止假冒產(chǎn)品，品牌制造者擁有那些能帶來經(jīng)濟利益的資源，比如客戶資源，管理制度，企業(yè)文化，企業(yè)形象等。【真題多選題】：在大衛(wèi).艾克提出的品牌資產(chǎn)的“五星"概念模型中，品牌資產(chǎn)包括()。

A.品牌忠誠度

B.品牌滿意度

C.品牌知名度

D.品牌聯(lián)想度

E.品牌整合度

參考答案：ACD

【考點】品牌戰(zhàn)略(★★★)

(一)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

1、品牌化決策。是品牌屬性的問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌，是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌。

2、品牌模式選擇。是品牌結(jié)構(gòu)的問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌。

3、品牌識別界定。是確立品牌的內(nèi)涵，也就是希望消費者認(rèn)同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。包括理念識別，行為識別和符號識別。

4、品牌延伸規(guī)劃。是對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定，明確未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸。

5、品牌管理規(guī)劃。是從組織機構(gòu)上與管理機制上為品牌保駕護航。有“品牌管家和品牌經(jīng)理”

6、品牌遠(yuǎn)景設(shè)立。是在上述規(guī)劃上的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。

(二)品牌戰(zhàn)略的類型

1、單一品牌戰(zhàn)略

①產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略，又稱統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。

產(chǎn)品擴張時，使用單一品牌對企業(yè)同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進(jìn)行擴張，例如海爾的C系列的手機。

②跨產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略

企業(yè)對具有相同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌，例如海爾的不同類別的冰箱

③傘形品牌戰(zhàn)略，

企業(yè)對具有不同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略，例如海爾的冰箱、洗衣機、空調(diào)、電視機

2、主副品牌戰(zhàn)略

是以一個成功品牌做為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。

例如：聯(lián)想公司電腦主品牌是Lenovo，副品牌比如有ideapad系列的電腦。

3、多品牌戰(zhàn)略

一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個或兩個以上的相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，就是多品牌戰(zhàn)略，又稱為獨立品牌戰(zhàn)略

例如：寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌【真題單選題】：企業(yè)對具有相同質(zhì)量的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略是()。

A.產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略

B.跨產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略

C.傘形單一品牌戰(zhàn)略

D.倒金字塔形單一品牌戰(zhàn)略

參考答案：B

解析：考察跨產(chǎn)品線單一品牌的定義

【真題單選題】某企業(yè)對其生產(chǎn)的食用油、燃料油和潤滑油三類產(chǎn)品分別冠以不同的品牌，該企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是()。

單一品牌戰(zhàn)略

傘形品牌戰(zhàn)略

主副品牌戰(zhàn)略

多品牌戰(zhàn)略

參考答案：D

解析：本題的考點為第三章第五節(jié)：品牌戰(zhàn)略的類型。根據(jù)題目信息“三類產(chǎn)品分別冠以不同的品牌”，可知符合多品牌戰(zhàn)略的概念，故選D。【真題案例分析題】甲企業(yè)的產(chǎn)品組合為3種洗衣粉、4種香皂、5種紙巾和6種洗發(fā)水，共18種產(chǎn)品。目前，乙企業(yè)生產(chǎn)的洗衣粉產(chǎn)品已經(jīng)占有了原屬甲企業(yè)的部分市場。為此，甲企業(yè)決定采取措施改變洗衣粉產(chǎn)品的形象，使顧客對其產(chǎn)品建立新的認(rèn)識。同時，甲企業(yè)擬生產(chǎn)一種新型香皂，總固定成本為200萬元，每塊香皂可變成本為2元，每塊香皂目標(biāo)價格為4元。新型香皂推出后，甲企業(yè)建立了分銷渠道，首先通過代理商將產(chǎn)品銷售給批發(fā)商，再由批發(fā)商銷售給零售商，最后由零售商銷售給消費者。1.甲企業(yè)的產(chǎn)品組合寬度為()。

A.3

B.4

C.5

D.6

參考答案：B

2.甲企業(yè)對洗衣粉產(chǎn)品采取的市場定位策略為()。

A.避強定位策略

B.迎頭定位策略

C.重新定位策略

D.產(chǎn)品線定位策略

參考答案：C

3.根據(jù)目標(biāo)利潤定價法，甲企業(yè)生產(chǎn)的新型香皂盈虧平衡產(chǎn)量為()萬塊。

A.33

B.50

C.100

D.120

參考答案：C

解析：本題的考點為第三章第四節(jié)：定價方法中盈虧平衡點產(chǎn)量的計算。根據(jù)公式，盈虧平衡產(chǎn)量=固定成本/(價格-單位可變成本)：

(1)固定成本：題目已知為“200萬元”，即“2000000”元;

(2)價格：題目已知為“4”元;

(3)單位可變成本：題目已知為“2”元;

將上述信息代入公式，盈虧平衡點產(chǎn)量=2000000/(4-2)=1000000塊，即100萬塊，故選C。

*注意：本題考點與第一章第四節(jié)盈虧平衡點法計算相同，兩個部分計算公式一樣。4.甲企業(yè)為新型香皂產(chǎn)品所建立的分銷渠道的類型是()。

A.零層渠道

B.一層渠道

C.二層渠道

D.三層渠道

參考答案：D

解析：本題的考點為第三章第四節(jié)：分銷渠道的類型，根據(jù)中間商環(huán)節(jié)的數(shù)量判斷，中文資料信息已表明“甲企業(yè)建立了分銷渠道，首先通過代理商將產(chǎn)品銷售給批發(fā)商，再由批發(fā)商銷售給零售商，最后由零售商銷售給消費者”，可知通過了“代理商、批發(fā)商、零售商”三級中間商環(huán)節(jié)，即三層渠道，故選D。

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（責(zé)任編輯：xy）

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