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初級經(jīng)濟(jì)師考試經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)輔導(dǎo)習(xí)題：產(chǎn)品和服務(wù)策略(1)

第二十二章　產(chǎn)品和服務(wù)策略

本章考情分析：本章考題分值4分左右。

一、產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類

(一)產(chǎn)品的含義和層次

1.含義

2. 整體產(chǎn)品的三個層次：核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

(二)產(chǎn)品的分類

消費(fèi)品和工業(yè)品

二、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略

一個企業(yè)的產(chǎn)品組合具有一定的長度、寬度、深度和一致性。

1. 產(chǎn)品組合的寬度：即產(chǎn)品線的數(shù)量。

2. 產(chǎn)品組合的長度

3. 產(chǎn)品組合的深度

4. 產(chǎn)品組合的一致性

(二)產(chǎn)品線策略

產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的長度決策。

企業(yè)常用兩種方式有計劃地增加產(chǎn)品線的長度，即產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充。

三、服務(wù)與服務(wù)營銷策略

內(nèi)部營銷、外部營銷和交互營銷三個方面。

考題解析

一、單項選擇題

1.產(chǎn)品線過度填充可能給企業(yè)帶來的主要風(fēng)險是(　)。

A.新推出的產(chǎn)品與原有產(chǎn)品“自相殘殺”

B.生產(chǎn)能力過剩

C.產(chǎn)品組合的一致性降低

D.競爭者乘虛而入

『正確答案』A

『答案解析』本題考查產(chǎn)品線過度填充的風(fēng)險。產(chǎn)品線的填充是有限度的，過分填充會導(dǎo)致新推出的產(chǎn)品與原有的產(chǎn)品自相殘殺，還會在顧客心目中造成定位混亂。

2.企業(yè)無論選擇向上還是向下延伸其產(chǎn)品線，由于突破了原來的經(jīng)營范圍，都有可能遇到(　)的問題。

A.生產(chǎn)能力過剩

B.產(chǎn)品組合的寬度太小

C.經(jīng)銷商抱怨企業(yè)產(chǎn)品線品種不全

D.顧客無法接受其新的市場定位

『正確答案』D

『答案解析』無論企業(yè)選擇向哪個方向延伸其產(chǎn)品線，都會由于突破了原來的經(jīng)營范圍而遇到一個同樣的問題，即顧客能否接受新的市場定位。

二、多項選擇題

1.在現(xiàn)代營銷學(xué)中，整體產(chǎn)品所包含的層次有(　)。

A.核心利益

B.設(shè)計理念

C.有形產(chǎn)品

D.生產(chǎn)工藝

E.附加產(chǎn)品

『正確答案』ACE

『答案解析』本題考查產(chǎn)品的層次。整體產(chǎn)品包含三個層次：核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

經(jīng)典例題

一、單項選擇題

1. (　)是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容。

A. 核心利益

B. 有形產(chǎn)品

C. 無形產(chǎn)品

D. 附加產(chǎn)品

『正確答案』A

『答案解析』核心利益是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容。

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