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第二十一章　市場(chǎng)營(yíng)銷策略

一、目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略

考試內(nèi)容：目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

為企業(yè)的一個(gè)業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品制定目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括在市場(chǎng)研究和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位等幾個(gè)步驟，這是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

(一)市場(chǎng)細(xì)分

考試內(nèi)容：市場(chǎng)細(xì)分的含義(掌握)，市場(chǎng)細(xì)分的前提，常用的市場(chǎng)細(xì)分變量及應(yīng)用。

市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)顧客的購買習(xí)慣和購買行為的差異，將具有不同消費(fèi)需求的顧客群體劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，它是目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提。

1.市場(chǎng)細(xì)分的前提和必要性

前提：顧客需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的前提。

必要性：顧客需求多樣化但企業(yè)不可能全面滿足消費(fèi)者各方面的需求、買方市場(chǎng)的全面形成以及賣方競(jìng)爭(zhēng)的日益激化。

2.市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

(1)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分的前提是需求的異質(zhì)性，使消費(fèi)者產(chǎn)生不同需求的因素概括起來有四大類：地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為。

①地理區(qū)域因素

地理區(qū)域因素在飲食、服裝等產(chǎn)品和服務(wù)上表現(xiàn)得尤為突出。

②人口統(tǒng)計(jì)因素

人口統(tǒng)計(jì)因素是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要指標(biāo)。因?yàn)椋旱谝?，人口統(tǒng)計(jì)變量比較穩(wěn)定，獲得這類資料也比較容易;第二，由于人口統(tǒng)計(jì)因素與消費(fèi)者的欲望、偏好和使用頻率等有十分顯著的因果關(guān)系。

③消費(fèi)心理因素

消費(fèi)者的生活方式、購買動(dòng)機(jī)、個(gè)性等心理因素對(duì)其消費(fèi)需求也有重要的影響。

④消費(fèi)行為因素

包括購買時(shí)機(jī)、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠(chéng)程度等行為變量。

注意：并不是每種變量都能有效地細(xì)分市場(chǎng)，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的今天，企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)就更傾向于同時(shí)考慮多個(gè)變量的影響。

(2)工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分

其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)多為與客戶有關(guān)的變量，如客戶的地理位置、用戶規(guī)模、產(chǎn)品用途等。

(二)選擇目標(biāo)市場(chǎng)

考試內(nèi)容：選擇目標(biāo)市場(chǎng)的含義(掌握)，三種市場(chǎng)覆蓋策略：無差異、差異化、集中營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及適用條件。

目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場(chǎng)，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的就是選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

一般來說，有三種可供選擇的市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略：無差異營(yíng)銷、差異營(yíng)銷和集中營(yíng)銷。

1.無差異營(yíng)銷

無差異營(yíng)銷是一種針對(duì)市場(chǎng)共性、求同存異的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

企業(yè)只向市場(chǎng)推出單一標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營(yíng)銷方式銷售。無差異營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。但這種成本優(yōu)勢(shì)的取得是以犧牲顧客差別需求為代價(jià)的，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取差異營(yíng)銷策略，則會(huì)大大沖擊無差異營(yíng)銷企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)點(diǎn)：可以節(jié)省費(fèi)用，降低成本，提高利潤(rùn)率。

缺點(diǎn)：如果許多企業(yè)同時(shí)在一個(gè)市場(chǎng)上實(shí)行無差異營(yíng)銷，競(jìng)爭(zhēng)必然激化，獲得的機(jī)會(huì)反而不多。

2.差異營(yíng)銷

企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定并實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場(chǎng)需求。

差異營(yíng)銷比較適用于需求異質(zhì)性突出的產(chǎn)品或服務(wù)。

優(yōu)點(diǎn)：可使企業(yè)面對(duì)多個(gè)子市場(chǎng)，提高適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，大大減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);還可以擴(kuò)大銷售量。

缺點(diǎn)：增加成本費(fèi)用，還可能引起企業(yè)注意力分散。因此，企業(yè)是否采用差異營(yíng)銷，要視企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)規(guī)模而定。

3.集中營(yíng)銷

在差異營(yíng)銷和無差異營(yíng)銷中，企業(yè)都是以整個(gè)市場(chǎng)為營(yíng)銷活動(dòng)的范圍。集中營(yíng)銷則是為了避免分散企業(yè)的資源，企業(yè)只將實(shí)力集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)上，以期獲取優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)點(diǎn)：通過在較小的市場(chǎng)上實(shí)行生產(chǎn)專業(yè)化和營(yíng)銷專業(yè)化，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，節(jié)省經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。

缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大

在選擇市場(chǎng)覆蓋策略時(shí)，必須考慮企業(yè)的資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場(chǎng)的同質(zhì)性和競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷策略等因素。

(三)市場(chǎng)定位

考試內(nèi)容：市場(chǎng)定位的含義(掌握)，市場(chǎng)定位的步驟。

市場(chǎng)定位是指企業(yè)努力在目標(biāo)顧客心目中為特定品牌確立一個(gè)相對(duì)突出地位的行為。其主要手段是以本品牌產(chǎn)品、服務(wù)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn)，迎合目標(biāo)市場(chǎng)亟待滿足的需要或欲望，并將這一優(yōu)勢(shì)大力宣傳，從而樹立與眾不同的有利形象。在市場(chǎng)定位過程中，企業(yè)須完成以下四方面的工作(步驟)：

(1)確認(rèn)亟待滿足的需要和欲望

(2)確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種基本類型：價(jià)格優(yōu)勢(shì)、功能和特色優(yōu)勢(shì)

(3)準(zhǔn)確地選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

(4)有效、準(zhǔn)確地向市場(chǎng)傳遞定位信息

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