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2011年初級經(jīng)濟(jì)師考試輔導(dǎo)：市場營銷與品牌建設(shè)

第二節(jié) 環(huán)境分析與市場定位

一、環(huán)境分析

1.市場營銷的微觀環(huán)境---對企業(yè)服務(wù)能力構(gòu)成直接影響的各種力量。

(1)企業(yè)---市場營銷管理部門、其他職能部門、最高管理層。

(2)營銷中介

供應(yīng)商----供應(yīng)

商人中間商----從事購銷，對經(jīng)營產(chǎn)品擁有產(chǎn)品所有權(quán)(批發(fā)、零售商)

代理中間商----協(xié)助買賣產(chǎn)品，對經(jīng)營產(chǎn)品不擁有產(chǎn)品所有權(quán)(經(jīng)紀(jì)人等)

輔助商----提供便利條件的(運(yùn)輸、倉儲等公司)

(3)顧客

顧客市場包括消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場

(4)競爭者

一般競爭者---爭取同一消費(fèi)者

行業(yè)競爭者---提供相同或相似產(chǎn)品

產(chǎn)品競爭者---提供相同產(chǎn)品或服務(wù)

品牌競爭者---相似價(jià)格向相同消費(fèi)者提供類似產(chǎn)品或服務(wù)

(5)公眾---一般公眾、金融公眾、媒體公眾、政府公眾、民間公眾、地方公眾、內(nèi)部公眾

2.市場營銷的宏觀環(huán)境---給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，是不可控的變量。微觀環(huán)境中的所有因素都受宏觀環(huán)境的影響

(1)人口環(huán)境---“衣食住行”

(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境---“購買力、供給、價(jià)格、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和模式、儲蓄、信用”

(3)自然環(huán)境---“地理位置、生態(tài)環(huán)境”

(4)科學(xué)技術(shù)環(huán)境

(5)政治法律環(huán)境---“政局、政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、法律、法規(guī)、政策”

(6)社會文化環(huán)境---“民族特征、價(jià)值觀、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育、語言文字”

例題7：競爭者包括哪些()

A一般競爭者 B行業(yè)競爭者 C產(chǎn)品競爭者 D品牌競爭者 E輔助商

答案：ABCD

二、市場細(xì)分

按照消費(fèi)者的需求差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場劃分為不同的分類市場。有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比

較市場機(jī)會，有效地分配人、財(cái)、物等資源，提高企業(yè)的應(yīng)變和調(diào)整能力。

依據(jù)變量：地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。

原則：可衡量性、可進(jìn)入性、可贏利性、穩(wěn)定性。

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