產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類

(一)產(chǎn)品的涵義和層次

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)對(duì)產(chǎn)品的定義是:提供給市場(chǎng)、供使用和消費(fèi)、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織機(jī)構(gòu)、信息、體驗(yàn)和事件等。營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品概念，不單是指某種具體東西的構(gòu)成，還是一個(gè)包含多層次內(nèi)容的整體概念。整體產(chǎn)品(TotalProduct)包含三個(gè)層次:核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

(二)產(chǎn)品的分類

產(chǎn)品依據(jù)購(gòu)買者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和用途可分為消費(fèi)品和工業(yè)品兩大類。

1.消費(fèi)品。個(gè)人或家庭為最終消費(fèi)而購(gòu)買的產(chǎn)品就是消費(fèi)品。按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征來劃分消費(fèi)品的類型。

(1)便利品(ConvenienceGoods)，即價(jià)格低廉、消費(fèi)者要經(jīng)常使用、且通常不需要花費(fèi)很
多時(shí)間和精力去購(gòu)買的物品，如牙膏、香煙、肥皂等。

(2)選購(gòu)品(ShoppingGoods)，即品種規(guī)格復(fù)雜，選擇性強(qiáng)，在質(zhì)量、價(jià)格、花色、款式等方面需要反復(fù)挑選和比較才能決定購(gòu)買的物品。選購(gòu)品可分為同質(zhì)品和異質(zhì)品兩種。

(3)特殊品(SpecialtyGoods)，即那些具有獨(dú)特的品質(zhì)特色或著名商標(biāo)的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)
這類產(chǎn)品特別注重它的商標(biāo)和聲譽(yù)，愿意花費(fèi)較多時(shí)間和精力去購(gòu)買。這些產(chǎn)品一般是不可
替代的，如名牌鐘表、高檔化妝品等。

(4)非尋求品(Unsought，Goods)，即消費(fèi)者不知道或雖然知道但一般情況下不想購(gòu)買的物品，如新產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品等。

2.工業(yè)品。工業(yè)品的分類是依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)過程的方式及其與成本的關(guān)系來劃分的。

(1)原材料和零部件。

(2)固定資產(chǎn)。

(3)供應(yīng)品和服務(wù)。

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