二、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略

(一)產(chǎn)品組合

考試內(nèi)容：產(chǎn)品組合的含義，產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度、深度和一致性，產(chǎn)品組合的這些因素對(duì)制定營(yíng)銷策略的意義。

產(chǎn)品組合的含義：產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品的總和。產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品線是指相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。

一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合具有一定的長(zhǎng)度、寬度、深度和一致性。

1.產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類的多少，即產(chǎn)品線的數(shù)量。

多則寬，少則窄。

2.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。

3.產(chǎn)品組合的深度：每一種產(chǎn)品的花色、口味、規(guī)格的多少。

比如：巧克力有三種口味，每種口味均有兩種包裝規(guī)格，則其深度是：3×2=6。

4.產(chǎn)品組合的一致性：是指各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面的相互關(guān)聯(lián)的程度。

產(chǎn)品組合的四個(gè)方面對(duì)于營(yíng)銷決策的重要意義：

(1)增加產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，可以充分發(fā)揮企業(yè)各項(xiàng)資源的潛力，提高效益，減少風(fēng)險(xiǎn);

(2)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，可以使產(chǎn)品線豐滿，同時(shí)給每種產(chǎn)品增加更多的變化因素;

(3)增加產(chǎn)品組合的深度，可以適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的購買者;

(4)產(chǎn)品組合一致性的高低，則可以決定企業(yè)能在多大領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位和獲得聲譽(yù);

(5)產(chǎn)品組合長(zhǎng)度、寬度、深度的增加都意味著生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)成本的增加和管理難度的加大。

企業(yè)要力求保持最適度的產(chǎn)品組合。

(二)產(chǎn)品線策略

產(chǎn)品線決策的主要內(nèi)容是產(chǎn)品線的長(zhǎng)度決策。產(chǎn)品線的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目，多則長(zhǎng)，少則短。

企業(yè)常用兩種方式有計(jì)劃地增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，即產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充。

通常，企業(yè)的產(chǎn)品線都是越來越長(zhǎng)。

長(zhǎng)――成本費(fèi)用上升――短：反復(fù)波動(dòng)。

1.產(chǎn)品線延伸

產(chǎn)品線延伸策略是一種突破原有經(jīng)營(yíng)范圍，使產(chǎn)品線加長(zhǎng)的產(chǎn)品線策略。三種不同方向的延伸：(1)向下延伸;(2)向上延伸;(3)雙向延伸。

(1)向下延伸策略

原來生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中高檔產(chǎn)品的企業(yè)逐漸增加一些較低檔的產(chǎn)品。

原因：

①中高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯或衰退;

②低端市場(chǎng)中存在巨大的成長(zhǎng)潛力;

③低端市場(chǎng)存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)希望通過進(jìn)入低端市場(chǎng)來拖住他們，使他們無法進(jìn)入中高端市場(chǎng)與自己競(jìng)爭(zhēng)。

(2)向上延伸策略

原來生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中低檔產(chǎn)品的企業(yè)逐漸增加一些較高檔的產(chǎn)品。

原因：

①高端市場(chǎng)中表現(xiàn)出較大的增長(zhǎng)潛力和較高的利潤(rùn)率;

②企業(yè)希望把自己定位成一個(gè)完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商。

(3)雙向延伸策略

定位于市場(chǎng)中端的企業(yè)決定同時(shí)向高端和低端兩個(gè)方向延伸其產(chǎn)品線。

無論企業(yè)選擇向哪個(gè)方向延伸其產(chǎn)品線都會(huì)遇到一個(gè)同樣的問題：顧客能否接受新的市場(chǎng)定位。

2.產(chǎn)品線填充

在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)增加一些新的產(chǎn)品項(xiàng)目。

原因：

①充分利用過剩的生產(chǎn)能力;

②獲取增量利潤(rùn);

③經(jīng)銷商經(jīng)常抱怨產(chǎn)品線不全而影響了他們的業(yè)務(wù)，致使他們的銷售下降;

④設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，主動(dòng)防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入;

⑤企業(yè)希望努力把自己定位成一個(gè)完整產(chǎn)品線的供應(yīng)商。

產(chǎn)品間互相殘殺、在顧客心目中造成定位混亂。

企業(yè)應(yīng)盡量使每個(gè)產(chǎn)品都具有顯著的特色和鮮明的定位。

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