第八章 商品營銷管理

1、定價目標(biāo)：當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、商品質(zhì)量最優(yōu)化、生存目標(biāo)

2、定價方法：成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法

成本導(dǎo)向定價法包括①成本加成定價法(成本導(dǎo)向定價法中應(yīng)用最廣泛的定價方法)其中，商品單位成本=(變動成本+固定成本)/單位銷售量=單位變動成本+單位固定成本。成本加成定價法的優(yōu)點：簡便易行;缺點：從賣方的利益出發(fā)定價，沒有考慮市場需求和競爭因素的影響，是賣方市場的產(chǎn)物。另外，加成率是一個估計數(shù)，缺乏科學(xué)性，由此計算出的價格很難為顧客接受，在市場上缺乏競爭力②售價加成定價法 這是以商品的進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)進(jìn)行加成定價的方法。商品單價=進(jìn)貨成本/(1-售價加成率)③目標(biāo)收益定價法優(yōu)點是可以保證預(yù)定目標(biāo)利潤的實現(xiàn)④變動成本定價法

需求導(dǎo)向定價法①認(rèn)知價值定價法②差別定價法

競爭導(dǎo)向定價法①隨行就市②投標(biāo)

3、定價策略(新產(chǎn)品定價策略、心理定價策略、折扣定價策略、地區(qū)定價策略、產(chǎn)品組合定價策略)新產(chǎn)品定價策略滿意定價是介于撇脂定價和滲透定價之間的一種定價策略。采取撇脂定價策略的前提條件是：①市場上有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性②高價會導(dǎo)致需求減少銷量降低，由此帶來的成本增加低于高價帶來的利益③高價仍能保證獨家經(jīng)營④商品的高價格可以使消費者產(chǎn)生高檔的印象。滲透定價策略是指為了讓消費者迅速接受新商品，盡快擴(kuò)大商品銷售量，占有更大的市場份額，企業(yè)有意將價格定得很低。需求價格彈性大的新產(chǎn)品適宜采用滲透定價。采取市場滲透定價策略的前提是：①市場需求對價格極為敏感，低價會刺激市場需求迅速增長②企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降③低價不會引起實際或潛在的過度競爭④企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)是追求長期利益。心理定價策略常用的定價方法：整數(shù)定價、尾數(shù)定價、習(xí)慣定價、聲望定價、招徠定價。折扣定價策略是為了擴(kuò)大銷售量、加速資金周轉(zhuǎn)、減少庫存積壓，許多企業(yè)在其商品基本價格的基礎(chǔ)上，給予客戶一定的價格減讓，具體包括：①現(xiàn)金折扣②數(shù)量折扣③職能折扣④季節(jié)折扣。地區(qū)定價策略包括(FOB原產(chǎn)地定價;統(tǒng)一交貨定價;分區(qū)定價;基點定價;運費免收定價)產(chǎn)品組合定價策略(產(chǎn)品線定價;互補產(chǎn)品定價;選擇品定價;產(chǎn)品系列定價)

4、價格調(diào)整策略：企業(yè)降價與提價、顧客對企業(yè)價格調(diào)整的反應(yīng)、競爭者對企業(yè)價格調(diào)整的反應(yīng)。

5、造成調(diào)高價格的原因(商品供不應(yīng)求;商品成本提高)

6、分銷渠道的分類(零階一階二階三階;密集選擇獨家)

7、分銷渠道設(shè)計：分析顧客需要的服務(wù)水平、確定渠道目標(biāo)和影響渠道選擇的因素、設(shè)計各種備選渠道方案、評估渠道方案(經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性)渠道目標(biāo)是企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平。企業(yè)的渠道系統(tǒng)可提供的服務(wù)包括以下五個方面的內(nèi)容:①批量大小，指渠道允許典型顧客一次購買的單位數(shù)量②等候時間，指渠道顧客收到貨物的平均時間③空間便利，指渠道為顧客購買商品所提供的方便程度④商品品種，指渠道所提供的商品花色品種的多少⑤服務(wù)支持，指渠道所提供的附加服務(wù)(信貸、安裝、維修、培訓(xùn)等)情況。

8、分銷渠道管理：渠道成員的選擇、渠道成員的激勵(溝通激勵業(yè)務(wù)激勵扶持激勵)、渠道成員的評估和調(diào)整。溝通激勵常用的方法包括:①提供產(chǎn)品、技術(shù)動態(tài)信息②公關(guān)宴請③交流市場信息④讓經(jīng)銷商發(fā)泄不滿

9、促銷方式分為人員促銷和非人員促銷(廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)宣傳)發(fā)展順序

10、人員推銷是指企業(yè)派出銷售人員親自向目標(biāo)顧客介紹、推廣、宣傳與銷售商品，與消費者或用戶面對面口頭洽談交易的促銷方式。包括(上門推銷、柜臺推銷/門市推銷、會議推銷)優(yōu)點①注重人際關(guān)系的建立②具有較大的靈活性③針對性強，無效勞動較少④有利于企業(yè)了解市場。缺點①支出較大，成本較高②對推銷人員的要求較高。在產(chǎn)業(yè)市場中，由于產(chǎn)業(yè)用品一般技術(shù)性較強，購買量大且購買者地理位置相對集中，所以人員推銷是產(chǎn)業(yè)市場的主要促銷方式。上門推銷是最常見的人員推銷形式，可以針對顧客的需要提供有效的服務(wù)，方便顧客，故為顧客廣泛認(rèn)可和接受。它是由推銷人員攜帶商品的樣品、說明書和訂單等走訪顧客，推銷商品。

11、廣告分為(商品廣告;企業(yè)廣告;公益廣告)

12、銷售促進(jìn)又稱營業(yè)推廣，是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵購買或銷售企業(yè)商品或服務(wù)的一種促銷方式。根據(jù)作用對象的不同，銷售促進(jìn)大致可歸納為以下兩類：①面向消費者的銷售促進(jìn);②面向其他中間商的銷售促進(jìn)。其中面對消費者的銷售促進(jìn)具體包括：樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金折扣、贈品、競賽、抽獎、游戲、惠顧匯報、免費試用、商品保證、連帶促銷、購買現(xiàn)場陳列和示范表演等。面向中間商的促銷促進(jìn)具體包括：購買折扣、資助、經(jīng)銷獎勵等。銷售促進(jìn)在企業(yè)促銷組合安排中常作為一種短期的、非連續(xù)的、輔助性促銷方式，是因為銷售促進(jìn)方式靈活，收效快，被視為企業(yè)銷售的開路先鋒和推進(jìn)器。在面向消費者的銷售促進(jìn)工具中，樣品是介紹新產(chǎn)品最有效也是最昂貴的方法。銷售促進(jìn)的預(yù)算可通過兩種方法確定：①自下而上的方式，即營銷人員根據(jù)全年銷售促進(jìn)活動的內(nèi)容、運用的工具及相應(yīng)的成本費用來確定銷售促進(jìn)預(yù)算。一般銷售促進(jìn)成本又管理成本加激勵成本之和乘以在這種交易中售出的預(yù)期數(shù)量組成;②按照習(xí)慣比例確定各項銷售促進(jìn)預(yù)算占總預(yù)算的比例。企業(yè)在評估對零售商銷售促進(jìn)的效果時，可根據(jù)零售商的銷售量、商店貨當(dāng)空間的分布以及零售商對合作廣告的投入等進(jìn)行測定。在評估對消費者銷售促進(jìn)活動效果時，常用的方法有：①銷售績效分析法;②消費者固定樣本數(shù)據(jù)分析法;③消費者調(diào)查法④試驗研究法。

13、公關(guān)宣傳五種方式：宣傳性公關(guān);征詢性公關(guān);交際性公關(guān);服務(wù)性公關(guān);社會性公關(guān)。

14、促銷組合策略分類(推式策略和拉式策略)推式策略一般適用于：①單位價值較高的商品②性能復(fù)雜、需要做示范的商品③根據(jù)用戶需求特點設(shè)計的商品④流通環(huán)節(jié)較少、流通渠道較短的商品⑤市場比較集中的商品。拉式策略適用于：對單位價值較低的日常用品;流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長的商品;市場范圍較廣、市場需求較大的商品。

15、影響促銷組合的因素(促銷目標(biāo)、商品因素、市場條件、資金情況、經(jīng)濟(jì)前景)。

16、在商品生命周期不同階段，應(yīng)該實施不同的促銷組合策略：①在介紹期，促銷的重點應(yīng)該放在提高商品的知名度方面;②在成長期，促銷重點應(yīng)從一般介紹轉(zhuǎn)向著重宣傳企業(yè)商品的特色，樹立品牌形象，鞏固市場地位方面;③在成熟期，促銷的重點在于樹立消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的偏好上，力爭在競爭中占有優(yōu)勢;④在衰退期，企業(yè)應(yīng)把促銷規(guī)模降到最低限度，以保證足夠的利潤收入。

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（責(zé)任編輯：xy）

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