三、商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的核心：市場(chǎng)營(yíng)銷

(一)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷是指商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行盈利最大化目標(biāo)的一系列活動(dòng)。商業(yè)銀行是以貨幣和信用為經(jīng)營(yíng)對(duì)象的金融中介機(jī)構(gòu)，其業(yè)務(wù)的特殊性導(dǎo)致與一般工商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷相比，它的市場(chǎng)營(yíng)銷更多地表現(xiàn)為一種服務(wù)營(yíng)銷。因此，商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的中心是客戶，金融產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等行為的最終目標(biāo)是能夠滿足客戶的需要，并使商業(yè)銀行獲得盈利和發(fā)展。

(二)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

20世紀(jì)70年代之前，金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在激烈，當(dāng)時(shí)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷還只是比較傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，營(yíng)銷策略重視以金融產(chǎn)品為導(dǎo)向，而非以客戶為導(dǎo)向。在這一時(shí)期，商業(yè)銀行采取了“4P”營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promo—tion)，主要是從供給方出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)的需求及變化。但是，隨著產(chǎn)品、價(jià)格和促銷等手段在銀行間相互模仿，這種營(yíng)銷策略在實(shí)際運(yùn)用中很難起到出奇制勝的作用。

20世紀(jì)70年代之后，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展、金融管制的放松、金融風(fēng)險(xiǎn)的加大，新的金融產(chǎn)品和金融機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，商業(yè)銀行面臨的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。競(jìng)爭(zhēng)的加劇要求商業(yè)銀行進(jìn)一步走向市場(chǎng)，為客戶提供更多、更全面的服務(wù)。在這一時(shí)期，商業(yè)銀行采取了以追求顧客滿意為目標(biāo)的“4C”營(yíng)銷組合策略，即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。商業(yè)銀行建立了以客戶需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，注重了解客戶的金融服務(wù)需求、客戶愿意為滿足需求支付的服務(wù)成本、客戶使用所需服務(wù)的便利性，并能兼顧客戶與銀行的雙重利益。

進(jìn)入21世紀(jì)之后，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和金融自由化的深入，銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，如何與客戶建立長(zhǎng)期合作、積極互動(dòng)、共同發(fā)展的穩(wěn)定關(guān)系，成為銀行應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。在這一時(shí)期，關(guān)系營(yíng)銷成為商業(yè)銀行營(yíng)銷中備受重視的一種新的觀念和做法。所謂關(guān)系營(yíng)銷就是將商業(yè)銀行與客戶關(guān)系的建立、培養(yǎng)、發(fā)展作為營(yíng)銷的對(duì)象，不斷發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的需求，幫助顧客實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大其價(jià)值，并建成一種長(zhǎng)期的良好的關(guān)系基礎(chǔ)。在這種情況下，商業(yè)銀行采取了以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的“4R"營(yíng)銷組合策略，即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retl-ibution)。這種營(yíng)銷策略最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于銀行與顧客互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系。在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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