二、企業(yè)經營觀念的發(fā)展

考試內容：企業(yè)經營觀念的發(fā)展沿革及其在企業(yè)開展市場營銷活動中的作用，生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念、全面營銷觀念的主要內容，各種經營觀念興趣的原因及適用的條件，傳統(tǒng)的以產定銷型的經營觀念與以銷定產型的營銷觀念之間的區(qū)別，營銷管理的本質。

企業(yè)經營觀念是企業(yè)在制定各項經營決策時所遵循的基本思想和觀念，它隨著社會經濟的發(fā)展而不斷發(fā)展。

五種觀念：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念、全面營銷觀念。

(一)生產觀念

企業(yè)應通過大規(guī)模生產和大規(guī)模分銷來降低成本，擴展市場。這種觀念有歷史局限性，會因盲目擴大生產而造成產品積壓。

【例題·單選題】企業(yè)應通過大規(guī)模生產和大規(guī)模分銷來降低成本，擴展市場是(　)觀念。

A.推銷

B.生產

C.營銷

D.產品

『正確答案』B

(二)產品觀念

“酒香不怕巷子深”，只要質量高、花色多、功能強、款式好、有特色的產品就會受到顧客青睞。

缺陷：企業(yè)將資源都投向改善產品質量和技術性能，缺乏遠見，忽視了市場需求，忽視對產品的有效推廣和分銷，最終導致產品在競爭中逐漸喪失優(yōu)勢。

(三)推銷觀念

通過一定的銷售技術引發(fā)顧客對產品的興趣和購買的欲望。

這種觀念在企業(yè)經營那些顧客一般不會主動購買的產品或處理過剩產品時，能發(fā)揮積極作用。

缺陷：不會給企業(yè)帶來可持續(xù)發(fā)展。

(四)營銷觀念

企業(yè)的經營活動是一個始終以顧客需要和欲望為導向，不斷滿足市場需求的過程。

它是一種以銷定產的思想，取代了以推銷觀念為代表的傳統(tǒng)導向，是企業(yè)經營思想上的一次革命。

營銷觀念的核心思想：

三方面：

1.市場導向。

2.長期利益原則。樹立可持續(xù)發(fā)展的觀念。長期促銷和研發(fā)行為。

3.整合營銷思想。企業(yè)中所有職能部門相互協調、配合，共同為顧客的利益服務，同時營銷活動包括了解并分析市場信息，制定營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略的循環(huán)往復過程。

企業(yè)的長遠目標是可持續(xù)發(fā)展，顧客的滿意是企業(yè)實現長遠目標的唯一基礎。

市場營銷管理實質上是需求管理。

【例題1·多選題】營銷觀念的核心思想包括(　)。

A.市場導向

B.提高產品質量

C.長期利益原則

D多元化經營

E.整合營銷思想

『正確答案』ACE

【例題2·單選題】(　)是企業(yè)實現長遠目標的唯一基礎。

A.顧客的滿意

B.產品的多樣化

C.新工藝的應用

D.產品規(guī)格齊全

『正確答案』A

(五)全面營銷觀念

四方面：關系營銷、整合營銷、內部營銷、社會責任營銷。

1.關系營銷

產生原因：

(1)企業(yè)陷入一輪又一輪降低成本和標新立異的競爭中，而營銷觀念帶來的競爭優(yōu)勢是有限的;

(2)顧客對產品或服務的期望水漲船高;

(3)信息技術得到了迅猛發(fā)展，互聯網成為現實，對關系網絡發(fā)展起到了很大作用。

概念：關系營銷是企業(yè)通過識別、建立、保持、加強與顧客和其他利益相關者的關系，履行承諾和實現交換，使各方互惠互利，實現各自目標。其營銷目標大大擴展，不僅要通過滿足顧客需要使企業(yè)盈利，還要為包括顧客、供應商、中間商等在內的所有利益相關者貢獻價值，進而實現企業(yè)價值。

關系營銷在工業(yè)品和服務行業(yè)表現得最為突出，也大量應用于消費品營銷中。

【例題·單選題】(2009年)某旅行社建立客戶數據庫，加強與航空公司和賓館飯店的協作，豐富公司網站內容，希望在競爭激烈的旅游市場中提高競爭力。該旅行社采用的經營觀念是(　)。

A.社會責任營銷

B.交易型營銷

C.直復營銷

D.關系營銷

『正確答案』D

2.整合營銷

企業(yè)營銷管理的任務就是制定和實施營銷計劃，并且為顧客創(chuàng)造和傳遞價值。

包括一整套設計：產品、價格、銷售渠道和促銷，兩點：(1)顧客價值的傳遞是通過各種營銷活動共同實現;(2)各種營銷活動之間的協同應以企業(yè)效益最大化為原則。即：在制定和實施營銷計劃時，企業(yè)應整合自身資源、市場需求和各項營銷工具。

【例題·單選題】(2009年)在全面營銷觀念中，整合營銷觀念強調(　)。

A.加強與其他企業(yè)的合作

B.顧客價值的傳遞要通過各種營銷活動共同實現

C.除營銷部門外，企業(yè)中其他職能部門不必具備營銷觀念和客戶意識

D.企業(yè)應擔負起一定的社會責任

『正確答案』B

3.內部營銷

兩層含義：(1)各項營銷職能之間應相互配合;(2)企業(yè)內部除營銷之外的其他部門也一樣必須具備營銷觀念和客戶意識，考慮各自的“內部客戶”，企業(yè)上下都應從市場的角度思考問題，真正做到“全員營銷”。

4.社會責任營銷

企業(yè)不僅要通過滿足個體消費者的需要和欲望來獲得利潤，而且還要符合整個社會的長遠利益;即要正確處理企業(yè)、顧客和全社會三方面的關系，統(tǒng)籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。

社會責任營銷的運用促使企業(yè)開始關注環(huán)境保護，節(jié)約資源，降低能耗，提高產品的安全性，擔負起一定的社會責任。

【例題·多選題】(2010年)我們現在已經發(fā)展和形成起來的全面營銷觀念包括(　)。

A.關系營銷

B.內部營銷

C.交易營銷

D.社會責任營銷

E.整合營銷

『正確答案』ABDE

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（責任編輯：中大編輯）

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