第二節(jié)　市場預(yù)測方法

一、市場預(yù)測方法的選擇

(一)市場預(yù)測方法選擇的依據(jù)

市場預(yù)測方法選擇的依據(jù)具體有：

1.根據(jù)預(yù)測的目標(biāo)來選擇。長期預(yù)測可采用專家預(yù)測法、百分比率遞增法、回歸分析法等。短期預(yù)測可以采用經(jīng)驗(yàn)判斷法、平均數(shù)法、移動平均數(shù)法、一次指數(shù)平滑法等。

2.根據(jù)預(yù)測的范圍來選擇。宏觀預(yù)測，采用德爾菲法、相關(guān)因素分析法、相互影響分析法等。微觀預(yù)測，采用大致預(yù)測法、展銷調(diào)查法、市場因子推演法、直線回歸法、經(jīng)驗(yàn)判斷法等。

3.根據(jù)數(shù)據(jù)資料狀況來選擇。資料充分、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確可靠，采用定量預(yù)測法，反之，采用定性預(yù)測方法。

4.根據(jù)預(yù)測期限和費(fèi)用來選擇。

另外還要注意：連貫性、可比性、相關(guān)性，以及必要的預(yù)測評價(jià)與誤差分析。

(二)市場供求形態(tài)與預(yù)測方法的選擇

根據(jù)我國市場狀況、商品供求規(guī)律，市場商品供求的形勢動態(tài)可分為：穩(wěn)定形態(tài)、趨勢形態(tài)、季節(jié)性形態(tài)、隨機(jī)形態(tài)等供求形態(tài)。

1.穩(wěn)定形態(tài)：沒有明顯的變化。生存必需品：糧食;生活必需品：牙刷、牙膏;燃料和能源：電、煤氣;必需的衣物等?？梢圆捎闷骄鶖?shù)法、平均遞增率、類推法、市場因子推演法。

2.趨勢形態(tài)：也稱為傾向性形態(tài)。在一段時(shí)間內(nèi)，商品的需求量和供給量呈現(xiàn)一定的直線上升或下降的趨勢。可采用移動平均數(shù)法、指數(shù)平滑法、回歸分析法。

3.季節(jié)性形態(tài)：季節(jié)性變化。廣義的季節(jié)性變化可以包括一年以上的有規(guī)則的變化，狹義是指一年以內(nèi)的規(guī)則的周期變動。

4.隨機(jī)形態(tài)：某些商品在某些時(shí)期的需求量的變化出現(xiàn)不規(guī)則的變化，沒有一定的規(guī)律。一般而言，隨機(jī)形態(tài)的商品大都屬于穿、用方面的中、高檔商品和奢侈商品。要采用定性分析與定量分析相結(jié)合的預(yù)測分析法，采用專家預(yù)測法、主觀概率測算法、類推法等。

二、定性預(yù)測方法

(一)德爾菲法

又稱為專家意見法和專家調(diào)查法。蘭德公司1946年創(chuàng)建，后來因?yàn)槌晒Φ念A(yù)測了朝鮮戰(zhàn)爭的美軍的失敗而聲名鵲起。

德爾菲是以匿名的方式，輪番征詢專家意見，最終得出預(yù)測結(jié)果的一種經(jīng)驗(yàn)意見綜合法。

德爾菲法是市場預(yù)測定性方法中最重要、最有效的一種方法，應(yīng)用十分廣泛。不僅可用來進(jìn)行短期預(yù)測，還可以用來進(jìn)行中、長期預(yù)測。

1.德爾菲法的特點(diǎn)：

(1)匿名性

(2)反饋性

(3)集思廣益

(4)趨同性

德爾菲法既能發(fā)揮每個(gè)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷力，又能將個(gè)人的意見，有效地綜合為集體意見，但同時(shí)也有一定的局限性，比如預(yù)測需要的時(shí)間較長，缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)等。所以，預(yù)測者在保證科學(xué)性、合理性的前提下，靈活運(yùn)用德爾菲法。

2.預(yù)測步驟

(1)準(zhǔn)備階段。擬定意見征詢表和選定征詢對象。

專家的選擇注意以下幾點(diǎn)：

第一，自愿性。只有充分考慮專家的自愿性，才能避免專家意見回收率低的問題。保證專家充分發(fā)揮積極性、創(chuàng)造性和聰明才智。

第二，廣泛性。要求專家有廣泛的來源。

第三，人數(shù)適度。人數(shù)過少，缺乏代表性，信息量不足;人數(shù)過多，組織工作困難，成本增加。一般以15-50人為宜。

(2)輪番征詢階段(具體見教材)

(3)作出預(yù)測結(jié)論階段。常見的統(tǒng)計(jì)處理方法有：中位數(shù)和上下四分位數(shù)法、算術(shù)平均統(tǒng)計(jì)處理法、主觀概率統(tǒng)計(jì)處理法等。

(二)類推法

1.相關(guān)類推法

利用已知的相關(guān)產(chǎn)品的資料和數(shù)據(jù)，推斷預(yù)測某商品未來需求趨勢。

相關(guān)關(guān)系包括：(1)時(shí)間上的先行、后行關(guān)系;(2)可替代商品的關(guān)系;(3)互補(bǔ)性關(guān)系。

2.對比類推法

根據(jù)同類商品在不同時(shí)期、不同地區(qū)的需求情況，推測該商品在未來或另一地區(qū)的發(fā)展趨勢。

(三)用戶調(diào)查法

即定期直接向用戶了解在下一時(shí)期購買的意向，通過綜合分析，推斷出用戶購買意向的變動趨勢。

一般而言，用戶調(diào)查法對未來市場需求變動預(yù)測的準(zhǔn)確性以工業(yè)品市場最高、耐用消費(fèi)品市場次之、一般消費(fèi)品市場為最低。

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