物業(yè)管理的品牌競(jìng)爭

1 品牌和物業(yè)管理品牌

目前全國物業(yè)管理企業(yè)總數(shù)已超過2萬家，更多企業(yè)仍如雨后春筍般涌現(xiàn)。低價(jià)已使很多公司無法單靠物業(yè)管理費(fèi)生存，物業(yè)管理市場(chǎng)的現(xiàn)狀使競(jìng)爭機(jī)制、打造行業(yè)品牌引入物業(yè)管理行業(yè)，從而給消費(fèi)者以更多選擇機(jī)會(huì)，也給了物業(yè)管理公司規(guī)范發(fā)展的機(jī)會(huì)。先看一個(gè)例子：天津市金廈物業(yè)管理公司成立于1994年，是天津市物業(yè)管理“十強(qiáng)”企業(yè)，具有天津市物業(yè)管理一級(jí)企業(yè)資質(zhì)。公司成立以來，一直遵循“依法管理、服務(wù)第一、住戶至上”的企業(yè)宗旨，發(fā)揚(yáng)“開拓、求實(shí)、創(chuàng)新”的企業(yè)精神，樹立了“以人為本、以誠取信”的經(jīng)營理念，創(chuàng)立了具有金廈特色的物業(yè)管理模式。所管理的金廈里涉外小區(qū)獲得了“全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范住宅小區(qū)”稱號(hào)，實(shí)干精神和不斷創(chuàng)新已成為金廈物業(yè)的品牌。品牌是什么?品牌就是第一名，品牌是在市場(chǎng)上突進(jìn)的速度，是在群體中的脫穎而出。品牌是耀眼的招牌、顯赫的身份，是綜合品質(zhì)的崇尚。它是對(duì)承諾兌現(xiàn)的程度，是精細(xì)工作的結(jié)果，是長期讓消費(fèi)者們感到滿意的回報(bào)。品牌是靠積累形成的，它需要塑造、維護(hù)、提升和再開發(fā)。物業(yè)管理品牌，是由物業(yè)的品牌跟管理品牌共同構(gòu)成的。

2 創(chuàng)建物業(yè)管理品牌的條件

(1)硬件。在日常使用的有折舊問題不可忽視。首先是設(shè)施，跟檔次無關(guān)，功能是否匹配是評(píng)價(jià)硬件設(shè)施好壞的一個(gè)很重要的標(biāo)準(zhǔn);其次是環(huán)境，就是綠化、園藝，評(píng)論環(huán)境就談到美觀、品味、格調(diào)，處理環(huán)境藝術(shù)應(yīng)該由專業(yè)的設(shè)計(jì)師去完成，形成良好的、溫馨的、舒適的生活空間;第三是質(zhì)量問題，質(zhì)量問題上有我們通常意義上看得見的，另外還有看不見的，這需要請(qǐng)專家來鑒定。

(2)軟件。評(píng)價(jià)軟件的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是在所有的軟件要件構(gòu)成中，是否有研發(fā)，研究物業(yè)、客戶需求，物業(yè)定位、市場(chǎng)定位。軟件也就是看一個(gè)管理公司具不具備對(duì)物業(yè)發(fā)展的預(yù)見性和指導(dǎo)性。首先，物業(yè)的服務(wù)對(duì)象是人。為了提供讓其滿意的服務(wù)要盡量使其服務(wù)需求趨同，使這個(gè)群體的人在他的需求層面、需求趨向方面，盡可能達(dá)到一致;其次，樹立品牌意識(shí)作為一種無形資產(chǎn)，品牌的效用是任何廣告所不能比擬的，物業(yè)管理品牌形象所形成的口碑效應(yīng)不僅能給物業(yè)管理公司帶來超額利潤，而且有利于其經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大;第三，完善的規(guī)章制度有利于各項(xiàng)工作的順利開展和公司的進(jìn)步，員工的有序工作。從業(yè)人員都能逐步形成“品牌氣質(zhì)”，這對(duì)于企業(yè)品牌的成長是非常關(guān)鍵的，還可以通過各種形式不斷提高物業(yè)管理人員的理論水平和業(yè)務(wù)素質(zhì)。

3 創(chuàng)建物業(yè)管理品牌的必然性

(1)實(shí)施物業(yè)管理品牌是滿足居民要求的需要。隨著生活水平的不斷提高，人民對(duì)住房的要求已經(jīng)從有房住、住得下提高到住得好。所謂住得好，不是單純的面積大小、布局合理等“硬件”，更重要的是要有良好的管理房屋等“軟件”，來保證房屋及設(shè)備正常運(yùn)行、物業(yè)區(qū)內(nèi)治安良好、環(huán)境整潔、服務(wù)設(shè)施齊全等。其次，名牌物業(yè)管理受到消費(fèi)者青睞，不僅僅在于其表層的管理服務(wù)，更重要的是它所蘊(yùn)含的企業(yè)文化，即對(duì)消費(fèi)者的地位、個(gè)性、修養(yǎng)、品味、生活方式的肯定性的文化特征。

(2)實(shí)施物業(yè)管理品牌是物業(yè)管理企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭中生存與發(fā)展的需要。物業(yè)管理服務(wù)性的性質(zhì)決定其不能以牟取高額利潤為目的，所以許多物業(yè)管理企業(yè)處于微利虧本狀態(tài)?，F(xiàn)在先進(jìn)的物業(yè)管理企業(yè)，規(guī)模越大，管轄物業(yè)越多的企業(yè)，其獲利越豐。因此，物業(yè)管理企業(yè)只有創(chuàng)立名牌，運(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大經(jīng)營服務(wù)范圍，形成規(guī)模效應(yīng)，才能充分利用人力、物力資源，降低成本，使企業(yè)獲得可觀效益，為其生存提高保障。

(3)物業(yè)管理品牌可以是永存的。物業(yè)管理企業(yè)的品牌，體現(xiàn)在物業(yè)管理上的硬指標(biāo)，就是創(chuàng)建和獲得國內(nèi)物業(yè)管理最高榮譽(yù)獎(jiǎng)“優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)”和“安全文明小區(qū)”以及ISO9002質(zhì)量的認(rèn)證;在軟件建設(shè)方面，對(duì)內(nèi)主要是企業(yè)文化，企業(yè)內(nèi)部機(jī)制改革，對(duì)外則是通過媒介擴(kuò)大影響，宣傳企業(yè)精神，全面提升企業(yè)形象。美國揚(yáng)和羅濱凱公司總裁彼德國。喬治蘇說：“精品是超越于具體產(chǎn)品的，它凌駕于實(shí)際產(chǎn)品之上?！蔽锕芷髽I(yè)的品牌作為物業(yè)企業(yè)(產(chǎn)品)的標(biāo)記，是“產(chǎn)品”內(nèi)涵的反映和“產(chǎn)品精神”的體現(xiàn)。

(4)物業(yè)管理品牌是信任與承諾。名牌企業(yè)、優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)表達(dá)著“產(chǎn)品”或服務(wù)與業(yè)主之間的相互關(guān)系，是一種體現(xiàn)互利互惠、友好合作和信任的關(guān)系及其感覺，而且是物管企業(yè)與業(yè)主之間非書面或口頭的契約。它雖不直接具有法律效力，但卻具有超越于法律的神圣的效力。因?yàn)檎嬲奈飿I(yè)品牌(優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)、樓宇、安全文明小區(qū))能體現(xiàn)出一種強(qiáng)大的信任和效益，是一種無形的資產(chǎn)和力量。

(5)物業(yè)管理品牌是對(duì)服務(wù)價(jià)值的最好詮釋。對(duì)于業(yè)主來說，“品牌”或“優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)”是承諾和忠誠的象征。品牌表示物管企業(yè)給予業(yè)主以承諾。

4 創(chuàng)建物業(yè)管理品牌的策略

(1)走市場(chǎng)化道路。物業(yè)管理企業(yè)要在持之以恒的創(chuàng)名牌過程中促進(jìn)企業(yè)整體水平的提高，這樣，企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭中脫穎而出，獲得更快、更好的發(fā)展。市場(chǎng)化經(jīng)營是物業(yè)管理發(fā)展的必然趨勢(shì)，是實(shí)施品牌戰(zhàn)略有效的方法之一。管理現(xiàn)代化、供需主體市場(chǎng)化、運(yùn)行規(guī)范化和職責(zé)明確是市場(chǎng)化物業(yè)管理應(yīng)該具有的特征。

(2)規(guī)范物業(yè)管理市場(chǎng)。健全的房地產(chǎn)市場(chǎng)能激活物業(yè)流通，促使業(yè)主關(guān)心自己的物業(yè)保值，從而轉(zhuǎn)變觀念，接受物業(yè)管理市場(chǎng)化的觀念，自覺履行對(duì)其所擁有的物業(yè)及附屬設(shè)施設(shè)備的義務(wù)。引入和保護(hù)競(jìng)爭機(jī)制，培育能適應(yīng)不同消費(fèi)需求的物業(yè)管理市場(chǎng)，以住宅區(qū)為切入口，逐步向?qū)懽謽?、工業(yè)區(qū)、商場(chǎng)、農(nóng)村、學(xué)校、車站等各類物業(yè)延伸和拓展。依法建立規(guī)范化的物業(yè)管理制度，實(shí)施法制化管理，從點(diǎn)滴做起，樹立自己的形象，創(chuàng)自己的品牌。不斷提高專業(yè)化水平，樹立專業(yè)化經(jīng)營理念。所有房屋的物業(yè)管理應(yīng)由獨(dú)立經(jīng)營的專業(yè)化物業(yè)管理公司管理，由業(yè)主與物業(yè)管理公司簽定協(xié)議，從而保證物業(yè)管理水平的連續(xù)性和服務(wù)質(zhì)量的不斷提高。物業(yè)管理的專業(yè)化還體現(xiàn)在物業(yè)管理人員的專業(yè)化上。要成功塑造物業(yè)管理品牌，需要各種人才，包括專業(yè)能力、綜合能力出眾的技術(shù)人才;知識(shí)全面、擅長協(xié)調(diào)的管理人才;能夠適應(yīng)市場(chǎng)變幻的營銷人才;出謀劃策的企劃人才;具有創(chuàng)新精神和決斷意識(shí)的企業(yè)家等。

(3)創(chuàng)新策略。創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)的生命，是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，是企業(yè)超越自我的必然選擇，是提升企業(yè)競(jìng)爭力的重要手段，它包括戰(zhàn)略創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、理念創(chuàng)新。首先，戰(zhàn)略創(chuàng)新是企業(yè)在超競(jìng)爭環(huán)境下的必然選擇，制定并實(shí)施明確的戰(zhàn)略創(chuàng)新措施是一個(gè)企業(yè)首先要考慮的問題。因此，企業(yè)向什么方向發(fā)展、如何發(fā)展等一系列問題，都要求我們?cè)谥贫☉?zhàn)略上既要方向正確，又要出奇至勝。其次，服務(wù)創(chuàng)新，隨著物管行業(yè)的日趨成熟完善，誰的管理和服務(wù)最有特色、最接近人們的需求，誰就能脫穎而出，備受人們的歡迎。因此，要求物業(yè)管理企業(yè)必須要以人為本、要有高超的服務(wù)技能。第三，理念創(chuàng)新是指必須要有領(lǐng)先的服務(wù)理念才能使物業(yè)管理更科學(xué)更有效，才可以把拓展市場(chǎng)這塊“蛋糕”做得更大。

(4)走規(guī)模化經(jīng)營道路。品牌之所以成為品牌，就是因?yàn)橛辛艘?guī)模，或者說，規(guī)模鑄就了當(dāng)今世界的品牌。產(chǎn)品企業(yè)的品牌是這樣，服務(wù)企業(yè)的品牌也是這樣，即使是正在營運(yùn)階段的物業(yè)管理的品牌，衡量成功與否的標(biāo)志也是規(guī)模。2000年我國先行改革的深圳已經(jīng)出現(xiàn)了管理規(guī)模達(dá)200萬m2的企業(yè)，緊隨其后的上海也已經(jīng)有了管理規(guī)模達(dá)400萬m2的物業(yè)管理企業(yè)。這類企業(yè)的發(fā)展不僅為它們品牌營運(yùn)的成功奠定了基礎(chǔ)，也為各地物業(yè)管理企業(yè)的品牌營運(yùn)和市場(chǎng)發(fā)展起到示范作用。

5 物業(yè)品牌的價(jià)值戰(zhàn)略

(1)品牌價(jià)值與形象價(jià)值的統(tǒng)一化戰(zhàn)略。品牌是內(nèi)在品質(zhì)與外在形象的統(tǒng)一。物業(yè)管理企業(yè)的精品工程(優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)或安全文明小區(qū))，不能只看重其“產(chǎn)品”的外在形象價(jià)值，只圖好看華麗，而忽視內(nèi)在品質(zhì)價(jià)值?！捌放啤钡膬?nèi)在品質(zhì)價(jià)值，其一個(gè)層面是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和性能及其效用，另一個(gè)層面則是企業(yè)的素質(zhì)、能力和品行等。內(nèi)在品質(zhì)價(jià)值是品牌價(jià)值的根本，從一定的意義上說是恒定的。所以，實(shí)施物業(yè)品牌價(jià)值戰(zhàn)略，必須以“產(chǎn)品”的品質(zhì)價(jià)值戰(zhàn)略為根、為本和為綱，而以品牌的形象價(jià)值為枝、為葉和為目。

(2)經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化價(jià)值的統(tǒng)一化戰(zhàn)略。物業(yè)品牌的內(nèi)在品質(zhì)價(jià)值和外在形象價(jià)值，從另一個(gè)層次和角度看，又都是品牌的文化價(jià)值。經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值都是產(chǎn)品的成本對(duì)效用的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化價(jià)值的區(qū)別主要在于，前者主要是物質(zhì)性的，用貨幣衡量;后者主要是意識(shí)和觀念等非物質(zhì)性的，是心理感受和觀念評(píng)估等。但是，兩者不能截然分開。首先，經(jīng)濟(jì)既包含文化，又屬于廣義

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