對(duì)于內(nèi)容定位廣告，互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)之可謂是百感交集。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些投放的廣告有一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)，那就是它們與網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容息息相關(guān);與此同時(shí)，這些廣告由于與內(nèi)容聯(lián)系太緊密，有時(shí)反而會(huì)讓觀眾有些焦慮不安。

最近的一項(xiàng)研究表明，更多的消費(fèi)者持前面的態(tài)度，而不是后面的態(tài)度，這對(duì)于媒體買(mǎi)家和發(fā)行商來(lái)說(shuō)，可謂是個(gè)好消息。去年“西雅圖時(shí)報(bào)”的研究發(fā)現(xiàn)，69%的受訪者認(rèn)為，如果廣告與網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容相關(guān)，那他們會(huì)對(duì)這些廣告很重視;而只有36%的受訪者通常會(huì)認(rèn)為在線廣告是有價(jià)值的。不過(guò)最有趣的是，網(wǎng)站內(nèi)容的性質(zhì)起了重要作用。如果廣告投放在硬新聞(純新聞報(bào)道)旁邊，那么這種內(nèi)容定位廣告可能不容易被接受，而且有些受訪者表示，這樣可能還會(huì)降低這些新聞的可信度。相反，如果是軟新聞，如體育和娛樂(lè)類(lèi)的新聞，接受度還比較高。如果這些語(yǔ)境廣告邀請(qǐng)網(wǎng)站用戶采取一些行為，如預(yù)訂某一旅行或進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)等，反而會(huì)有更好的效果。

與軟新聞內(nèi)容結(jié)合、以行為為導(dǎo)向、與觀眾互動(dòng)的內(nèi)容定位顯示廣告可能就是一種成功的模式。至少目前有一個(gè)廣告技術(shù)提供商是依賴這種模式。這個(gè)月，內(nèi)容和文本廣告公司Vibrant Media推出了新產(chǎn)品VIA動(dòng)態(tài)顯示廣告，也是對(duì)現(xiàn)有VXPlatform的延伸。“在這個(gè)充滿了不相關(guān)信息的網(wǎng)絡(luò)中，互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)厭倦了橫幅廣告。如果僅僅是簡(jiǎn)單地將廣告尺寸變得更大，并不能從根本上解決問(wèn)題。”Vibrant全球營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)意部的高級(jí)副總裁安娜說(shuō)。“現(xiàn)在業(yè)內(nèi)可能出現(xiàn)了一種更高水平的廣告相關(guān)性，能夠讓廣告了解頁(yè)面內(nèi)容，并作出相應(yīng)的改變與之相匹配。”

這種新的產(chǎn)品能夠讓顯示廣告與網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)匹配，從而使網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容和廣告信息高度相關(guān)。有6000多家出版商通過(guò)Vibrant的網(wǎng)絡(luò)投放廣告，其中包括汽車(chē)類(lèi)、科技類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)和生活方式類(lèi)的網(wǎng)站，以及MSNBC.com等其它網(wǎng)絡(luò)。

在該產(chǎn)品的演示中，一篇有關(guān)女星Mila Kunis的娛樂(lè)文章旁邊出現(xiàn)了一個(gè)必應(yīng)的搜索廣告，其中搜索框中的關(guān)鍵詞正是“Mila Kunis”。此外，在“娛樂(lè)周刊”的某一網(wǎng)站版塊 “好萊塢內(nèi)幕”中，一篇有關(guān)去年熱門(mén)電影“玩具總動(dòng)員3”高票房的文章旁邊，也出現(xiàn)了必應(yīng)的橫幅廣告。

同樣，在搜索框中出現(xiàn)的也是該電影最熱門(mén)的主題。不過(guò)，這個(gè)橫幅廣告還為網(wǎng)站用戶提供了更多的相關(guān)搜索選項(xiàng)，例如“玩具總動(dòng)員網(wǎng)站”、“玩具總動(dòng)員3的歌曲”等，甚至還出現(xiàn)了迪斯尼/皮克斯下一部將重磅推出的“汽車(chē)總動(dòng)員2電影”的搜索詞。通過(guò)這種方式，該顯示廣告不僅僅鼓勵(lì)搜索者即時(shí)進(jìn)行互動(dòng)，還激勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行其它相關(guān)的搜索。不過(guò)有人可能會(huì)說(shuō)，它種方式還包含了一點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者心態(tài)的推斷：如果用戶對(duì)某部?jī)和?lèi)迪斯尼/皮克斯電影的續(xù)集感興趣，那么他可能會(huì)對(duì)此類(lèi)電影的其它續(xù)集也感興趣。

Vibrant媒體表示，其VIA動(dòng)態(tài)顯示廣告產(chǎn)生的點(diǎn)擊率可以高達(dá)標(biāo)準(zhǔn)橫幅廣告的五倍以上。

盡管有以上的調(diào)查研究，但媒體策劃者和媒體買(mǎi)家還需要注意，有一個(gè)因素可能會(huì)令內(nèi)容定位廣告適得其反，那就是：常識(shí)。我們都曾見(jiàn)過(guò)某廣告活動(dòng)出現(xiàn)錯(cuò)誤，而廣告的核查和監(jiān)測(cè)只是解決方案的一部分。如果內(nèi)容定位顯示廣告令讀者產(chǎn)生誤導(dǎo)的感覺(jué)，或者出現(xiàn)的廣告老是變化無(wú)常、易刺激人，那么你可能要重新考慮你的策略。你可以參考某些主要研究機(jī)構(gòu)的評(píng)級(jí)網(wǎng)站列表和關(guān)鍵字列表。但是，如果將語(yǔ)境橫幅廣告與軟新聞內(nèi)容融合在一起達(dá)到目標(biāo)的可能性更大，那么你就不需要考慮那些純新聞?lì)惥W(wǎng)站。

隨著有關(guān)消費(fèi)者和內(nèi)容定位的新啟示出現(xiàn)，以及市場(chǎng)上新產(chǎn)品的出現(xiàn)，媒體買(mǎi)家已經(jīng)準(zhǔn)備好顯示其數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)才能。

（責(zé)任編輯：中大編輯）

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