四、綜合題

資料一

2010 年 4 月，由 6 名工程師、2 名設計師組成的聯(lián)合團隊創(chuàng)建的科通科技公司正式成立。公司成立之初，公司 CEO與股東們有了一個想法，要做一款設計好、品質(zhì)好、價格便宜的智能手機。

2010 年的手機市場，還是國際品牌的天下，功能機仍是主體，智能手機的價格至少在3000-4000 元。雖然也有一些國產(chǎn)品牌手機，但大多數(shù)是低質(zhì)低價的山寨機。

為了開發(fā)物美價廉的智能手機，科通公司首先運用互聯(lián)網(wǎng)工具，讓用戶參與到手機硬件的設計、研發(fā)之中，通過用戶的反饋意見，了解市場的最新需求。而此前其他公司的研發(fā)模式都是封閉的，動輒一兩年，開發(fā)者以為做到了最好，但其實未必是用戶喜歡的，而且一兩年時間過去，市場很可能已經(jīng)變化。其次，堅持做頂級配置，真材實料，高性能，高體驗，強調(diào)超用戶預期的最強性價比。第三，以品牌和口碑積累粉絲，靠口口相傳，節(jié)省大量廣告費用。第四，開創(chuàng)了官網(wǎng)直銷預定購買的發(fā)售方式，不必通過中間商，產(chǎn)品可以直接送到消費者手上，省去了實體店鋪的各種費用和中間的渠道費用。

2011 年 8 月 16 日，科通公司發(fā)布了第一款“為發(fā)燒而生”的科通手機。這款號稱頂級配置的手機定價只有 1999。幾乎是同配置手機價格的一半。科通手機 2012 年實現(xiàn)銷售量 719 萬部。2014 年二季度，科通手機占據(jù)國內(nèi)智能手機市場的第一名，科通公司在全球也成為第三大手機廠商。

短短 5 年時間，科通公司的估值增長 180 倍，高達 460 億美元?？仆ǔ蔀閲鴥?nèi)乃至全球成長最迅猛的企業(yè)，一度是全國估值最高的初創(chuàng)企業(yè)。CEO總結科通公司成功的秘訣是“用互聯(lián)網(wǎng)思維做消費電子，這是科通在過去 5 年取得成績的理論基礎”。在CEO看來，“互聯(lián)網(wǎng)思維”體現(xiàn)在兩個關鍵點上：一是用戶體驗，利用互聯(lián)網(wǎng)接近用戶，了解他們的感受和需求;

二是效率，利用互聯(lián)網(wǎng)技術提高企業(yè)的運行效率，使優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以高性價比的形式出現(xiàn)，做到感動人心、價格厚道。

科通的成功模式成為各行各業(yè)觀摩學習的范本，大量企業(yè)開始對標科通，聲稱要用科通模式顛覆自己所在行業(yè)。“做 xx 行業(yè)的科通”，成為眾多企業(yè)的口號。

資料二

然而，在 2015 年，迅猛增長的科通遇到了前所未有的危機。一方面，銷量越來越大就意味著要與數(shù)百個零部件供應商建立良好高效的合作協(xié)同關系，不能有絲毫閃失。而科通的供貨不足、發(fā)貨緩慢被指為“饑餓營銷”，開始頗受質(zhì)疑，另一方面，競爭對手越來越多、越來越強大。H 公司推出的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌 R 手機成為科通手機強勁的對手。O 公司和 V 公司也借助強大的線下渠道開始崛起。芯片供應商 G 公司的一腳急剎車成為導火線。在經(jīng)歷了 5年的超高速增長后，2015 年下半年，科通公司放緩了飛速前進的腳步。由于市場日趨飽和，整個智能手機行業(yè)的增速下滑，雖然科通手機 2015 年 7000 萬部的銷量依然是國內(nèi)出貨量最高的手機，但CEO在年初喊出 8000 萬部銷量的目標沒能實現(xiàn)。

科通手機銷量下滑的趨勢并沒有止住。2016 年，科通手機首次跌出全球出貨量前五;在國內(nèi)市場，科通手機也從第一跌到了第五，季度出貨量跌幅一度超過 40%，全年出貨量暴跌 36%。而這一年，以線下渠道為主的 O 公司和 V 公司成為手機行業(yè)的新星，其手機出貨量不僅增幅超過 100%，而且雙雙超過科通公司進入全球前五、國內(nèi)前三。

因為增速放緩，一直被頂禮摩拜的科通模式在這一年開始遭遇前所未有的質(zhì)疑。科通公司似乎自己也亂了節(jié)奏，在渠道、品牌和產(chǎn)品等方面都出現(xiàn)了不少問題。

科通公司認識到過于迅猛的發(fā)展背后還有很多基礎沒有夯實，亟待主動減速、積極補課。2016年，科通公司內(nèi)部開始進行架構和模式多維調(diào)整。

(1)CEO親自負責科通手機供應鏈管理。前供應鏈負責人轉任首席科學家，負責手機前沿技術研究。這意味著科通公司從組織架構上加大對供應鏈的管理力度。

(2)開啟“新零售”戰(zhàn)略。所謂新零售就是指通過線上線下互動融合的運營方式，將電商的經(jīng)驗和優(yōu)勢發(fā)揮到實體零售中。讓消費者既能享用線下看得見摸得著的良好體驗，又能獲取電商一樣的低價格。截至 2018 年 3 月 10 日，全國范圍內(nèi)已有 330 個實體店科通之家，覆蓋 186 座城市。

(3)早年一直堅持口碑營銷從未請過代言人的科通公司在 2016 年開始改變策略，先后邀請幾位明星作為代言人，贏得不少新老客戶。

2017 年科通公司開始重新恢復高速增長。2017 年第二季度，科通手機的出貨量環(huán)比增長 70%，達 2316 萬部，開創(chuàng)了科通手機季度出貨量的新紀錄。2017 年第四季度，在其他全球前五名的智能手機廠商出貨量全部負增長的情況下，科通手機出貨量增長 96.9。

資料三

2014 年，CEO開始意識到“智能硬件”和“萬物互聯(lián)(Internet of Things, IoT)”可能是比智能手機更大的發(fā)展機遇。于是，科通公司開啟了科通生態(tài)鏈計劃，運用科通公司已經(jīng)積累的大量資金，準備在 5 年內(nèi)投資 100 家創(chuàng)業(yè)公司，在這些公司復制科通模式。

科通公司抽出 20 名工程師，讓他們從產(chǎn)品的角度看待擬投資的創(chuàng)業(yè)公司，通過與創(chuàng)業(yè)公司團隊的溝通，了解這家公司的未來走向?？仆ㄉ鷳B(tài)鏈團隊不僅做投資，而且是一個孵化器，從 ID、外觀、結構、硬件、軟件、云服務、供應鏈、采購、品牌等諸多方面給予創(chuàng)業(yè)公司全方位的支持。這些創(chuàng)業(yè)公司有一大半是科通生態(tài)鏈團隊從零開始孵化的。但是，科通公司并沒有控股任何一家科通生態(tài)鏈公司，所有的公司都是獨立的。這樣有利于在統(tǒng)一的價值觀和目標下，生態(tài)鏈企業(yè)各自發(fā)揮技術創(chuàng)新優(yōu)勢，同時降低科通公司整體內(nèi)部協(xié)調(diào)成本，規(guī)避經(jīng)營風險。

科通生態(tài)鏈的投資主要圍繞以下 5 大方向：(1)手機周邊，如手機的耳機、移動電源、藍牙音箱;(2)智能可穿戴設備，如科通手環(huán)、智能手表;(3)傳統(tǒng)白電的智能化，如凈水器、凈化器;(4)極客酷玩類產(chǎn)品，如平衡車、3D 打印機;(5)生活方式類，如科通插線板。

2016 年，科通生態(tài)鏈宣布使用全新的麥家品牌，除了手機、電視、路由器等繼續(xù)使用科通品牌，科通生態(tài)鏈的其他產(chǎn)品都將成為“麥家”成員。2016 年，科通生態(tài)鏈企業(yè)的總營業(yè)收入超過了 150 億元。至 2018 年 5 月，科通已經(jīng)投資了 90 多家生態(tài)鏈企業(yè)，涉足上百個行業(yè)。在移動電源、空氣凈化器、可穿戴設備、平衡車等許多新興產(chǎn)品領域，麥家的多個產(chǎn)品已做到全球數(shù)量第一?？仆ㄉ鷳B(tài)鏈公司也出現(xiàn)多個獨角獸(指那些估值達 10 億美元以上的初創(chuàng)企業(yè))。

由于科通品牌給人們高性價比的印象已經(jīng)根深蒂固，因而不少人認為科通生態(tài)鏈企業(yè)的產(chǎn)品無法贏利。但實際上，科通生態(tài)鏈企業(yè)已經(jīng)有多家實現(xiàn)盈利。這是因為科通公司利用其規(guī)模經(jīng)濟帶來的全球資源優(yōu)勢幫助這些生態(tài)鏈企業(yè)提高效率?？仆ü具\用其全球供應鏈優(yōu)勢能夠讓生態(tài)鏈上的小公司瞬間擁有幾百億供應鏈提供的能力。

科通公司還建成了全球最大消費類 IoT 平臺，連接超過 1 億臺智能設備。通過這種獨特的戰(zhàn)略聯(lián)盟模式，科通公司投資和帶動了更多志同道合的創(chuàng)業(yè)者，圍繞手機業(yè)務構建起手機配件、智能、生活消費產(chǎn)品三層產(chǎn)品矩陣;科通公司也從一家手機公司過渡到一個涵蓋眾多消費電子產(chǎn)品、軟硬件和內(nèi)容全覆蓋的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

2018 年 4 月，科通公司成功上市。

要求：

(1)簡要分析科通公司從初創(chuàng)時期到上市之前公司宗旨的變化。

(2)依據(jù)“戰(zhàn)略鐘”理論，簡要分析科通智能手機與科通生態(tài)鏈產(chǎn)品所采用的競爭戰(zhàn)略類型;依據(jù)信息技術與競爭戰(zhàn)略關系的相關理論，簡要分析科通智能手機與科通生態(tài)鏈產(chǎn)品所采用的競爭戰(zhàn)略的實施條件。

(3)針對“科通的成功模式成為各行各業(yè)觀摩學習的范本”依據(jù)核心能力評價理論，簡要分析本案例中向科通公司學習的企業(yè)進行基準分析的基準類型。

(4)簡要分析科通公司在 2015 年面臨的市場風險。

(5)簡要分析科通公司 2016 年所采用的收縮戰(zhàn)略(撤退戰(zhàn)略)的主要方式。

(6)簡要分析科通生態(tài)鏈所采用的發(fā)展戰(zhàn)略的類型及其優(yōu)點、途徑及該途徑的動因。

(7)簡要分析科通公司的企業(yè)能力。

（責任編輯：）

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