DHL退出中國(guó)戰(zhàn)略背后

7月，DHL將旗下的全一快遞、中外運(yùn)速遞、金果三家子公司100%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給深圳市友和道通，宣布撤出中國(guó)國(guó)內(nèi)快遞業(yè)務(wù)。消息一出，有驚有嘆。驚的不是退出，而是居然這么便宜地轉(zhuǎn)讓給這么“不入流”的公司;嘆的是當(dāng)年DHL打了個(gè)漂亮的擦邊球才有驚無險(xiǎn)地進(jìn)入了中國(guó)國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)，但距2004年5月10日(在華合資公司推出中國(guó)國(guó)內(nèi)快遞業(yè)務(wù))，這才過去了僅僅7年零2個(gè)月。

退出的背后，大家真正關(guān)心的是，這是戰(zhàn)略性的退出，還是以退為進(jìn)的策略性調(diào)整?回答這個(gè)問題，要從3個(gè)方面來看。

問題一：政策真的是致命打擊嗎?

此前，DHL亞太區(qū)CEO許克威用“DHL全面進(jìn)軍中國(guó)快遞業(yè)的時(shí)機(jī)未到”來談及退出的緣由，矛頭對(duì)準(zhǔn)了去年開始實(shí)施的新《郵政法》中對(duì)外資及合資企業(yè)業(yè)務(wù)上的限制。

然而，限制進(jìn)入信函業(yè)務(wù)對(duì)外資公司是很大的打擊嗎?

快遞市場(chǎng)其實(shí)有兩個(gè)劃分維度：時(shí)間和重量。從美國(guó)細(xì)分市場(chǎng)的情況來看，商務(wù)客戶之間的快遞市場(chǎng)占整個(gè)快遞行業(yè)的大部分(平均數(shù)在65%～70%)，并且隨著時(shí)限要求的進(jìn)一步提高，商務(wù)市場(chǎng)占的份額也越大。目前，幾家快遞公司定位非常清晰：FedEx在隔夜件上占領(lǐng)較大份額;美國(guó)郵政在次日件上有優(yōu)勢(shì);時(shí)效差的快遞件UPS優(yōu)勢(shì)最明顯。從重量上分，包裹市場(chǎng)在美國(guó)快遞市場(chǎng)占絕對(duì)的份額。從幾家大公司層面來看，F(xiàn)edEx在文件上占領(lǐng)較大份額;在分量最重的包裹方面，UPS占三分之二，前3大公司占據(jù)了超過92%的包裹市場(chǎng);至于重貨物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，巨頭中也只有FedEx進(jìn)入前列。

從國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)規(guī)模來看，和美國(guó)類似，商務(wù)市場(chǎng)占到整個(gè)快遞市場(chǎng)三分之二的份額。包裹仍然與美國(guó)相似，為快遞市場(chǎng)中分量最重的市場(chǎng)，從規(guī)模上看15倍于信函市場(chǎng)。國(guó)際公司擅長(zhǎng)的隔夜件市場(chǎng)比重排名第一。從區(qū)域上看，DHL不算陌生的華東、華南是過去幾年發(fā)展最快的地區(qū)。從這個(gè)角度上說，DHL確實(shí)受到新《郵政法》的影響，它自稱全一快遞損失了35%的業(yè)務(wù)。但事實(shí)上，DHL此次退出快遞業(yè)也與其對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的不夠重視、DHL國(guó)內(nèi)重貨等業(yè)務(wù)拓展和服務(wù)嚴(yán)重脫節(jié)、中國(guó)業(yè)務(wù)存在投資不足等問題密不可分。政策僅僅是借口之一。

問題二：退出是否真的無法堅(jiān)持?

很多媒體在總結(jié)DHL的退出時(shí)都加了一句定語：“無法忍受巨額虧損”，并且將DHL退出中國(guó)快遞業(yè)務(wù)與當(dāng)初退出美國(guó)市場(chǎng)對(duì)比。2003年，DHL花費(fèi)10億美元收購(gòu)了美國(guó)第三大快遞企業(yè)Airborne，開始大舉開拓美國(guó)國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)。但幾年來，DHL已在美國(guó)快遞業(yè)務(wù)上虧損數(shù)十億美元，僅2008年的虧損額就預(yù)計(jì)高達(dá)15億美元。

乍一看，DHL在中國(guó)市場(chǎng)的退出和美國(guó)類似，但細(xì)究而言，第一投入金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，第二虧損數(shù)字遠(yuǎn)在DHL可接受的范圍內(nèi)。

應(yīng)該看到，DHL對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有完整的戰(zhàn)略，DHL在本世紀(jì)的亞太地區(qū)的投資占全球投資的35%，而中國(guó)的投資更超過任何一個(gè)亞太國(guó)家或地區(qū)，其中既有747-400改裝貨機(jī)的投入、航線資源的投入，更有斥資1.1億美元提前擴(kuò)建DHL中亞超級(jí)樞紐—香港轉(zhuǎn)運(yùn)中心和將于2012年啟用的位于上海浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)、耗資1.75億美元興建的北亞樞紐中心。與之相比，亞太市場(chǎng)也已成長(zhǎng)為DHL最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，截至2010年底，亞太區(qū)的快遞業(yè)務(wù)收入亦較2009年上升30.8%，占其快遞業(yè)務(wù)的30.4%。香港也成為和德國(guó)的萊比錫并列的超級(jí)樞紐。

從這個(gè)角度講，DHL這次從中國(guó)的退出不像是退出美國(guó)，為了斷臂求生，更像是一種策略性的調(diào)整，更不排除是為了報(bào)表的好看。

問題三：DHL的中國(guó)定位

UPS用并購(gòu)和擴(kuò)展構(gòu)建最完善的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)軍物流市場(chǎng)，發(fā)展貨運(yùn)行業(yè)和航線;FedEx借助最強(qiáng)大的機(jī)隊(duì)力量，繼續(xù)“無所不包”;TNT全面進(jìn)軍企業(yè)級(jí)物流市場(chǎng)，比如汽車行業(yè)等……相比之下，DHL最大的優(yōu)勢(shì)是搶先進(jìn)入新市場(chǎng)。譬如東歐，以及重新回到科威特;譬如1986年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)與中國(guó)外運(yùn)合資，都是DHL搶灘新市場(chǎng)的亮點(diǎn)。但在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2005年進(jìn)入后除了品牌外，DHL的動(dòng)作卻一向緩慢，先發(fā)優(yōu)勢(shì)蕩然無存。

從2006～2010年，國(guó)內(nèi)客戶在選擇快遞公司的時(shí)候，最優(yōu)先考慮的因素是速度、安全性、價(jià)格、服務(wù)態(tài)度、合作關(guān)系。品牌并沒有進(jìn)入企業(yè)優(yōu)先考慮的選擇范疇。因此，順豐靠“速度+安全+服務(wù)態(tài)度”的方式被大家認(rèn)可，“四通一達(dá)”(圓通、匯通、中通、申通和韻達(dá))則靠?jī)r(jià)格和合作關(guān)系取勝。DHL給大家留下的印象除了貴，好像也沒有什么。

第二，DHL的行業(yè)優(yōu)勢(shì)沒有體現(xiàn)。從全球看，UPS在出版行業(yè)、FedEx在工業(yè)行業(yè)、DHL在服裝紡織、TNT在醫(yī)藥行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域都分別建立了很高的門檻。但DHL在中國(guó)國(guó)內(nèi)服裝領(lǐng)域卻并未體現(xiàn)出其國(guó)際快遞品牌的表現(xiàn)。

第三，并購(gòu)的優(yōu)勢(shì)沒有體現(xiàn)。DHL的發(fā)展史就是一部并購(gòu)發(fā)展史。在細(xì)分領(lǐng)域，每家公司也都是靠收購(gòu)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，譬如，DHL在印度靠收購(gòu)藍(lán)標(biāo);TNT在拉美市場(chǎng)依靠收購(gòu)巴西最大的國(guó)內(nèi)快運(yùn)Mercurio建立優(yōu)勢(shì)。但DHL在中國(guó)市場(chǎng)，2009年的三次收購(gòu)與其叫收購(gòu)，不如叫買入網(wǎng)證。

優(yōu)勢(shì)沒有發(fā)揮的同時(shí)，DHL反應(yīng)慢的劣勢(shì)也被一再放大。而且，DHL并沒有深刻反思自己如何與低成本航空競(jìng)爭(zhēng)的問題。不單單是在中國(guó)、印度市場(chǎng)，更包括未從并購(gòu)策略上思考收購(gòu)藍(lán)標(biāo)之后的雙品牌運(yùn)作。因此，DHL退出中國(guó)市場(chǎng)與其說是退出，不如說是策略調(diào)整。從大力拓展國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換為以國(guó)際件為主，進(jìn)而延展至國(guó)內(nèi)的策略。筆者判斷，不超過兩年，DHL定會(huì)回來，但能不能勝利地回來，這才是問題的本質(zhì)。

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（責(zé)任編輯：ldx）

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