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為了幫助考生系統(tǒng)的復(fù)習(xí)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人考試課 程，全面的了解房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人考 試教材 的相關(guān)重點(diǎn)，小編特編輯匯總了2011年房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人考試 相關(guān)知識(shí)的輔導(dǎo)資料，希望對(duì)您參加本次考試有所幫助!
(2)宏觀環(huán)境
宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境等六大要素。
①人口環(huán)境。
②經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者購(gòu)買力、商品供給、商品價(jià)格、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者支持模式等。市場(chǎng)是由有購(gòu)買力的人口構(gòu)成。而社會(huì)購(gòu)買力受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境制約，是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的反映。因此營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)以經(jīng)濟(jì)環(huán)境為背景，因時(shí)因地制宜地進(jìn)行市場(chǎng)決策。
③自然環(huán)境。自然環(huán)境是指能夠影響社會(huì)生產(chǎn)過(guò)程的自然因素，包括自然資源、企業(yè)所處地理位置、生態(tài)環(huán)境等。
④科學(xué)技術(shù)環(huán)境。
⑤政治法律環(huán)境。包括營(yíng)銷活動(dòng)在內(nèi)的所有企業(yè)活動(dòng)都必然受到政治法律環(huán)境的強(qiáng)制和約束。政治法律環(huán)境主要是指國(guó)家政局、國(guó)家政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制及相關(guān)法律法規(guī)和方針政策等。
⑥社會(huì)文化環(huán)境。社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等集合。
第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理論概述
一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念及內(nèi)涵分析(熟悉)
(一)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是指房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)開展的創(chuàng)造性適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化著的房地產(chǎn)市場(chǎng)的活動(dòng)，以及由這些活動(dòng)綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務(wù)和信息從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)者流向房地產(chǎn)購(gòu)買者的社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。這些活動(dòng)包括房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研、顧客消費(fèi)行為研究、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)顧客選擇(市場(chǎng)定位)、產(chǎn)品定位、客戶定位、形象定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售渠道選擇、促銷方式選擇、銷售管理、顧客管理等內(nèi)容。
(二)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵分析
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的銷售部門或營(yíng)銷管理部門的業(yè)務(wù)，而是一個(gè)系統(tǒng)活動(dòng)，涉及財(cái)務(wù)支持、產(chǎn)品支持、成本控制、人力資源管理等等各個(gè)部門業(yè)務(wù)，由參與房地產(chǎn)市場(chǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各方面構(gòu)成的相互聯(lián)系、相互影響、相互制約的有機(jī)整體。作為一個(gè)人為構(gòu)造的開放系統(tǒng)，它主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：
一是，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)是由一系列相關(guān)要素構(gòu)成的。從大的方面來(lái)看，包括宏觀、微觀兩種要素。宏觀要素是指國(guó)家及地方政府有關(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的政策體系與內(nèi)容(如房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策、金融政策、市場(chǎng)政策等)以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景環(huán)境(如人口數(shù)量、收入水平等)。微觀要素是指房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)圍繞企業(yè)經(jīng)營(yíng)所投入的要素，企業(yè)的各個(gè)部門、每個(gè)人員都實(shí)際參與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
二是，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的運(yùn)行結(jié)構(gòu)也是由輸入、過(guò)程及輸出三個(gè)部分構(gòu)成。這又包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)行中資源的輸入、過(guò)程、輸出;二是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的輸入、過(guò)程、輸出。
三是，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷具有特定目標(biāo)。首先是通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷使房地產(chǎn)購(gòu)買者的需求或欲望得到滿足;其次是以營(yíng)利為目的，即房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的參與者都是以追逐近期或長(zhǎng)期利益為目的。
四是，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)具有環(huán)境相關(guān)性。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)是一個(gè)開放的系統(tǒng)，系統(tǒng)環(huán)境要素對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)具有重大影響，它可能為房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供機(jī)會(huì)、條件和激勵(lì)，也可能對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生制約，形成障礙。
二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本特征(掌握)
(一)房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本特征
房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征是由房地產(chǎn)商品特殊性決定的。總的來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)特殊的商品市場(chǎng)，具有以下六方面特征：
1.區(qū)域性
房地產(chǎn)市場(chǎng)的區(qū)域性主要是由房地產(chǎn)的位置固定性和性能差異性所決定的。
2.交易復(fù)雜性
與一般商品不同，房地產(chǎn)市場(chǎng)交易的是相關(guān)房地產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)，包括房屋所有權(quán)、土地使用權(quán)、房屋使用權(quán)等;根據(jù)交易的產(chǎn)權(quán)不同而形成不同的房地產(chǎn)市場(chǎng)，如買賣市場(chǎng)、租賃市場(chǎng)等。
3.不完全競(jìng)爭(zhēng)性
房地產(chǎn)市場(chǎng)參與者較少，且房地產(chǎn)交易價(jià)格及交易信息多為非公開的，使得買賣雙方較難了解到真實(shí)的市場(chǎng)行情。此外，土地資源的相對(duì)稀缺性及其必須由國(guó)家經(jīng)營(yíng)的特性決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)的有限開放。因而房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，交易效率較低。
4.供給滯后性
房地產(chǎn)開發(fā)周期較長(zhǎng)，供給增加往往需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間;由于房地產(chǎn)使用的耐久性，當(dāng)市場(chǎng)上供過(guò)于求時(shí)，多余的供給也需要很長(zhǎng)時(shí)間才能被市場(chǎng)消化。因此相對(duì)于需求的變動(dòng)，房地產(chǎn)供給的變動(dòng)存在著滯后性。
5.與金融市場(chǎng)關(guān)聯(lián)度高
房地產(chǎn)開發(fā)投入資金量大，對(duì)信貸的依賴性很強(qiáng)。沒(méi)有金融的支持，房地產(chǎn)交易的規(guī)模將受到很大限制。金融政策、市場(chǎng)利率的變動(dòng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)也會(huì)產(chǎn)生很大影響。
6.受政府干預(yù)較大
土地是國(guó)家重要資源制宜，其分配和使用對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定都具有非常重要的作用，因而國(guó)家對(duì)土地的權(quán)利、利用、交易等都有嚴(yán)格的限制。政府一般通過(guò)金融政策、財(cái)政稅收政策、土地利用計(jì)劃、城市規(guī)劃及環(huán)境保護(hù)等手段對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行干預(yù)和調(diào)節(jié)。
(二)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本特征(由房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征決定)
房地產(chǎn)市場(chǎng)具有上述特征決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷必須根據(jù)房地產(chǎn)的特性因時(shí)因地制宜地進(jìn)行。因此房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷具有以下幾個(gè)方面特征：
1.受區(qū)域影響很大
房地產(chǎn)市場(chǎng)具有很強(qiáng)的區(qū)域性，因此房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷必須多所在區(qū)域的因素充分把握，根據(jù)區(qū)域環(huán)境制定適宜的營(yíng)銷計(jì)劃。如所在區(qū)域的商業(yè)設(shè)施配套、教育設(shè)施配套都是目標(biāo)市場(chǎng)確定時(shí)重點(diǎn)考慮的因素。
2.消耗時(shí)間較長(zhǎng)
房地產(chǎn)價(jià)值大，通常消費(fèi)者多次到實(shí)地考查后才會(huì)確定交易意向。因此房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷者需要和潛在消費(fèi)者經(jīng)過(guò)多次接觸溝通，讓消費(fèi)者完全認(rèn)同該房屋價(jià)值后才能實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷。這對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷者的能力及素質(zhì)都有較高要求。
3.具有動(dòng)態(tài)性
房地產(chǎn)開發(fā)周期長(zhǎng)，從申請(qǐng)立項(xiàng)到建成銷售，需要少則一年長(zhǎng)則數(shù)年的時(shí)間。因此該項(xiàng)目所處營(yíng)銷環(huán)境變化較大，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃。
4.受消費(fèi)者心理預(yù)期影響較大
與一般商品相比，消費(fèi)者心理預(yù)期對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響程度較大。目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)認(rèn)識(shí)相對(duì)薄弱，加上買賣雙方信息不對(duì)稱，消費(fèi)者往往不能對(duì)經(jīng)濟(jì)形式及個(gè)人貨幣投向的效用得失做出客觀合理的分析判斷。此外，房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)心理承受能力相對(duì)較弱。因此企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)充分考慮消費(fèi)者非理性預(yù)期的營(yíng)銷，采取合適的營(yíng)銷策略以確保企業(yè)盈利目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。
5.受政策法律影響較大
從法律角度看，通過(guò)房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)使房地產(chǎn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，主要是房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移，而不是房地產(chǎn)商品的實(shí)體流動(dòng)。房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的流動(dòng)過(guò)程和對(duì)流動(dòng)行為的監(jiān)控需要法律的保障。不同形態(tài)的產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移，不同產(chǎn)權(quán)關(guān)系的變更，涉及的法律條款不同。從政策角度看，國(guó)家當(dāng)期發(fā)布的財(cái)政政策、貨幣政策、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生一定的影響，針對(duì)市場(chǎng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略也會(huì)因市場(chǎng)政策環(huán)境的變化而變化。
三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的主體及流程(掌握)
(一)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
房地產(chǎn)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)是指從事與房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的機(jī)構(gòu)的總稱。一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)大致包括以下幾類：①投資咨詢機(jī)構(gòu);②市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu);③項(xiàng)目策劃?rùn)C(jī)構(gòu);④規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu);⑤房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu);⑥物業(yè)管理機(jī)構(gòu)。因此，它是一個(gè)多領(lǐng)域?qū)＜夜餐\劃的大工程。這些專家共同組成了房地產(chǎn)營(yíng)銷的智力結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。
(二)存量房和新建商品房市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)比
存量房，也稱二手房，本書對(duì)這兩個(gè)名詞不加以區(qū)分。房地產(chǎn)市場(chǎng)可以劃分為存量房市場(chǎng)和新建商品房市場(chǎng)，其市場(chǎng)營(yíng)銷具有不同的特點(diǎn)，見(jiàn)表1-5。
表1-5 存量房和新建商品房市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)對(duì)比
