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第二章　房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析

第一節(jié)　房地產(chǎn)市場調(diào)查

一、房地產(chǎn)市場調(diào)查的類型(熟悉)

房地產(chǎn)市場調(diào)查主要包括房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查、房地產(chǎn)市場需求調(diào)查、房地產(chǎn)市場供給調(diào)查和房地產(chǎn)市場營銷活動調(diào)查四個方面。

(一)房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查

房地產(chǎn)企業(yè)的生存發(fā)展是以適應(yīng)房地產(chǎn)市場環(huán)境為前提的，對房地產(chǎn)企業(yè)來說，市場環(huán)境大多是不可控因素，房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)與營銷活動必須與之相協(xié)調(diào)和適應(yīng)。盡管企業(yè)在市場活動中擁有充分的自主權(quán)，但它的經(jīng)營活動受到社會法律環(huán)境的約束，受到行業(yè)慣例和準則的制約，社會經(jīng)濟、文化的發(fā)展等也對房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有制約和影響作用。

1.政治法律環(huán)境調(diào)查

政治法律環(huán)境調(diào)查主要是了解對房地產(chǎn)市場起影響和制約作用的政治形勢、國家對房地產(chǎn)行業(yè)管理的有關(guān)方針政策、有關(guān)法律法規(guī)及其變化等，包括：各級政府有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的方針政策，如房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價格政策、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策、土地分等定級及地價政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策等;②各級政府有關(guān)國民經(jīng)濟社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用規(guī)劃、城鄉(xiāng)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃等;③國家有關(guān)法律法規(guī)，如環(huán)境保護法、土地管理法、城市房地產(chǎn)管理法、廣告法、反不正當(dāng)競爭法等;④政府有關(guān)方針和政策，如產(chǎn)業(yè)政策、金融政策、稅收政策、財政政策、物價政策、就業(yè)政策等;⑤政局的變化，包括國際和國內(nèi)政治形勢、政府的重大人事變動等。

2.經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查

經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查主要是了解財政、金融、經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r和趨勢等因素，這些因素影響的是市場大氣候。更重要的是，該地區(qū)的居民收入、消費水平、消費結(jié)構(gòu)、物價水平、物價指數(shù)，對房地產(chǎn)市場需求也會產(chǎn)生根本性的影響。經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查應(yīng)該把握企業(yè)所在地區(qū)的總的經(jīng)濟發(fā)展前景。一般來說，對于經(jīng)濟發(fā)展迅速的地區(qū)，房地產(chǎn)市場的前景也將十分廣闊，市場機會相對多。具體包括：①國家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟特性，包括經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模、結(jié)構(gòu)、趨勢、速度和效益;②項目所在地區(qū)人口及其就業(yè)狀況、就學(xué)條件、基礎(chǔ)設(shè)施情況、地區(qū)內(nèi)的重點開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供給情況;③匯率、一般利率水平、獲取貸款的可能性;④國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè);⑤居民收入水平、消費結(jié)構(gòu)和消費水平;⑥物價水平及預(yù)期的通貨膨脹率;⑦項目所在地區(qū)的對外開放程度和國際經(jīng)濟合作的情況，對外貿(mào)易和外商投資的發(fā)展情況;⑧與特定房地產(chǎn)開發(fā)類型和開發(fā)地點相關(guān)情況。

3.社會文化環(huán)境調(diào)查

社會文化環(huán)境主要是居民的生活習(xí)慣、生活方式、消費觀念、消費心理乃至對生活的態(tài)度、對人生的價值取向等。社會文化環(huán)境在很大程度上決定著人們的價值觀念和購買行為，因此它影響著房地產(chǎn)消費者購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的動機、種類、方式。某一地區(qū)人們所持有的核心文化價值觀念具有高度的持續(xù)性，因此房地產(chǎn)企業(yè)必須了解當(dāng)?shù)叵M者的文化和傳統(tǒng)習(xí)慣，才能為當(dāng)?shù)叵M者所接受。而一些價值觀，是比較容易變化的，這也為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品、引進新的經(jīng)營思路創(chuàng)造了條件。文化環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容主要包括：①居民職業(yè)構(gòu)成、教育程度、文化水平等;②家庭人口規(guī)模及構(gòu)成;③居民家庭生活習(xí)慣、審美觀念及價值取向等;④消費者民族與宗教信仰、社會風(fēng)俗等。

4.社區(qū)環(huán)境調(diào)查

社區(qū)環(huán)境對房地產(chǎn)價格有外部性作用。優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境，對發(fā)揮房地產(chǎn)商品的效能，提高其使用價值和經(jīng)濟效益產(chǎn)生正外部性。社區(qū)環(huán)境調(diào)查內(nèi)容包括杜區(qū)繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質(zhì)、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣和水源質(zhì)量及景觀等方面。

(二)房地產(chǎn)市場需求調(diào)查

房地產(chǎn)市場需求既可以是特定房地產(chǎn)市場需求的總和，也可以指對某一房地產(chǎn)企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求數(shù)量。市場需求由購買者、購買欲望、購買能力組成。購買者是需求的主體，是需求行為的實施者;購買欲望是需求的動力，是產(chǎn)生需求行為的源泉;購買能力是需求的實現(xiàn)條件，是需求行為的物質(zhì)保障。三者共同構(gòu)成了需求的實體。房地產(chǎn)企業(yè)為了使其產(chǎn)品適銷對路，必須事先了解消費者的構(gòu)成、購買動機和購買行為特征，真正做到按照消費者的實際需求來進行企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動;房地產(chǎn)市場需求調(diào)查主要包括以下三個方面：

1.房地產(chǎn)消費者調(diào)查

房地產(chǎn)消費市場容量調(diào)查，主要是調(diào)查房地產(chǎn)消費者的數(shù)量及其構(gòu)成。主要包括：①消費者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢;②調(diào)查房地產(chǎn)現(xiàn)實與潛在消費者數(shù)量與結(jié)構(gòu)，如地區(qū)、年齡、民族特征、性別、文化背景、職業(yè)、宗教信仰等;③消費者的經(jīng)濟來源和經(jīng)濟收入水平;④消費者的實際支付能力;⑤消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面的要求和意見等。例如，以深圳為例調(diào)查消費者情況，需要從以下幾個方面對某項目成交客戶進行分析：①成交客戶上門途徑;②置業(yè)目的;③身份;④居住在深圳(香港);⑤居住在羅湖;⑥成交客戶職業(yè)分析;⑦年齡段分析;⑧生活習(xí)慣分析。

2.房地產(chǎn)消費動機調(diào)查

房地產(chǎn)消費動機就是為滿足一定的需要，而引起人們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的愿望和意念。通過細致而全面的對過去一段時間內(nèi)吸納率最高的物業(yè)特征調(diào)查，推斷當(dāng)前消費者的品味和偏好，以決策目標物業(yè)項目的營銷特征。房地產(chǎn)消費動機是激勵房地產(chǎn)消費者產(chǎn)生房地產(chǎn)消費行為的內(nèi)在原因，主要包括消費者的購買意向、影響消費者購買動機的因素、消費者購買動機的類型等。

3.房地產(chǎn)消費行為調(diào)查

房地產(chǎn)消費行為是房地產(chǎn)消費者在實際房地產(chǎn)消費過程中的具體表現(xiàn)。房地產(chǎn)消費行為的調(diào)查就是對房地產(chǎn)消費者購買模式和習(xí)慣的調(diào)查，主要調(diào)查：①消費者購買房地產(chǎn)商品的數(shù)量及種類;②消費者對房屋設(shè)計、價格、質(zhì)量及位置的要求;③消費者對本企業(yè)房地產(chǎn)商品的信賴程度和印象;④房地產(chǎn)商品購買行為的主要決策者和影響者情況等。

(三)房地產(chǎn)市場供給調(diào)查

房地產(chǎn)市場的供給是指在某一時期內(nèi)為房地產(chǎn)市場提供房地產(chǎn)產(chǎn)品的總量。它主要調(diào)查以下幾個方面：

1.行情調(diào)查

行情調(diào)查是對整個地區(qū)市場的調(diào)查，包括房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的供給總量、供給結(jié)構(gòu)、供給變化趨勢、市場占有率;土地供給量、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)購買土地的意愿、土地價格;房地產(chǎn)子市場的銷售狀況與銷售潛力;房地產(chǎn)子市場產(chǎn)品的市場生命周期;房地產(chǎn)子市場產(chǎn)品供給的充足程度、房地產(chǎn)企業(yè)的種類和數(shù)量、是否存在著市場空隙;有關(guān)同類房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本、價格、利潤的比較;整個房地產(chǎn)子市場產(chǎn)品價格水平的現(xiàn)狀和趨勢，最適合于客戶接受的價格策略;新產(chǎn)品定價及價格變動幅度等。

2.市場反響調(diào)查

市場反響調(diào)查包括：①現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度;②新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其在房地產(chǎn)產(chǎn)品上的應(yīng)用情況。

3.建筑設(shè)計及施工企業(yè)調(diào)查

主要調(diào)查建筑設(shè)計及施工企業(yè)的信譽、資質(zhì)和業(yè)績等情況。

(四)房地產(chǎn)市場營銷活動調(diào)查

房地產(chǎn)市場營銷活動是一系列活動的組合，包括房地產(chǎn)產(chǎn)品、價格、促銷、廣告等活動。因此房地產(chǎn)市場營銷活動調(diào)查應(yīng)圍繞這些營銷組合要素展開。

1.房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查

市場競爭對于房地產(chǎn)企業(yè)制定市場營銷策略有著重要的影響。房地產(chǎn)市場競爭情況的調(diào)查主要包括競爭企業(yè)和競爭產(chǎn)品兩方面內(nèi)容。

對競爭企業(yè)的調(diào)查主要包括：①競爭企業(yè)的數(shù)量、規(guī)模、實力狀況;②競爭企業(yè)的生產(chǎn)能力、技術(shù)裝備水平和社會信譽;③競爭企業(yè)所采用的市場營銷策略以及新產(chǎn)品的開發(fā)情況;④對房地產(chǎn)企業(yè)未來市場競爭情況的分析、預(yù)測等。

對競爭產(chǎn)品的調(diào)查主要包括：①競爭產(chǎn)品的設(shè)計、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、服務(wù)狀況;②競爭產(chǎn)品的市場定價及反應(yīng)狀況;③競爭產(chǎn)品的市場占有率;④消費者對競爭產(chǎn)品的態(tài)度和接受情況等。

2.房地產(chǎn)價格調(diào)查

房地產(chǎn)價格的高低對房地產(chǎn)企業(yè)的市場銷售和盈利有著直接的影響，積極開展企業(yè)房地產(chǎn)價格的調(diào)查，對企業(yè)進行正確的市場產(chǎn)品定價具有重要的作用。價格調(diào)查的內(nèi)容包括：①影響房地產(chǎn)價格變化的因素，特別是國家價格政策對房地產(chǎn)企業(yè)定價的影響;②房地產(chǎn)市場供求情況的變化趨勢;③房地產(chǎn)商品價格需求彈性和供給彈性的大小;④開發(fā)企業(yè)各種不同的價格策略和定價方法對房地產(chǎn)租售量的影響;⑤國際、國內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場的價格;⑥開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價格。

3.房地產(chǎn)促銷策略調(diào)查

廣告是促進房地產(chǎn)商品市場銷售的一種重要手段，廣告促銷的效果是房地產(chǎn)企業(yè)所關(guān)注的一個問題。促銷調(diào)查的主要內(nèi)容包括：①房地產(chǎn)企業(yè)促銷方式，廣告媒介的比較、選擇;②房地產(chǎn)廣告的時空分布及廣告效果測定;③房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查;④房地產(chǎn)商品廣告計劃和預(yù)算的擬定;⑤房地產(chǎn)廣告代理公司的選擇;⑥人員促銷的配備狀況;⑦各種營業(yè)推廣活動的租售績效。

4.房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查

一個營銷渠道執(zhí)行的功能是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手里。房地產(chǎn)營銷對渠道的依賴性不少于一般商品營銷，對房地產(chǎn)營銷渠道的

（責(zé)任編輯：中大編輯）

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