《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)實(shí)務(wù)》是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人考試科目之一，為了幫助考生更加系統(tǒng)地復(fù)習(xí)備考，小編特整理了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人考試《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)實(shí)務(wù)》房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述知識(shí)點(diǎn)，希望能給您的備考帶來(lái)一定的幫助，順利通過(guò)考試!

市場(chǎng)營(yíng)銷理論概述

一、市場(chǎng)營(yíng)銷概述

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷及其有關(guān)概念

1.市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)于1960年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義是“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者所實(shí)施的企業(yè)活動(dòng)”。該定義實(shí)質(zhì)是將市場(chǎng)營(yíng)銷等同于銷售、推銷或促銷宣傳。

1985年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義做了首次修正，即“市場(chǎng)營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)交換的一種過(guò)程”。

2004年8月，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)更新了近20年來(lái)其對(duì)營(yíng)銷的官方定義。新定義可完整地表述為：市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。

著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒教授對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程”。

基恩，凱洛西爾將其所收集的市場(chǎng)營(yíng)銷定義進(jìn)行了概括并分為三類：一是把市場(chǎng)營(yíng)銷看成一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論;二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí);三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)一定的銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。

總的來(lái)說(shuō)，較為完整的市場(chǎng)營(yíng)銷定義如下：市場(chǎng)營(yíng)銷是從賣方的立場(chǎng)出發(fā)，以買主為對(duì)象，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，以滿足一切現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者的需要為中心，提供和引導(dǎo)商品或服務(wù)到達(dá)消費(fèi)者手中，同時(shí)企業(yè)也獲得利潤(rùn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

2.與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的概念

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵的準(zhǔn)確把握應(yīng)建立在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念準(zhǔn)確理解的基礎(chǔ)之上。市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念包含以下要素：

(1)需要、欲望與需求

需要是市場(chǎng)營(yíng)銷最基礎(chǔ)的概念，它并非市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所造成的，而是人的內(nèi)在基本構(gòu)成。心理學(xué)家馬斯洛將其分解成五個(gè)層次，依其重要性分別是：①生理需要;②安全需要;③愛(ài)與歸屬需要;④尊重需要;⑤自我實(shí)現(xiàn)需要。(基本要求)

當(dāng)人們希望得到的上述基本需要滿足時(shí)，需要就形成了欲望。人的欲望的形成往往受其生活環(huán)境的影響。比如為滿足緩解饑餓的需要，美國(guó)人選擇漢堡包和烤肉，而中國(guó)北方人選擇面條或饅頭，中國(guó)的南方人則選擇米飯。因此市場(chǎng)營(yíng)銷者需要根據(jù)特定的市場(chǎng)環(huán)境，創(chuàng)造適合的滿足需要的特定產(chǎn)品或服務(wù)。(選擇饅頭和米飯的問(wèn)題)

需求是指愿意并有能力購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的欲望。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，不僅要了解清楚有多少人想購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，更為關(guān)鍵的是估計(jì)有多少人愿意并有能力購(gòu)買這種產(chǎn)品或服務(wù)。

(2)營(yíng)銷客體

營(yíng)銷客體有10類：有形商品、無(wú)形服務(wù)、事件、體驗(yàn)、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)權(quán)、組織、信息、觀念。

(4)交換和交易

交換是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念，它是通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人那里取得所想要的東西的過(guò)程。交換發(fā)生必須符合以下五個(gè)條件：①至少有兩個(gè)以上的買賣(或交換)者;②交換雙方都擁有另一方想要的商品或服務(wù);③交換雙方都有溝通及運(yùn)送商品或服務(wù)的能力;④交換雙方都有自由選擇的權(quán)利;⑤交換雙方都認(rèn)為與對(duì)方的交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。

交易是交換的最基本單位。一旦達(dá)成交換協(xié)議，交易也就產(chǎn)生。交易通常涉及幾個(gè)方面：至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物、買賣雙方所同意的條件、協(xié)議時(shí)間和協(xié)議地點(diǎn)、支持和強(qiáng)制交易雙方執(zhí)行的一套法律制度。例如，房地產(chǎn)交易的雙方，一方是希望通過(guò)出售房屋獲得利潤(rùn)，一方是希望通過(guò)購(gòu)買房屋滿足居住需求，雙方通過(guò)價(jià)格溝通實(shí)現(xiàn)交易，并依照房屋交易管理規(guī)則實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)和購(gòu)房款的交換。

從廣義上講，市場(chǎng)營(yíng)銷追求的是交換成功，從而必須分析參與交換的雙方各自愿意拿出什么和需要什么。

(5)市場(chǎng)

交易的概念導(dǎo)出市場(chǎng)的概念。“市場(chǎng)”是指一個(gè)特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進(jìn)行交易的賣方和買方的集合。菲利普·科特勒教授對(duì)市場(chǎng)的定義如下：“市場(chǎng)是由所有潛在客戶組成的。這些客戶具有一個(gè)共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力進(jìn)行交換以滿足這種需求和欲望”。從此定義中，我們可以看出市場(chǎng)的形成必須具備以下三個(gè)要素：①消費(fèi)主體，即購(gòu)買商品或服務(wù)的消費(fèi)者和各類社會(huì)組織的總和。②消費(fèi)客體，即具有能夠滿足消費(fèi)者某種需要的一定量的商品或服務(wù)。③有效需求，即購(gòu)買欲望和有購(gòu)買力的組織和個(gè)人，人們?cè)敢獠⒂兄Ц赌芰Φ馁?gòu)買需求。

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