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第二節(jié) 收入管理

廣義的企業(yè)收入是指企業(yè)因銷售商品、提供勞務(wù)、轉(zhuǎn)讓資產(chǎn)使用權(quán)所取得的各種收入的總稱。由于銷售收入應(yīng)當(dāng)是企業(yè)收入的主體，故本節(jié)所指 收入主要指銷售收入(或營業(yè)收入)，即企業(yè)在日常經(jīng)營活動中，由于銷售產(chǎn)品、提供勞務(wù)等所形成的收入。

企業(yè)銷售收入是企業(yè)的主要財務(wù)指標(biāo)，在資金運動過程中處于起點和終點的地位，具有重要的經(jīng)濟(jì)意義。它是企業(yè)簡單再生產(chǎn)和擴(kuò)大再生產(chǎn)的資金來源，是加速資金周轉(zhuǎn)的前提。由于銷售收入具有重要的經(jīng)濟(jì)意義，所以必須加強(qiáng)企業(yè)銷售收入的管理。銷售收入大小的制約因素主要是產(chǎn)品的銷售數(shù)量和銷售價格，因此，企業(yè)在經(jīng)營管理過程中一定要做好銷售預(yù)測分析以及銷售定價管理。

一、銷售預(yù)測分析

銷售預(yù)測分析是指通過市場調(diào)查，以有關(guān)的歷史資料和各種信息為基礎(chǔ)，運用科學(xué)的預(yù)測方法或管理人員的實際經(jīng)驗，對企業(yè)產(chǎn)品在計劃期間的銷售量或銷售額作出預(yù)計或估量的過程。企業(yè)在進(jìn)行銷售預(yù)測時，應(yīng)充分研究和分析企業(yè)產(chǎn)品銷售的相關(guān)資料，如產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、推銷方法等。此外，對企業(yè)所處的市場環(huán)境、物價指數(shù)、市場占用率及經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢等情況也應(yīng)進(jìn)行研究分析。

銷售預(yù)測的方法有很多種，主要包括定性分析法和定量分析法。

(一) 銷售預(yù)測的定性分析法

定性分析法，即非數(shù)量分析法，是指由專業(yè)人員根據(jù)實際經(jīng)驗，對預(yù)測對象的未來情況及發(fā)展趨勢作出預(yù)測的一種分析方法。它一般適用于預(yù)測對象的歷史資料不完備或無法進(jìn)行定量分析時，主要包括推銷員判斷法、專家判斷法和產(chǎn)品壽命周期分析法。

1. 推銷員判斷法

推銷員判斷法，又稱意見匯集法，是由企業(yè)熟悉市場情況及相關(guān)變化信息的經(jīng)營管理人員對由推銷員調(diào)查得來的結(jié)果進(jìn)行綜合分析，從而作出較為正確預(yù)測的方法。這種方法用時短、耗費小，比較實用。在市場發(fā)生變化的情況下，能很快地對預(yù)測結(jié)果進(jìn)行修正。

2. 專家判斷法

專家判斷法，是由專家根據(jù)他們的經(jīng)驗和判斷能力對特定產(chǎn)品的未來銷售量進(jìn)行判斷和預(yù)測的方法，主要有以下三種不同形式：

(1) 個別專家意見匯集法，即分別向每位專家征求對本企業(yè)產(chǎn)品未來銷售情況的個人意見，然后將這些意見再加以綜合分析，確定預(yù)測值。

(2) 專家小組法，即將專家分成小組，運用專家們的集體智慧進(jìn)行判斷預(yù)測的方法。此方法的缺陷是預(yù)測小組中專家意見可能受權(quán)威專家的影響，客觀性較德爾菲法差。

(3) 德爾菲法，又稱函詢調(diào)查法，它采用函詢的方式，征求各方面專家的意見，各專家在互不通氣的情況下，根據(jù)自己的觀點和方法進(jìn)行預(yù)測，然后由企業(yè)把各個專家的意見匯集在一起，通過不記名方式反饋給各位專家，請他們參考別人的意見修正本人原來的判斷，如此反復(fù)數(shù)次，最終確定預(yù)測結(jié)果。

3. 產(chǎn)品壽命周期分析法

產(chǎn)品壽命周期分析法就是利用產(chǎn)品銷售量在不同壽命周期階段上的變化趨勢，進(jìn)行銷售預(yù)測的一種定性分析方法，它是對其他預(yù)測分析方法的補(bǔ)充。產(chǎn)品壽命周期是指產(chǎn)品從投入市場到退出市場所經(jīng)歷的時間，一般要經(jīng)過萌芽期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。判斷產(chǎn)品所處的壽命周期階段，可根據(jù)銷售增長率指標(biāo)進(jìn)行。一般地，萌芽期增長率不穩(wěn)定，成長期增長率最大，成熟期增長率穩(wěn)定，衰退期增長率為負(fù)數(shù)。

(二) 銷售預(yù)測的定量分析法

定量分析法，也稱數(shù)量分析法，是指在預(yù)測對象有關(guān)資料完備的基礎(chǔ)上，運用一定的數(shù)學(xué)方法，建立預(yù)測模型作出預(yù)測。它一般包括趨勢預(yù)測分析法和因果預(yù)測分析法兩大類。

1. 趨勢預(yù)測分析法

趨勢預(yù)測分析法主要包括算術(shù)平均法、加權(quán)平均法、移動平均法和指數(shù)平滑法等。

(1) 算術(shù)平均法，即將若干歷史時期的實際銷售量或銷售額作為樣本值，求出其算術(shù)平均數(shù)，并將該平均數(shù)作為下期銷售量的預(yù)測值。其計算公式(3) 移動平均法，是從n期的時間數(shù)列銷售量中選取m期(m數(shù)值固定，且m 為了使預(yù)測值更能反映銷售量變化的趨勢，可以對上述結(jié)果按趨勢值進(jìn)行修正，由于移動平均法只選用了n期數(shù)據(jù)中的最后m期作為計算依據(jù)，故而代表性較差。此法適用于銷售量略有波動的產(chǎn)品預(yù)測。

2. 因果預(yù)測分析法

因果預(yù)測分析法是指通過影響產(chǎn)品銷售量(因變量)的相關(guān)因素(自變量)以及它們之間的函數(shù)關(guān)系，并利用這種函數(shù)關(guān)系進(jìn)行產(chǎn)品銷售預(yù)測的方法。因果預(yù)測分析法最常用的是回歸分析法，本章主要介紹回歸直線法。

回歸直線法，也稱一元回歸分析法。它假定影響預(yù)測對象銷售量的因素只有一個，根據(jù)直線方程y = a+bx，按照最小二乘法原理，來確定一條誤差最小的、能正確反映自變量x和因變量y之間關(guān)系的直線

二、銷售定價管理

銷售定價不僅影響產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)，而且影響產(chǎn)品的銷售數(shù)量與市場地位，從而對企業(yè)收入產(chǎn)生復(fù)雜而直接的影響。正確制定銷售定價策略，直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，加強(qiáng)銷售定價管理是企業(yè)財務(wù)管理的重要內(nèi)容。

(一) 銷售定價管理的含義

銷售定價管理是指在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，選用合適的產(chǎn)品定價方法，為銷售的產(chǎn)品制定最為恰當(dāng)?shù)氖蹆r，并根據(jù)具體情況運用不同價格策略，以實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化的過程。

企業(yè)銷售各種產(chǎn)品都必須確定合理的產(chǎn)品銷售價格。產(chǎn)品價格的高低直接影響到銷售量的大小，進(jìn)而影響到企業(yè)的盈利水平。單價水平過高，導(dǎo)致銷售量降低，如果達(dá)不到保本點，企業(yè)就會虧損;單價水平過低，雖然會起到促銷作用，但單位毛利降低，使企業(yè)的盈利水平下降。因此，產(chǎn)品銷售價格的高低，價格策略運用的恰當(dāng)與否，都會影響到企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動，甚至影響到企業(yè)的生存和發(fā)展。進(jìn)行良好的銷售定價管理，可以使企業(yè)的產(chǎn)品更富有吸引力，擴(kuò)大市場占用率，改善企業(yè)的相對競爭地位。

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（責(zé)任編輯：xll）

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