心理學(xué)筆記：第六章市場(chǎng)調(diào)研用抽樣方法概要

一、普查及抽樣調(diào)查

⒈普查是對(duì)確定的調(diào)查對(duì)象（總體）的各個(gè)組成部分（個(gè)體）毫無(wú)遺漏地一一進(jìn)行調(diào)查。

⒉抽樣是對(duì)調(diào)查對(duì)象的各個(gè)組成部分，并不一一進(jìn)行調(diào)查，而只是抽查其中的一部分。

⒊對(duì)于比較大型的總體，一般都不進(jìn)行普查，因?yàn)椋孩懦杀举M(fèi)用太大；⑵可靠性并不高；⑶時(shí)效性差。

⒋抽樣調(diào)查是在全部研究對(duì)象中抽取一部分進(jìn)行觀察，并由此對(duì)所研究的全部對(duì)象的數(shù)量特征和規(guī)律性進(jìn)行估計(jì)和推斷。

二、隨機(jī)抽樣原理

在市場(chǎng)調(diào)查中，樣本是從總體抽選出來的，但樣本中的個(gè)體是按照一定的概率抽取的，以便能夠?qū)傮w的有關(guān)量進(jìn)行估計(jì)。抽樣具有以下優(yōu)點(diǎn)：⑴費(fèi)用少；⑵速度性；⑶準(zhǔn)確性高

⒈總體、個(gè)體、樣本?？傮w，一般稱為全域，就是具有某些特征的各要素之總數(shù)。它是產(chǎn)生樣本的基礎(chǔ)，又稱為母體。

目標(biāo)總體是所需研究說明的全體單位的集合，它是抽樣推斷的目標(biāo)，各項(xiàng)推論信息的主體。

作業(yè)總體是按某一標(biāo)志排列的全體單位組合，并以一定形式可供從中抽樣的單位。

個(gè)體是指所要研究的對(duì)象中的一個(gè)單位。

樣本又稱子樣，是從作業(yè)總體中隨機(jī)抽取的若干單位，它作為總體的縮影并代表目標(biāo)總體。

⒉建立抽樣框：抽樣框是很抽象的，但有一點(diǎn)明確的，那就是抽取的樣本必須在這個(gè)抽樣框里。

在市場(chǎng)調(diào)查研究中，確定作業(yè)總體，選編抽樣框架，是能否正確合理地進(jìn)行抽樣調(diào)查的重要前提條件。

原則：⑴代表性；⑵有效性；⑶經(jīng)濟(jì)性。形式：⑴名單抽樣框；⑵區(qū)域抽樣框；⑶時(shí)間表抽樣框。

⒊樣本容量和費(fèi)用；

⒋樣本統(tǒng)計(jì)估計(jì)形式。有點(diǎn)估計(jì)和區(qū)間估計(jì)兩種形式。點(diǎn)估計(jì)也稱定值估計(jì)，這是直接以樣本指標(biāo)代替總體指標(biāo)，再給出相應(yīng)的估計(jì)精度。

三、常用的抽樣方法：

在抽樣調(diào)查中，需要根據(jù)不同的調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查范圍、內(nèi)容、時(shí)間等條件選取各種不同的樣本類型。

⒈隨機(jī)抽樣方法：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、二重抽樣、逐次抽樣、多階抽樣、分層抽樣、分群抽樣、系統(tǒng)抽樣、復(fù)合抽樣。

⑴簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：適用于樣本差異不大的情況。這是對(duì)全體調(diào)查對(duì)象的任何一部分不作任何有目的的選擇，用純粹偶然的方法，去抽取個(gè)體。

優(yōu)點(diǎn)：

①母群體名冊(cè)完整時(shí)，直接由母群體中隨機(jī)抽出樣本，方法簡(jiǎn)單；
 
②由于抽出機(jī)率均等，較易估計(jì)母群體總值及抽樣誤差。

缺點(diǎn)：

①通常推算結(jié)果的精確度，較分層抽樣、分段抽樣法為低；

②由于抽出樣本較為分散，所以調(diào)查人力費(fèi)用較大；③無(wú)法估計(jì)子母體特征。

⑵分層抽樣：根據(jù)調(diào)查目的及一定的分類特征，把全體成員劃分為數(shù)目較多并各具不同特征的群體或類別，然后在各種類別中獨(dú)立進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣或別的抽樣方法。分層抽樣的
效果與設(shè)計(jì)者的經(jīng)驗(yàn)和判斷能力關(guān)系很大。

優(yōu)點(diǎn)：①當(dāng)層間差異愈大，層內(nèi)差異愈小，則抽出樣本統(tǒng)計(jì)精確度愈高；

②適當(dāng)分層抽樣推定的誤差一定比簡(jiǎn)單抽樣為低；③可得到對(duì)各層的估計(jì)值。

缺點(diǎn)：分層后樣本資料的整理推算工作較簡(jiǎn)單抽樣法復(fù)雜。

⑶分群抽樣是以“群體”為單位進(jìn)行的隨機(jī)抽樣，而不是“單個(gè)”樣本。在分群抽樣前提下，然后又通過簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣選定具體的走訪群體，而在這個(gè)群體內(nèi)的全部個(gè)體逐一走訪。分群抽樣法適用于調(diào)查對(duì)象高度混亂的總體。

優(yōu)點(diǎn)：

①當(dāng)群集間差異愈小，群集內(nèi)差異愈大，則抽出樣本統(tǒng)計(jì)精確度愈高；

②群集內(nèi)樣本較為集中，調(diào)查員行動(dòng)范圍不大，可節(jié)省調(diào)查人力及費(fèi)用。

缺點(diǎn)：①以群集為抽樣單位時(shí)，各項(xiàng)整理統(tǒng)計(jì)費(fèi)用將增加；

②群集內(nèi)各單位如無(wú)什么差異時(shí)，將增加群集間差異，調(diào)查結(jié)果誤差大；

③各群集內(nèi)含個(gè)體多寡不同時(shí)，亦使誤差加大。

⑷系統(tǒng)抽樣法是按照某種順序給總體中的單元排列編號(hào)，然后隨機(jī)地抽取一個(gè)編號(hào)作為樣本的第一個(gè)單元，樣本的其它單元?jiǎng)t按照某種確定的規(guī)則抽取。

⑸復(fù)合抽樣法是綜合上述某些方法的步驟混合抽樣的方法，盡管這種方法在統(tǒng)計(jì)估計(jì)、推斷上困難較大，但在一些實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查中，經(jīng)常不得不多次利用不同的抽樣方法以達(dá)
市場(chǎng)調(diào)查的目的。

⒉非隨機(jī)抽樣方法：各種各樣的隨機(jī)抽樣有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是每一個(gè)樣本被抽取的機(jī)會(huì)是相等的。在實(shí)踐中使每一個(gè)樣本被抽取的機(jī)會(huì)相等的方法，并非對(duì)所有的調(diào)查都
有可行性。

類型：便利抽樣法、判斷抽樣法、意向抽樣法、配額抽樣法。

⑴便利抽樣法：也叫隨意抽樣法。

⑵判斷抽樣法，是由專家或經(jīng)驗(yàn)豐富的調(diào)查人員依據(jù)其個(gè)人意志或判斷而進(jìn)行樣本選擇。

⑶配額抽樣就是預(yù)先把具有一定“控制特征”的樣本數(shù)目分配給調(diào)查員，由調(diào)查嘖按照規(guī)定的“控制特征”自由選擇被調(diào)查的對(duì)象（樣本）。

四、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣

簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：也稱純隨機(jī)抽樣，它是按隨機(jī)原則直接從總體N個(gè)取樣單元中抽取n個(gè)單位，使全部可能的C種不同的結(jié)果，每種被抽取的概率都等于1/C.

簡(jiǎn)單抽樣法利用一些步驟來確?？傮w中的每一分子都有平等的機(jī)會(huì)入選為樣本。

⑴抽簽法；⑵隨機(jī)數(shù)法；⑶計(jì)算機(jī)模擬法；⑷使用統(tǒng)計(jì)軟件直接抽取。

在簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的樣本容量設(shè)計(jì)中，主要考慮：①總體變異情況；②允許誤差范圍；③概率保證程度。

五、分群抽樣法：是從總體中抽出來的一部分，這部分必須包含整體中的所有特征和元素。

六、分層抽樣法：分層抽樣又叫分類抽樣或類型抽樣。它先將總體各單位按一定的標(biāo)志加以分層，而后在各層中按隨機(jī)原則抽取若干個(gè)樣本單位，由各層的樣本單位組成一個(gè)樣本

七、非隨機(jī)配額抽樣：配額抽樣法是對(duì)母體分層后的次母體樣本按一定的特征規(guī)定樣本配額，而配額內(nèi)的樣本則由調(diào)查人員隨意抽取。這是一種比較常用的非隨機(jī)抽樣方法。

實(shí)行配額抽樣法的主要理論根據(jù)是：認(rèn)為特征相同的調(diào)查對(duì)象，如同一類別年齡、性別、收入的居民，其要求、反應(yīng)大致相似，誤差不大，因而不必要按隨機(jī)抽樣法抽取樣本。

使用配額抽樣的具體步驟：⒈選定“控制特征”。⒉決定被調(diào)查者總體中各種“控制特征”的比例。⒊決定各欄的樣本數(shù)目。⒋配額指派。

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