四、綜合題(本題共25分。)

資料一

大麥科技是我國智能手機市場上第一個互聯(lián)網(wǎng)品牌的手機公司，其創(chuàng)始人風(fēng)清揚在成立大麥科技之前已經(jīng)在商場摸爬滾打了多年，擁有了一雙善于發(fā)現(xiàn)機會的“火眼金睛”。2009年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，換功能機為智能機成為諸多手機用戶的訴求。但當(dāng)時，國內(nèi)智能手機市場呈現(xiàn)出兩極分化的狀態(tài)：一是高價格高性能，如蘋果和三星，但動輒3000元以上的價格讓消費者只能望洋興嘆;二是低價格低性能，如酷派等國產(chǎn)安卓機以及眾多山寨機，而山寨機在手機質(zhì)量上又讓消費者屢屢吐槽。風(fēng)清揚認(rèn)為如果以這中間的巨大空白為切入口，功能上能接近蘋果或三星，但以低價格、高性能、好服務(wù)的姿態(tài)打入市場，必定會獲得成功。

為了讓大麥科技的手機有最佳的用戶體驗，風(fēng)清揚在推出智能手機之前做足了準(zhǔn)備，先是推出了MAIUI手機操作系統(tǒng)，又通過微博、論壇等社交媒體讓用戶參與到手機的設(shè)計中來。2011年8月16日大麥科技推出第一款自己研發(fā)的大麥?zhǔn)謾C：大麥?zhǔn)謾C1。憑借當(dāng)時堪稱頂配的硬件參數(shù)和1999元的價格，扛起了“為發(fā)燒而生”的性價比大旗。一時間，大麥?zhǔn)謾C受到了大量關(guān)注。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，智能手機市場也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的態(tài)勢，這讓大麥?zhǔn)謾C如有神助。2014年大麥公司手機共售出6112萬臺，成功登上中國智能手機市場份額第一的寶座。

資料二

風(fēng)清揚并沒有滿足于大麥在國內(nèi)市場所取得的驕人的成績，而是將視野延伸到海外市場。2014年，大麥科技相繼進(jìn)入了新加坡、馬來西亞、印度等國家的市場。為了預(yù)防東南亞各國貨幣出現(xiàn)大幅變動，大麥的手機在海外市場的交易均以美元結(jié)算。

然而，在大麥科技高速發(fā)展四年之后，迎接他的不是下一個高峰，而是一段低谷。華為、OPPO、VIVO等強勁對手的進(jìn)入對大麥科技的智能手機業(yè)務(wù)沖擊巨大。雖然整個市場的增長率還保持了較好的態(tài)勢，但大量智能手機產(chǎn)品充斥市場，產(chǎn)能過剩使得智能手機的價格一降再降，智能手機生產(chǎn)商的利潤率普遍出現(xiàn)下滑趨勢。從2015年開始，大麥?zhǔn)謾C出貨量的增速和市場占有率都逐漸降低，2015年的增速僅為6.18%，市場占有率降至第四。不僅如此，大麥科技的供應(yīng)鏈也出現(xiàn)了一些問題，受到產(chǎn)能的限制，一些供應(yīng)商無法及時提供手機必需的零部件，使得大麥?zhǔn)謾C的生產(chǎn)線停工的情況時有發(fā)生，影響了顧客的體驗。

為了擺脫困境，風(fēng)清揚組織了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高層研討會，與會人員對公司目前的發(fā)展?fàn)顩r和應(yīng)對策略形成了統(tǒng)一的判斷和認(rèn)識。市場調(diào)研顯示，智能手機行業(yè)已經(jīng)由藍(lán)海變?yōu)榱思t海，市場競爭異常激烈，而且還不斷有新進(jìn)入者加入。與會者普遍認(rèn)為大麥科技的手機業(yè)務(wù)很難突出重圍，如果將所有的精力和資源都投入到手機業(yè)務(wù)上的風(fēng)險太大，需要尋找新的增長點將企業(yè)做大做強。因此，與會人員一致認(rèn)為，大麥科技應(yīng)當(dāng)從以大麥?zhǔn)謾C單一業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略向多元化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。經(jīng)過激烈的爭論，大麥科技確定未來要用3年的時間，圍繞大麥?zhǔn)謾C核心業(yè)務(wù)，投資100家智能家居硬件產(chǎn)品，擴(kuò)充公司產(chǎn)品線，打造“大麥生態(tài)鏈”，形成生態(tài)閉環(huán)，成為全球一流的智能家居硬件供應(yīng)商。

為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，大麥科技進(jìn)行了徹底的組織變革，形成了以市場、客戶為導(dǎo)向的矩陣式結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品經(jīng)理需要對產(chǎn)品的市場績效負(fù)責(zé)，客戶經(jīng)理則要對客戶滿意度負(fù)責(zé)，相應(yīng)地他們也會擁有產(chǎn)品企劃和定價、供應(yīng)商選擇、人員選擇等關(guān)鍵決策權(quán)力。為了克服變革的阻力，確保戰(zhàn)略變革能夠順利進(jìn)行，風(fēng)清揚采取了步步為營的策略推動變革，從高層到中層一直到基層都進(jìn)行了充分的溝通。

風(fēng)清揚還鼓勵意見不同的員工提出自己的想法，由高層管理團(tuán)隊通過對話的方式讓員工了解變革勢在必行，取得了絕大多數(shù)員工的支持。變革的初期，大麥科技并沒有在整個公司層面鋪開，而是將變革局限在投資部和戰(zhàn)略規(guī)劃部，后來才逐漸擴(kuò)展到運營管理部、市場營銷部等相關(guān)部門，使得變革較為順利地得以開始。

資料三

大麥科技高速發(fā)展時所做的積累在戰(zhàn)略變革過程中發(fā)揮了巨大的作用。大麥科技擁有大量的盈余資金，公司內(nèi)部一些精通互聯(lián)網(wǎng)運營的產(chǎn)品經(jīng)理和營銷人才也希望自己的能力得到更加充分的發(fā)揮，因此風(fēng)清揚決定憑借大麥科技前期在手機領(lǐng)域所建立的良好形象推出了大麥筆記本、空氣凈化器、凈水器等智能家居硬件產(chǎn)品。這些自有科技產(chǎn)品主要來源于由大麥科技投資，與其有著“血緣”關(guān)系的大麥生態(tài)鏈企業(yè)。近年來智能家居硬件產(chǎn)業(yè)獲得了長足的發(fā)展，市場增長率高達(dá)30%，再加上大麥的品牌加持，這些新推出的產(chǎn)品取得了不錯的銷售業(yè)績。但一些行業(yè)分析報告顯示，海爾、博世等智能家居硬件巨頭的市場占有率分別為32%與26%，而大麥智能家居產(chǎn)品的市場占有率僅為8%，并沒有任何優(yōu)勢可言。

除了智能家居，風(fēng)清揚還在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域發(fā)力。早在2013，風(fēng)清揚就開始對互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)有所布局，耗資5000萬，注冊大麥支付，擁有類金融支付和虛擬貨幣業(yè)務(wù)。但是，由于移動支付領(lǐng)域已被微信和支付寶所壟斷，大麥支付市場反響平平。目前移動支付領(lǐng)域的市場增長率已經(jīng)很低，留給大麥支付的機會已經(jīng)不多了。

要求：

(1)簡要分析大麥科技在智能手機領(lǐng)域研發(fā)的類型、動力來源與研發(fā)定位;

(2)根據(jù)波士頓矩陣劃分企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的兩維坐標(biāo)及其四類業(yè)務(wù)的內(nèi)容，分析大麥科技2014年的手機業(yè)務(wù)、2015年的手機業(yè)務(wù)、智能家居硬件以及互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)在波士頓矩陣中的業(yè)務(wù)類型，并根據(jù)波士頓矩陣的原理說明這些業(yè)務(wù)下一步的發(fā)展方向;

(3)簡要分析大麥科技在發(fā)展中應(yīng)注重規(guī)避的主要市場風(fēng)險;

(4)簡要分析大麥科技實行多元化經(jīng)營進(jìn)入智能家居及互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)業(yè)的原因以及多元化的類型;

(5)簡要分析大麥科技戰(zhàn)略變革的主要任務(wù)以及克服戰(zhàn)略變革阻力的策略。

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