三、簡答題

1.(本小題8分。)M公司是一家互聯(lián)網(wǎng)新興企業(yè)，主營業(yè)務(wù)原以手機(jī)設(shè)計(jì)、銷售為主，現(xiàn)已轉(zhuǎn)型為多品牌、跨業(yè)態(tài)的多元化企業(yè)。

進(jìn)入2016年后，公司高層發(fā)現(xiàn)當(dāng)年推出的M系列手機(jī)，市場反響平平，購機(jī)者對主推的幾款機(jī)型顯得無動于衷，最終的全年出貨量只有年初預(yù)定計(jì)劃的一半左右。公司為迎合消費(fèi)者將調(diào)整產(chǎn)品策略，從市場中其他的手機(jī)商手里搶奪客戶，提高銷售，新戰(zhàn)略將在原有M系列機(jī)型的基礎(chǔ)上，新創(chuàng)一個品牌“HM”，使之成為智能手機(jī)中的“價格收割者”，該品牌主打性價比優(yōu)勢，考慮到面向群體為對影音、游戲并不感冒的用戶，新手機(jī)在配置上進(jìn)行了精簡，同時對待機(jī)時間、屏幕尺寸做了加強(qiáng)。在生產(chǎn)上，M公司決定將原先自己設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的模式改由外包給手機(jī)制造商生產(chǎn)，自己轉(zhuǎn)型為一家工業(yè)產(chǎn)品及用戶系統(tǒng)設(shè)計(jì)的企業(yè)，輕量化的資產(chǎn)運(yùn)營可以大大削減成本，提高效率。

新產(chǎn)品在投放時并未進(jìn)行過多的廣告投放，主要依靠“M粉”的口碑營銷。手機(jī)放貨時借鑒了A公司饑餓營銷策略，需要網(wǎng)上預(yù)約才能購買，預(yù)約人數(shù)超過首批投放量時改為搖號中簽購買。HM系列手機(jī)迎合了對價格敏感但對配置不太在意的用戶，一經(jīng)投放，引發(fā)了網(wǎng)上排隊(duì)購機(jī)的現(xiàn)象。依托M系列與HM系列的雙品牌經(jīng)營，M公司在2017年打了一個銷售“翻身仗”。

至2017年末，我國智能手機(jī)市場的基本格局已經(jīng)形成，M公司的市場占比次于A公司與S公司位列第三。前期出色的產(chǎn)品定位不僅為公司帶來了大量的現(xiàn)金流收入，更是贏得了從媒體到購買者的交口稱贊。為公司多元化發(fā)展奠定了扎實(shí)的客戶基礎(chǔ)。公司高層決定不再只是做一家手機(jī)銷售商，想要開始試銷一些手機(jī)大類以外的產(chǎn)品。M公司敏銳地意識到智能化家居產(chǎn)品乃是大勢所趨，而手機(jī)可以成為家庭整體電器的遙控器與指揮棒，公司可以以其手機(jī)為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)產(chǎn)品的對接，設(shè)計(jì)一套從硬件到軟件的整體解決方案。設(shè)計(jì)人員提出了名為“M家”的概念。

“M家”不單指某一具體產(chǎn)品，而是包括了多樣家用電子產(chǎn)品，各產(chǎn)品之間可以單獨(dú)使用，也可以聯(lián)網(wǎng)使用。如電子稱產(chǎn)品與運(yùn)動手環(huán)產(chǎn)品，可以將人體各項(xiàng)數(shù)據(jù)采集進(jìn)M手機(jī)，并會由后臺對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，規(guī)劃個性化的膳食配方與運(yùn)動計(jì)劃后在手機(jī)端顯示，廚具產(chǎn)品對照用戶數(shù)據(jù)，比照人體需要，結(jié)合科學(xué)的健康食譜對用戶的烹飪提出建議。

“M家”系統(tǒng)產(chǎn)品用戶界面友好，使一些以往不善于操作的大齡人士也易于上手，既拓展了用戶群體，也反過來促進(jìn)了手機(jī)銷量?！癕家”是一次對傳統(tǒng)家用電子產(chǎn)品的顛覆，各產(chǎn)品之間交流互通，形成了一個開放式、模塊化的“生態(tài)圈”。M品牌形象良好，價廉物美，產(chǎn)品線還在不斷地豐富。M公司開始試行一種全新的商業(yè)開發(fā)模式，以往的銷售思路是主動尋求商機(jī)，由公司內(nèi)設(shè)計(jì)生產(chǎn)后再銷售，“M家”產(chǎn)品的成功使生產(chǎn)商主動提出加盟，經(jīng)品牌經(jīng)營部門認(rèn)證后統(tǒng)一納入產(chǎn)品內(nèi)，而公司只需負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣并從中收取一定的加盟費(fèi)。“M家”概念是公司運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略的一次嘗試，使M公司成為繼中國BAT公司之后的又一互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)。

要求：

(1)簡要分析M公司2016年～2017年末采用的市場營銷組合策略。

(2)簡要分析M公司“M家”概念運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略重建市場邊界的路徑。

『正確答案』

(1)市場營銷組合主要包括四個基本變量，即產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)(渠道)和促銷。

①產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、品牌與商標(biāo)策略和產(chǎn)品開發(fā)策略。

M公司新創(chuàng)一個品牌“HM”，該品牌主打性價比優(yōu)勢，采用的是產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品組合策略中的產(chǎn)品延伸、品牌和商標(biāo)策略中的每個產(chǎn)品都有不同的品牌名稱。

②促銷策略。新產(chǎn)品在投放時并未進(jìn)行過多的廣告投放，主要依靠“M粉”的口碑營銷。

③分銷策略。手機(jī)放貨時借鑒了A公司饑餓營銷策略，需要網(wǎng)上預(yù)約才能購買，預(yù)約人數(shù)超過首批投放量時改為搖號中簽購買，屬于直接分銷。

④價格策略。M公司的品牌“HM”，主打性價比優(yōu)勢，采用的是滲透定價法。

(2)M公司“M家”概念運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略重建市場邊界的路徑包括：

①審視他擇產(chǎn)業(yè)或跨越產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同的戰(zhàn)略群體。M公司敏銳地意識到智能化家居產(chǎn)品乃是大勢所趨，而手機(jī)可以成為家庭整體電器的遙控器與指揮棒，公司可以以其手機(jī)為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)產(chǎn)品的對接，設(shè)計(jì)一套從硬件到軟件的整體解決方案。

②重新界定產(chǎn)業(yè)的買方群體。“M家”系統(tǒng)產(chǎn)品用戶界面友好，使一些以往不善于操作的大齡人士也易于上手，既拓展了用戶群體，也反過來促進(jìn)了手機(jī)銷量。

③放眼互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù)。設(shè)計(jì)人員提出了名為“M家”的概念?！癕家”不單指某一具體產(chǎn)品，而是包括了多樣家用電子產(chǎn)品，各產(chǎn)品之間可以單獨(dú)使用，也可以聯(lián)網(wǎng)使用。“M家”是一次對傳統(tǒng)家用電子產(chǎn)品的顛覆，各產(chǎn)品之間交流互通，形成了一個開放式、模塊化的“生態(tài)圈”。

④重設(shè)客戶的功能性或情感訴求。“M家”系統(tǒng)產(chǎn)品用戶界面友好，使一些以往不善于操作的大齡人士也易于上手，既拓展了用戶群體，也反過來促進(jìn)了手機(jī)銷量。M品牌形象良好，價廉物美，產(chǎn)品線還在不斷地豐富。

⑤跨越時間。M公司敏銳地意識到智能化家居產(chǎn)品乃是大勢所趨，設(shè)計(jì)人員提出了名為“M家”的概念。M公司開始試行一種全新的商業(yè)開發(fā)模式，以往的銷售思路是主動尋求商機(jī)，由公司內(nèi)設(shè)計(jì)生產(chǎn)后再銷售，“M家”產(chǎn)品的成功使生產(chǎn)商主動提出加盟，經(jīng)品牌經(jīng)營部門認(rèn)證后統(tǒng)一納入產(chǎn)品內(nèi)，而公司只需負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣并從中收取一定的加盟費(fèi)。

2.(本小題8分。)甲公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的國有控股家電企業(yè)，其產(chǎn)品包括家用空調(diào)、中央空調(diào)、空氣能熱水器等。在積極開拓國內(nèi)市場的同時，甲公司的產(chǎn)品出口歐美等四十多個國家和地區(qū)，并且與外國購貨商結(jié)算時統(tǒng)一選用美元作為結(jié)算幣，而近期美元匯率的變動幅度較大。面對未來國外經(jīng)濟(jì)形勢不確定因素增加的局面，甲公司按照較好、一般、較差三種假設(shè)條件，對公司未來可能遇到的不確定因素及其對公司收入和利潤的影響作出定性和定量分析。

近年來環(huán)境污染日益嚴(yán)峻，引起了政府的高度重視，由于甲公司屬于制造業(yè)企業(yè)，生產(chǎn)時會產(chǎn)生大量的廢氣、廢渣，對環(huán)境造成一定的污染。國家發(fā)展改革委要求制造企業(yè)要全面貫徹制造業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念，著力于最大限度提高廢水、固體廢棄物、廢氣的綜合利用水平，并對污染嚴(yán)重的幾家企業(yè)開具了罰單。甲公司由于治理不及時收到了政府罰單。

要求：

(1)分析甲公司發(fā)展過程中可能面臨的主要風(fēng)險。

(2)分析面對未來國外經(jīng)濟(jì)形勢不確定因素增加的局面，甲公司使用的風(fēng)險管理技術(shù)與方法，并說明其適用情況。

『正確答案』

(1)①市場風(fēng)險?！凹坠镜漠a(chǎn)品出口歐美等四十多個國家和地區(qū)，并且與外國購貨商結(jié)算時統(tǒng)一選用美元作為結(jié)算幣，而近期美元匯率的變動幅度較大”;“未來國外經(jīng)濟(jì)形勢不確定因素增加”。

②政治風(fēng)險。“國家發(fā)展改革委要求制造企業(yè)要全面貫徹制造業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念，著力于最大限度提高廢水、固體廢棄物、廢氣的綜合利用水平”。

③法律和合規(guī)風(fēng)險?！凹坠居捎谥卫聿患皶r收到了政府罰單”。

④運(yùn)營風(fēng)險。“由于甲公司屬于制造業(yè)企業(yè)，生產(chǎn)時會產(chǎn)生大量的廢氣、廢渣，對環(huán)境造成一定的污染”;“甲公司由于治理不及時收到了政府罰單”。

(2)甲公司按照較好、一般、較差三種假設(shè)條件，對公司未來可能遇到的不確定因素及其對公司收入和利潤的影響作出定性和定量分析，使用的風(fēng)險管理技術(shù)與方法是情景分析法。

情景分析法適用于通過模擬不確定性情景，對企業(yè)面臨的風(fēng)險進(jìn)行定性和定量分析。

3.(本小題6分，可以選擇中文或者英文解答，如使用英文解答，須全部使用英文，答題正確的，增加5分，最高得分為11分。)S公司按照財(cái)政部、證監(jiān)會、審計(jì)署、銀監(jiān)會和保監(jiān)會等五部委發(fā)布的《企業(yè)內(nèi)部控制基本規(guī)范》的要求，建立并實(shí)施本公司的內(nèi)部控制制度。該公司為此召開了董事會全體會議，就內(nèi)部控制相關(guān)重大問題形成決議。部分內(nèi)容如下：

(1)控制目標(biāo)。會議首先確定了公司內(nèi)部控制的目標(biāo)是合理保證經(jīng)營管理合法合規(guī)、資產(chǎn)安全完整、財(cái)務(wù)報告真實(shí)完整，確保聘請會計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行內(nèi)部控制審計(jì)后獲得標(biāo)準(zhǔn)無保留審計(jì)意見。

(2)內(nèi)部環(huán)境。會議一致通過了優(yōu)化內(nèi)部環(huán)境的決議，其中包括：嚴(yán)格規(guī)范公司治理結(jié)構(gòu);調(diào)整機(jī)構(gòu)設(shè)置和權(quán)責(zé)分配;完善人力資源政策，建立優(yōu)勝劣汰機(jī)制，同時注重就業(yè)和員工權(quán)益保護(hù)，認(rèn)真履行社會責(zé)任;加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，倡導(dǎo)誠實(shí)守信、愛崗敬業(yè)、開拓創(chuàng)新和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，強(qiáng)調(diào)公司董事應(yīng)在企業(yè)文化建設(shè)中發(fā)揮主導(dǎo)作用。

(3)風(fēng)險評估。會議決定成立專門的風(fēng)險評估機(jī)構(gòu)，圍繞內(nèi)部控制目標(biāo)，定期或不定期對內(nèi)部環(huán)境、業(yè)務(wù)流程等進(jìn)行全面評估，準(zhǔn)確識別公司面臨的內(nèi)部風(fēng)險，根據(jù)風(fēng)險發(fā)生的可能性和影響程度進(jìn)行排序，采取相應(yīng)的風(fēng)險應(yīng)對策略，對于外部風(fēng)險無須關(guān)注。

(4)控制活動。會議明確了公司應(yīng)當(dāng)結(jié)合風(fēng)險評估結(jié)果，通過手工控制與自動控制、預(yù)防性控制與發(fā)現(xiàn)性控制相結(jié)合的方法，運(yùn)用相應(yīng)的控制措施，將風(fēng)險控制在可承受度之內(nèi)。具體包括：一是做到不相容崗位或職務(wù)嚴(yán)格分離、相互制約、相互監(jiān)督;二是加強(qiáng)授權(quán)審批控制，對于所有的業(yè)務(wù)和事項(xiàng)，應(yīng)當(dāng)實(shí)行集體決策審批或者聯(lián)簽制度。

要求：根據(jù)《企業(yè)內(nèi)部控制基本規(guī)范》的要求，分析、判斷該公司董事會會議形成的上述決議存在哪些不當(dāng)之處，并簡要說明理由。

『正確答案』

(1)內(nèi)部控制目標(biāo)定位不當(dāng)。

理由：內(nèi)部控制的目標(biāo)是合理保證企業(yè)經(jīng)營管理合法合規(guī)、資產(chǎn)安全、財(cái)務(wù)報告及相關(guān)信息真實(shí)完整;提高經(jīng)營效率和效果;促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略。

(2)僅僅強(qiáng)調(diào)董事在企業(yè)文化建設(shè)中發(fā)揮主導(dǎo)作用不當(dāng)。

理由：董事、監(jiān)事、經(jīng)理和其他高級管理人員應(yīng)當(dāng)在企業(yè)文化建設(shè)中發(fā)揮主導(dǎo)作用。

(3)對于外部風(fēng)險無須關(guān)注的觀點(diǎn)不恰當(dāng)。

理由：企業(yè)開展風(fēng)險評估，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確識別與實(shí)施控制目標(biāo)相關(guān)的內(nèi)部風(fēng)險和外部風(fēng)險。

(4)對于所有的業(yè)務(wù)和事項(xiàng)實(shí)行集體決策審批或者聯(lián)簽制度的觀點(diǎn)不恰當(dāng)。

理由：對于重大的業(yè)務(wù)和事項(xiàng)，應(yīng)當(dāng)實(shí)行集體決策審批或者聯(lián)簽制度。

4.(本小題8分。)H公司成立于1986年，主營業(yè)務(wù)為家居裝飾及家具商場的經(jīng)營、管理和專業(yè)咨詢服務(wù)，通過自營和委管兩種模式，為家具商場的商戶、消費(fèi)者和投資商提供全方位的服務(wù)。公司在國內(nèi)家居裝飾及家具行業(yè)中占據(jù)龍頭地位，商場規(guī)模、市場占有率、品牌影響力等各項(xiàng)指標(biāo)均處于行業(yè)領(lǐng)先水平。其他業(yè)務(wù)包括互聯(lián)網(wǎng)家裝、互聯(lián)網(wǎng)零售等泛家居消費(fèi)服務(wù)及物流配送等業(yè)務(wù)。

由于H公司目前主要扮演的是平臺的角色，有別于其他的連鎖超市模式，由品牌廠商自己進(jìn)行銷售，這對于營收規(guī)模一般偏小的品牌廠商來說，無疑是比較有吸引力的。廠商入駐之后，H公司會幫助他們找設(shè)計(jì)師，幫助設(shè)計(jì)展位、展廳。通過這樣的協(xié)同合作，提升了品牌廠商與H公司之間的黏度，通過與品牌廠商之間簽訂協(xié)議、利益捆綁從而形成攻守聯(lián)盟。

比起同行業(yè)的國際品牌，H公司比同類商品的價格要略低一些。而且H公司在許多城市承諾：同類品牌、同一型號、規(guī)格、等級產(chǎn)品保證全市最低價，并承諾高出部分雙倍返還。

借著前幾年樓市的東風(fēng)，2009年H公司新開店面20家，2010年至今H公司總店面約600多家，這種瘋狂的擴(kuò)張速度，在給H公司創(chuàng)造輝煌的同時，也埋下了重重隱患。H公司面臨著一種店面生意清冷的尷尬局面：一方面是門店數(shù)量急劇膨脹，規(guī)模越來越龐大，開支越來越龐大;另一方面是銷售業(yè)績難以上升甚至迅速下滑，收入越來越少。這種發(fā)展態(tài)勢雖然只是露出一個苗頭，但結(jié)果卻是致命的。而且，人力資源瓶頸隨著規(guī)模的擴(kuò)大不斷積累，并表現(xiàn)為人才緊缺、用人不當(dāng)?shù)痊F(xiàn)象。由于急迫的用人需求，公司招募員工與崗位實(shí)際需求往往存在差距。

隨著經(jīng)濟(jì)的逐漸復(fù)蘇，我國樓市在低迷期過后，成交量將重新放大，家居行業(yè)將借著這股東風(fēng)，度過“蕭條期”，最終發(fā)展成為朝陽產(chǎn)業(yè)。但由于對開辦家居建材市場缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和有效調(diào)控，缺乏客觀、準(zhǔn)確的投資信息科學(xué)論證，致使本地和外地乃至國外的投資商在未能充分了解當(dāng)?shù)赝顿Y環(huán)境和項(xiàng)目發(fā)展前景的情況下，憑借強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，盲目地興建市場，使家居建材市場的數(shù)量和規(guī)模都呈現(xiàn)出比較明顯的“泡沫”特征，處于“過飽和”狀態(tài)。在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，外來家居連鎖零售業(yè)將與H公司搶占中國乃至世界的市場份額;隨著國內(nèi)新興的家居連鎖業(yè)的異軍突起，H公司的推廣將受到阻礙，產(chǎn)生瓶頸。

比如，公司的一些競爭對手，J公司、Y公司等其他國內(nèi)家居裝飾及家具零售企業(yè)經(jīng)過多年的積累，在一個或多個區(qū)域內(nèi)形成了較大的經(jīng)營規(guī)模和影響力，與H在主要業(yè)態(tài)和主要業(yè)務(wù)模式上也較為相近，與公司形成一定競爭。

B公司等歐洲著名的家居裝飾及家具零售集團(tuán)進(jìn)駐中國，以家居裝飾及家具連鎖超市業(yè)態(tài)為主，在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了較快的連鎖復(fù)制，占據(jù)了一定的市場份額。

要求：簡要說明SWOT分析結(jié)果與企業(yè)下一步采取的戰(zhàn)略類型之間的關(guān)系，運(yùn)用SWOT分析方法評估H公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅。

『正確答案』

(1)通過SWOT分析可以將企業(yè)戰(zhàn)略分析過程中總結(jié)出的企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢、外部環(huán)境的機(jī)會與威脅轉(zhuǎn)換為企業(yè)下一步的戰(zhàn)略開發(fā)方向。

SO戰(zhàn)略：企業(yè)具有很好的內(nèi)部優(yōu)勢以及眾多的外部機(jī)會，應(yīng)當(dāng)采取增長型戰(zhàn)略，如開發(fā)市場、增加產(chǎn)量等。

WO戰(zhàn)略：企業(yè)面臨著良好的外部機(jī)會，卻受到內(nèi)部劣勢的限制，應(yīng)采用扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，充分利用環(huán)境帶來的機(jī)會，設(shè)法清除劣勢。

WT戰(zhàn)略：企業(yè)內(nèi)部存在劣勢，外部面臨威脅，應(yīng)采用防御型戰(zhàn)略，進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，設(shè)法避開威脅和清除劣勢。

ST戰(zhàn)略：企業(yè)具有內(nèi)部優(yōu)勢，但外部環(huán)境存在威脅，應(yīng)采取多種經(jīng)營戰(zhàn)略，利用自己的優(yōu)勢，在多樣化經(jīng)營上尋找長期發(fā)展的機(jī)會;或進(jìn)一步增強(qiáng)自身競爭優(yōu)勢，以對抗威脅。

(2)H公司SWOT分析。

優(yōu)勢：

①公司在國內(nèi)家居裝飾及家具行業(yè)中占據(jù)龍頭地位，商場規(guī)模、市場占有率、品牌影響力等各項(xiàng)指標(biāo)均處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

②H公司目前主要扮演的是平臺的角色，對于營收規(guī)模一般偏小的品牌廠商來說，無疑是比較有吸引力的。

③廠商入駐之后，H公司會幫助他們找設(shè)計(jì)師，幫助設(shè)計(jì)展位、展廳。通過這樣的協(xié)同合作，提升了品牌廠商與H公司之間的黏度，通過與品牌廠商之間簽訂協(xié)議、利益捆綁從而形成攻守聯(lián)盟。

④比起同行業(yè)的國際品牌，H公司比同類商品的價格要略低一些。

劣勢：

①H公司面臨著一種店面生意清冷的尷尬局面：一方面是門店數(shù)量急劇膨脹，規(guī)模越來越龐大，開支越來越龐大;另一方面是銷售業(yè)績難以上升甚至迅速下滑，收入越來越少。這種發(fā)展態(tài)勢雖然只是露出一個苗頭，但結(jié)果卻是致命的。

②人力資源瓶頸隨著規(guī)模的擴(kuò)大不斷積累，并表現(xiàn)為人才緊缺、用人不當(dāng)?shù)痊F(xiàn)象。由于急迫的用人需求，公司招募員工與崗位實(shí)際需求往往存在差距。

機(jī)會：

隨著經(jīng)濟(jì)的逐漸復(fù)蘇，我國樓市在低迷期過后，成交量將重新放大，家居行業(yè)將借著這股東風(fēng)，度過“蕭條期”，最終發(fā)展成為朝陽產(chǎn)業(yè)。

威脅：

①家居建材市場的數(shù)量和規(guī)模都呈現(xiàn)出比較明顯的“泡沫”特征，處于“過飽和”狀態(tài)。

②在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，外來家居連鎖零售業(yè)將與H公司搶占中國乃至世界的市場份額;隨著國內(nèi)新興的家居連鎖業(yè)的異軍突起，H公司的推廣將受到阻礙，產(chǎn)生瓶頸。

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