第二節(jié)房地產(chǎn)銷售渠道策略

一、房地產(chǎn)銷售渠道的種類

房地產(chǎn)銷售渠道是將房地產(chǎn)產(chǎn)品從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)移給房地產(chǎn)需求者的途徑，即房地產(chǎn)產(chǎn)品由房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)企到房地產(chǎn)需求者的流通過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道及其參者。房地產(chǎn)銷售渠道的起點是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，終點是房地產(chǎn)需求者，中間環(huán)節(jié)足參與房地產(chǎn)產(chǎn)品交易的單位和個人

根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)需求者之間是否使用中間商(房地產(chǎn)經(jīng)濟機構(gòu))，可將房地產(chǎn)銷售渠道分為直接銷售渠道和間接渠道;根據(jù)銷售渠道起點到終點經(jīng)過的層數(shù)，房地產(chǎn)銷售渠道可分為零層、一層、二層、三層、多層等。

(一)房地產(chǎn)直接銷售渠道

房地產(chǎn)直接銷售渠道是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)直接將其房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售給客戶，無中間商介人交易過程，也稱為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自行銷售。直接銷售渠道是零層渠道。

(二)房地產(chǎn)間接銷售渠道

房地產(chǎn)間接銷售渠道是房地產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)過房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)移到客戶的渠道模式。根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)過的中間商的層數(shù)，間接渠道可分為短渠道和長渠道。根據(jù)每一層次中間商的數(shù)量，間接銷售渠道可分為窄渠道和寬渠道。房地產(chǎn)間接銷售渠道一般為短渠道、窄渠道，通常只包含一個層次的中間商，每一層次的中間商數(shù)量也較少，多數(shù)情況下采用獨家代理銷售模式。少量特殊的房地產(chǎn)開發(fā)項目可能有兩個層次的中間商，屬于二層銷售渠道。

二、房地產(chǎn)銷售渠道的選擇

(一)房地產(chǎn)銷售渠道選擇的原則

(1)經(jīng)濟性。(2)可控性。(3)適應性。

(二)房地產(chǎn)銷售渠道選擇的影響因素

選擇房地產(chǎn)銷售渠道應考慮的因素主要包括：①房地產(chǎn)市場供求狀況。當市場供不應求、競爭程度較低時，可以選擇短而窄的分銷渠道，甚至直銷。②房地產(chǎn)開發(fā)項目本身的市場前景。當預期項目市場前景較好時，可以選擇短而窄的分銷渠道，甚至直銷。③可供選擇的房地產(chǎn)：經(jīng)紀機構(gòu)的數(shù)量和能力。④房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自身擁有的銷售資源和發(fā)展戰(zhàn)略。

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在下列情形下通常采用直接渠道：①大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，擁有一批具有房地產(chǎn)銷售專業(yè)知識和經(jīng)驗的高素質(zhì)銷售隊伍，或者房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略已建立起完整的開發(fā)銷售組織體系。②房地產(chǎn)市場為賣方市場，推出的商品房供不應求。③商品房品質(zhì)特別突出，市場反應很好，或者是房地產(chǎn)市場很景氣，呈現(xiàn)購銷兩旺的態(tài)勢。④房地產(chǎn)開發(fā)項日銷售的集中度高，甚至由一個買家買下整個項目，或者是房地產(chǎn)開發(fā)項目在前期就已經(jīng)確定了大部分客戶。

三、商品房銷售代理的選擇及工作流程

(一)商品房銷售代理概述

1.商品房銷售代理的概念

商品房銷售代理是指房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)在被授權(quán)范圍內(nèi)，以委托人名義與第三人進行商品房買賣而提供服務，并收取委托人傭金的行為。根據(jù)我圍代理法律制度的有關(guān)規(guī)定。房地產(chǎn)經(jīng)紀人只能向房地產(chǎn)交易相對兩方中的一方提供代理服務。

2.商品房銷售代理的分類

根據(jù)服務對象的不同，商品房銷售代理可分為賣方代理和買方代理。委托人是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的代理稱為賣方代理。委托人是需要購買商品房的單位或個人的代理稱為買方代理。因此，商品房賣方代理是指房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)受房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托，以房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的名義出售其開發(fā)的商品房的經(jīng)紀行為。商品房買方代理是指房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)受欲購買商品房的單位或個人委托，以欲購買商品房的單位或個人的名義購買商品房的經(jīng)紀行為。商品房賣方代理是目前我國商品房銷售中最主要的代理業(yè)務。從房地產(chǎn)市場營銷角度考察的商品房銷售代理，主要是指賣方代理、以下將主要討論賣方代理的有關(guān)問題。

3.商品房銷售代理的基本方式

根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)之問的關(guān)系不同，商品房銷售代理主要有獨家代理、獨家銷售權(quán)代理、公開銷售代理、聯(lián)合銷售代理。

(1)獨家代理是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將商品房(一般是整個樓盤)的銷售權(quán)單獨委托給一家房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)代理。

(2)獨家銷售權(quán)代理是指房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)擁有商品房完全的銷售權(quán)的代理。

(3)公開銷售代理是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將商品房的銷售權(quán)同時委托給數(shù)家房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)，按誰先代理成功，誰享有傭金的一種代理方式。

(4)聯(lián)合銷售代理是指一個開發(fā)項目由多家代理機構(gòu)同時提供服務的模式。

4.房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇代理機構(gòu)的市場標準

(1)代理機構(gòu)的綜合實力。

(2)代理機構(gòu)的過往業(yè)績和口碑。

(3)代理機構(gòu)的特長，各代理機構(gòu)的背景不同、成長經(jīng)歷不同、過往業(yè)績不同，所以不同代理機構(gòu)的特長也不用同，有的擅長策劃、有的擅長公告宣傳、有的擅長銷售、有的擅長招商等，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應選擇與其項目類型相同的代理機構(gòu)，并根據(jù)其特征委托具體工作內(nèi)容。

(4)代理機構(gòu)的預期合作程度。與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)合作良好的代理機構(gòu)會積極主動拓展市場、精心促銷，維護房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與代理項目的良好聲譽。若合作不愉快，不僅會使代理機構(gòu)的積極主動性大打折扣，也會對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)產(chǎn)生不利影響。

(二)商品房銷售代理工作流程

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)確定采用代理銷售模式后，組織商品房銷售代理的工作流程如下所示。

(1)尋找可能的銷售代理機構(gòu)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)收集有關(guān)房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)的信息，了解其規(guī)模、業(yè)績、專長、服務水平以及擁有的營銷網(wǎng)絡等情況。

(2)簽訂委托代理合同。根據(jù)銷售渠道決策確定的代理形式，選擇銷售代理機構(gòu)，協(xié)商委托代理事項，簽訂委托代理合同。

(3)委托人提交有關(guān)資料。合同簽訂后，委托人應向受托人提交有關(guān)資料，包括：①反映項目特征的資料，如規(guī)模、結(jié)構(gòu)形式等。②反映項目合法性的資料，如土地使用證、建設工程規(guī)劃許可證等。③委托書。④商品房預售許可證(當預售商品房時)。

(4)銷售代理機構(gòu)進行營銷策劃。銷售代理機構(gòu)根據(jù)已簽訂的委托代理合同，對營銷策劃報告或方案進行修改，并制訂項目的執(zhí)行計劃，報委托人確認。銷售代理機構(gòu)制定其內(nèi)部執(zhí)行。方案、分配方案等。

(5)銷售代理機構(gòu)進行銷售準備，包括銷售資料、銷售人員、銷售現(xiàn)場的準備。銷售資料包括有關(guān)審批文件(如商品房預售許可證)、商品房買賣合同文本、樓書、開盤廣告、價目表、銷控表等，銷售人員準備包括抽調(diào)、招聘銷售人員，進行業(yè)務培訓。根據(jù)委托代理合同的范圍，進行銷售現(xiàn)場準備，包括搭建、裝修、布置售樓處、樣板房、看房通道等。

(6)銷售代理機構(gòu)銷售執(zhí)行，是在銷售現(xiàn)場接待客戶看房，簽訂商品房預售、商品房買賣合同，并配合實施廣告、公關(guān)活動等市場推廣工作。這一階段通常持續(xù)很長時間。在后期還要完成商品房交驗(俗稱“交房”)工作。

(7)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進行銷售過程的配合和管理，包括雙方工作的協(xié)調(diào)配合，銷售渠道管理等。

(8)委托人與銷售代理機構(gòu)進行項目結(jié)算。由于商品房的銷售過程較長，一般在銷售過程中要按一定時間周期(如按月)進行傭金結(jié)算，到整個項目銷售的最后階段(通常是完成銷售代理合同約定的銷售指標后)，進行項目的總結(jié)算。

四、商品房銷售代理合同管理

(一)商品房銷售代理合同的簽訂

商品房銷售代理合同包括委托雙方的名稱、權(quán)利義務、委托事項的描述、傭金、合同的有效時間、合同的變更和解除、違約責任及爭議解決方式等合同的基本內(nèi)容，在商簽合同過程中應特別注意代理方式、工作范圍、結(jié)算方式、工作協(xié)調(diào)關(guān)系等方面的條款。

(1)關(guān)于商品房銷售代理方式。

(2)關(guān)于委托代理的工作范圍和內(nèi)容。

(3)關(guān)于銷售代理的任務和期限。

(4)關(guān)于銷售價格的確定和調(diào)整。

(5)關(guān)于房地產(chǎn)廣告宣傳。

(二)商品房銷售代理合同的履行

商品房銷售代理合同應按照適當履行、協(xié)作履行、經(jīng)濟合理、情勢變更的原則履行。除此之外，由于房屋銷售周期較長、需要合同當事人共同完成或確認的事項較多，應特別注意沖突的管理，即銷售渠道沖突的管理。

銷售渠道產(chǎn)生沖突的原因是合同中當事人權(quán)利義務不明確，由于信息不對稱、信息失靈或者信息理解失誤造成的信息溝通偏差，由于掌握的信息情況和市場經(jīng)驗不同、對市場情況做出的主觀判斷的差異造成的主觀認識上的差異。

解決銷售渠道成員沖突，一是采用預防型方法，主要做法包括建立信息溝通機制、建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟、形成第三方機制;二是采用治理型方法，主要做法包括回避、遷就、強制、折中和合作。

（責任編輯：xy）

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