第五節(jié)房地產(chǎn)市場營銷方案

一、房地產(chǎn)市場營銷方案制定的步驟

房地產(chǎn)市場營銷方案是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)對房地產(chǎn)市場營銷一系列活動的安排和部署，實(shí)質(zhì)上也就是營銷汁劃，是實(shí)施和控制房地產(chǎn)市場營銷的依據(jù)。房地產(chǎn)實(shí)務(wù)中，營銷方案實(shí)際上是在營銷策劃的基礎(chǔ)上，根據(jù)營銷策劃所確定的營銷策略，所做出的具體行動部署和安排。與房地產(chǎn)營銷策劃有總體策劃(如全程策劃)、局部或階段性策劃(如促銷策劃、廣告策劃)相一致，房地產(chǎn)營銷方案可以是項(xiàng)目的營銷整體方案，也可以是局部性方案，通常是先有總體性方案，其中部分內(nèi)容較為線條和粗略，通過局部或階段性營銷方案加以細(xì)化。結(jié)合房地產(chǎn)營銷策劃程序和內(nèi)容，房地產(chǎn)市場營銷方案制定的一般步驟如下所示。

(1)開發(fā)項(xiàng)目及地塊分析和描述。在房地產(chǎn)營銷策劃經(jīng)過市場環(huán)境分析、目標(biāo)市場選擇、開發(fā)項(xiàng)目及地塊分析基礎(chǔ)上，對項(xiàng)目及地塊特征加以概括性描述，以確定營銷方案使用對象的特征。

(2)重點(diǎn)目標(biāo)顧客需求描述。根據(jù)營銷策劃方案依據(jù)市場分析確定的目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)者，重點(diǎn)對其需求和特征進(jìn)行描述，這是各種營銷方案具體實(shí)施的重要依據(jù)，應(yīng)重點(diǎn)詳細(xì)描述清楚。

(3)營銷組合方案的具體安排和細(xì)化。房地產(chǎn)營銷策劃中，一般是先提出各種單項(xiàng)策略(如產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等)，再提出營銷組合方案，而營銷方案的制定則需要將組合方案的實(shí)施在時間、方式、途徑、實(shí)施組織上具體化。

(4)形成營銷方案(初稿)。

(5)營銷方案(初稿)討論、修改和報批。

(6)營銷方案審批、發(fā)布。

二、房地產(chǎn)市場營銷方案(計劃)的內(nèi)容框架

總體或局部營銷方案的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)有所不同，總體營銷方案一般包括下列內(nèi)容。

(1)營銷方案概述。對營銷方案的主要目標(biāo)和建議做出簡明扼要的概述，便于上級主管快速掌握方案的內(nèi)容，也便于相關(guān)人員閱讀和使用。

(2)營銷現(xiàn)狀和環(huán)境分析。一般應(yīng)包括：①闡明未來一段時期內(nèi)影響房地產(chǎn)市場的重要宏觀環(huán)境趨勢，如人口、政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢等。②提供關(guān)于目標(biāo)市場的資料，說明其市場規(guī)模、近幾年的增長情況、未來增長率的預(yù)測，目標(biāo)客戶購買行為和特征分析。③分析過去幾年商品房銷售情況，包括銷售量、價格、差異額、利潤水平等，如果是對一個項(xiàng)目的營銷方案進(jìn)行修改，還需要對原方案的效果及問題進(jìn)行單獨(dú)的描述。④競爭對手分析，包括數(shù)量、規(guī)模、市場占有率、競爭策略等。

(3)企業(yè)和項(xiàng)目面臨的機(jī)會與威脅，、在營銷策劃詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，將環(huán)境與企業(yè)自身情況進(jìn)行比對，歸納面臨的機(jī)會和威脅，提出應(yīng)對性的對策和措施。

(4)營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)是營銷方案的核心，對企業(yè)的策略和行為起指導(dǎo)和約束作用。營銷目標(biāo)通常應(yīng)采用兩類指標(biāo)描述，即財務(wù)目標(biāo)和實(shí)際營銷目標(biāo)，財務(wù)目標(biāo)是指利潤率、投資收益率等指標(biāo)，財務(wù)目標(biāo)要轉(zhuǎn)換成實(shí)際銷售目標(biāo)，如銷售量、價格水平、銷售覆蓋范圍等。

(5)營銷策略和方案。制定營銷策略往往有多種選擇，每一目標(biāo)可以通過多種途徑和方法實(shí)現(xiàn)，如實(shí)現(xiàn)銷售額增長20%，可以通過適當(dāng)降低價格而增加銷售量實(shí)現(xiàn)，也可能通過提高銷售單價實(shí)現(xiàn)。在營銷方案中，要通過目標(biāo)分析確定主要策略和方案，必要時，還應(yīng)考慮備用方案，例如，計劃采用較高單價實(shí)現(xiàn)銷售額增長，如果較高單價嚴(yán)重影響了銷售量，則可能需要采用適當(dāng)降低價格促進(jìn)銷售的備選方案。

(6)行動方案。將營銷策略和方法轉(zhuǎn)化為具體的行動方案，如具體怎么做，何時開始，何時完成，由誰做，花費(fèi)多少，如何評價效果和改進(jìn)等，這些都要按照時間順序列成一個詳細(xì)且可供執(zhí)行的行動方案。

(7)預(yù)算開支。根據(jù)行動方案測算各項(xiàng)費(fèi)用并確定預(yù)算支出，該方案一經(jīng)批準(zhǔn)，將成為預(yù)算支出的控制目標(biāo)。

(8)投入產(chǎn)出分析。通過營銷方案實(shí)施以及營銷目標(biāo)、預(yù)計銷售效果和預(yù)算開支，分析營銷活動的投入產(chǎn)出，對營銷方案做出簡要的經(jīng)濟(jì)效果評價。

(9)控制。主要對營銷方案的實(shí)施如何進(jìn)行控制提出建議，具體做法是將營銷目標(biāo)和預(yù)算支出按季度、月度等進(jìn)行分解，為市場營銷管理提供參考。

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