第五節(jié)房地產市場營銷方案

一、房地產市場營銷方案制定的步驟

房地產市場營銷方案是房地產開發(fā)企業(yè)為了實現營銷目標對房地產市場營銷一系列活動的安排和部署，實質上也就是營銷汁劃，是實施和控制房地產市場營銷的依據。房地產實務中，營銷方案實際上是在營銷策劃的基礎上，根據營銷策劃所確定的營銷策略，所做出的具體行動部署和安排。與房地產營銷策劃有總體策劃(如全程策劃)、局部或階段性策劃(如促銷策劃、廣告策劃)相一致，房地產營銷方案可以是項目的營銷整體方案，也可以是局部性方案，通常是先有總體性方案，其中部分內容較為線條和粗略，通過局部或階段性營銷方案加以細化。結合房地產營銷策劃程序和內容，房地產市場營銷方案制定的一般步驟如下所示。

(1)開發(fā)項目及地塊分析和描述。在房地產營銷策劃經過市場環(huán)境分析、目標市場選擇、開發(fā)項目及地塊分析基礎上，對項目及地塊特征加以概括性描述，以確定營銷方案使用對象的特征。

(2)重點目標顧客需求描述。根據營銷策劃方案依據市場分析確定的目標市場和目標消費者，重點對其需求和特征進行描述，這是各種營銷方案具體實施的重要依據，應重點詳細描述清楚。

(3)營銷組合方案的具體安排和細化。房地產營銷策劃中，一般是先提出各種單項策略(如產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等)，再提出營銷組合方案，而營銷方案的制定則需要將組合方案的實施在時間、方式、途徑、實施組織上具體化。

(4)形成營銷方案(初稿)。

(5)營銷方案(初稿)討論、修改和報批。

(6)營銷方案審批、發(fā)布。

二、房地產市場營銷方案(計劃)的內容框架

總體或局部營銷方案的內容和側重點有所不同，總體營銷方案一般包括下列內容。

(1)營銷方案概述。對營銷方案的主要目標和建議做出簡明扼要的概述，便于上級主管快速掌握方案的內容，也便于相關人員閱讀和使用。

(2)營銷現狀和環(huán)境分析。一般應包括：①闡明未來一段時期內影響房地產市場的重要宏觀環(huán)境趨勢，如人口、政策、經濟發(fā)展趨勢等。②提供關于目標市場的資料，說明其市場規(guī)模、近幾年的增長情況、未來增長率的預測，目標客戶購買行為和特征分析。③分析過去幾年商品房銷售情況，包括銷售量、價格、差異額、利潤水平等，如果是對一個項目的營銷方案進行修改，還需要對原方案的效果及問題進行單獨的描述。④競爭對手分析，包括數量、規(guī)模、市場占有率、競爭策略等。

(3)企業(yè)和項目面臨的機會與威脅，、在營銷策劃詳細分析的基礎上，將環(huán)境與企業(yè)自身情況進行比對，歸納面臨的機會和威脅，提出應對性的對策和措施。

(4)營銷目標。營銷目標是營銷方案的核心，對企業(yè)的策略和行為起指導和約束作用。營銷目標通常應采用兩類指標描述，即財務目標和實際營銷目標，財務目標是指利潤率、投資收益率等指標，財務目標要轉換成實際銷售目標，如銷售量、價格水平、銷售覆蓋范圍等。

(5)營銷策略和方案。制定營銷策略往往有多種選擇，每一目標可以通過多種途徑和方法實現，如實現銷售額增長20%，可以通過適當降低價格而增加銷售量實現，也可能通過提高銷售單價實現。在營銷方案中，要通過目標分析確定主要策略和方案，必要時，還應考慮備用方案，例如，計劃采用較高單價實現銷售額增長，如果較高單價嚴重影響了銷售量，則可能需要采用適當降低價格促進銷售的備選方案。

(6)行動方案。將營銷策略和方法轉化為具體的行動方案，如具體怎么做，何時開始，何時完成，由誰做，花費多少，如何評價效果和改進等，這些都要按照時間順序列成一個詳細且可供執(zhí)行的行動方案。

(7)預算開支。根據行動方案測算各項費用并確定預算支出，該方案一經批準，將成為預算支出的控制目標。

(8)投入產出分析。通過營銷方案實施以及營銷目標、預計銷售效果和預算開支，分析營銷活動的投入產出，對營銷方案做出簡要的經濟效果評價。

(9)控制。主要對營銷方案的實施如何進行控制提出建議，具體做法是將營銷目標和預算支出按季度、月度等進行分解，為市場營銷管理提供參考。

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（責任編輯：xy）

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